Kaufentscheidung: Definition, Arten und Beeinflussung

Du brauchst neue Schuhe und stehst nur vor der Entscheidung, welche Marke, Farbe und welches Modell du dir kaufen willst. Diese Entscheidung ist oft gar nicht so einfach und kann durch unterschiedliche Faktoren mehr oder weniger beeinflusst werden. Vielleicht hast du positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht oder dich spricht einfach eine bestimmte Farbkombination besonders an.

Kaufentscheidungen zu verstehen und beeinflussen zu können ist besonders wichtig für Unternehmer:innen, egal ob du einen Onlineshop oder ein physisches Geschäft betreibst. In diesem Beitrag zeigen wir dir, welche Arten von Kaufentscheidungen es gibt, welche Faktoren sie beeinflussen können und geben Tipps, wie du sie beeinflussen kannst.

Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung?

Der Kaufentscheidungsprozess kann von einer Reihe von Faktoren beeinflusst werden. Allgemein entscheidet man hierbei zwischen internen und externen Faktoren. Während man externe Faktoren wie beispielsweise Werbematerialien, Preise und die Verpackung eines Artikels relativ einfach beobachten und verändern kann, ist es kaum möglich interne Faktoren zu beobachte,n geschweige denn zu beeinflussen.

Zu diesen Faktoren gehören:

• Persönliche Faktoren: Dazu gehören unter anderem Alter, Beruf, Einkommen und die Persönlichkeit der Kundschaft
• Soziale Faktoren: Familie, Bildungsstand, sozialer Status
• Situative Faktoren: Hierzu zählt unter anderem die Stimmung einzelner Personen, der Gesundheitszustand aber auch andere Elemente wie das Wetter.
• Psychologische Faktoren: Beinhaltet Werte, Meinungen oder auch Motivationen einer einzelnen Person

Die unterschiedlichen Arten der Kaufentscheidung?

Bei der Wahl der passenden Marketingstrategien spielen die Arten von Kaufentscheidungen eine große Rolle. Denn welche Art von Kaufentscheidung die Mehrheit deiner Kundschaft fällt, beeinflusst direkt deine Marketingmaßnahmen und kann dir aktiv dabei helfen, diese anzupassen.

Impulsive Kaufentscheidung

Wie der Name schon zeigt, ist diese Art der Kaufentscheidung impulsiv, das heißt, sie entsteht spontan aus einer Situation heraus. Es besteht also vorab keine Intention, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, die Person tut es dennoch. Ein impulsiver Kauf kann beispielsweise durch einen reduzierten Preis oder einfach durch die ansprechende Darstellung eines Produkts ausgelöst werden.

Habitualisierte Kaufentscheidung

Unter habitualisierten Kaufentscheidungen versteht man Käufe, die aus Gewohnheit getätigt werden. Dazu zählt beispielsweise der Kauf eines Kaffees auf dem Weg zur Arbeit.

Solche Einkäufe beschränken sich meist auf Produkte des täglichen Bedarfs.

Limitierte Kaufentscheidung

Bei einer limitierten Kaufentscheidung machen sich Kund:innen wenig Gedanken über die Entscheidung. Diese Kaufentscheidung trifft beispielsweise dann ein, wenn Kund:innen wenig Zeit haben und sich schnell für ein Produkt entscheiden müssen. Hierbei greifen sie oft zu Marken, die ihnen bereits bekannt sind. Es handelt sich im Allgemeinen um Käufe, die als weniger wichtig eingestuft werden bzw. Wiederholungskäufe, bei denen sie sich wenig Gedanken machen müssen.

Stell dir vor, du gehst schnell in den Supermarkt, um noch etwas Milch zu holen. Du wirst dir vorab wahrscheinlich wenig Gedanken über diesen Kauf machen. Der Kaufentscheidungsprozess ist in diesem Fall limitiert und benötig wenig bis gar keine weiteren Informationen.

Extensive Kaufentscheidung

Extensive Kaufentscheidungen sind das genaue Gegenteil von limitierten Kaufentscheidungen, denn sie beschreiben Käufe, bei denen Kund:innen sich bewusst und oft über einen längeren Zeitraum über ein Produkt informieren, bevor sie es letztendlich kaufen.

Extensive Kaufentscheidungen sind sehr zeitintensiv und treten häufig auf, wenn ein Produkt einen hohen Preis hat, also wenn der Kauf als vergleichsweise wichtig empfunden wird.

Wie beeinflusse ich Kaufentscheidungen?

1. Setze viele (und große) Bilder ein

Sicher hast du bereits einmal gehört, dass Bilder wesentlich schneller aufgenommen werden als Texte.

Um (mögliche) Kund:innen anzusprechen, müssen deine Bilder die folgenden Kriterien erfüllen:

• Sie müssen simpel und klar sein. Wenn die Bilder nicht klar, relevant und gradlinig sind, verlieren sich Bedeutung (und Wirkung).
• Sie artikulieren den Nutzen. Du hast sicher schon von der Idee gehört, dass du Vorteile verkaufen musst, nicht Produkteigenschaften. Setze Bilder ein, um den Nutzen deiner Produkte zu verdeutlichen. Wie werden sich Kund:innen nach dem Kauf fühlen? Wie kannst du dieses Gefühl bebildern?

Five Skincare nutzt Bilder, die den simplen Charakter und die Naturverbundenheit ihrer Produkte unterstreichen. Ein kurzer Text unterstreicht die Message des Unternehmens und zeigt: Unsere Produkte sind simpel, aber wirkungsvoll.

Es kann helfen, an wichtigen Stellen im Checkout-Prozess deine Kundschaft visuell anzusprechen. Vor dem Schritt “In den Warenkorb legen” zum Beispiel. Überlege dir, wie genau, denn du willst visuell überzeugen, ohne abzulenken, und das kann ein schwieriger Balanceakt sein.

Lesetipp: Wie du den Checkout optimieren kannst zeigen wir dir in diesem Beitrag.

2. Halte es so einfach wie möglich

feey hält die Gestaltung und vor allem die Navigation seiner Website relativ simpel, sodass (potenzielle) Kund:innen nicht erst lange überlegen oder die Seite durchsuchen müssen, um fündig zu werden. So gibt es beispielsweise Filter für Einstiegspflanzen, tierfreundliche Pflanzen oder auch Raritäten. Besucher:innen, egal ob sie bereits Pflanzenexpert:innen sind oder Neulinge, werden nicht überrumpelt, sondern können ohne große Überlegungen das passende Produkt für sich finden.

3. Nutze Vertrautes und Altbekanntes

Ein unterschätzter Ansatz, eine wirklich intuitive Besuchererfahrung zu kreieren, ist Vertrautheit. Warum? Wegen des Mere-Exposure-Effekts, einer kognitiven Voreingenommenheit, die schlicht und ergreifend bestimmt, dass wir allein dadurch, dass wir etwas ausgesetzt sind, eine gewisse Affinität dafür entwickeln.

Als Internet-Nutzer:innen entwickeln wir Vorlieben für bestimmte Designs und Muster, weil wir sie andauernd sehen.

Im E-Commerce sind Besucher:innen daran gewöhnt, den Warenkorb in der oberen rechten Ecke zu finden. Auf Produktseiten erwarten sie das Produktfoto links und die Produktdetails rechts. Und der Preis ist fast immer deutlich sichtbar hervorgehoben. Ebenso sind sie an einen offensichtlichen “Kaufen”- oder “In den Korb legen”-Button gewöhnt.

Schau, wie Purelei sich an ein simples E-Commerce-Design hält:

Es ist vertraut, vorhersagbar, intuitiv.

Lesetipp: Call-to-Action-Buttons sind entscheidend für deine Verkäufe. Hier verraten wir unsere Learnings und 5 Call-to-Action-Beispiele aus Shopify-Stores.

4. Überraschung!

Hier ist es ein Exit-Intent-Popup (also ein Popup-Fenster, falls du gedenkst, die Seite zu verlassen), das du erhältst, wenn du zum ersten Mal Colibri Skincare besuchst:

Ja, selbst so etwas Banales wie ein Newsletter-Abo-Popup kann etwas bewirken, denn es ist unerwartet und benötigt eine Entscheidung: Abonniere ich oder gehe ich?

Stell dir eine Überraschung als das Gegenteil von Vertrautheit vor. Beide Techniken können sehr wirksam sein und auch hier kommt es darauf an, eine gute Balance zu finden und Kund:innen einschätzen zu können.

5. Fakten, Fakten, Fakten

Wenn du eher extensive Kaufentscheidungen auslösen möchtest, beziehungsweise weißt, dass deine Kundschaft eher diese Art von Entscheidung trifft, ist es hilfreich, auf Fakten und Produktinformationen zu setzen.

Wenn du jemals online einen Laptop oder ein Smartphone gekauft hast, kennst du den “Fakten, Fakten, Fakten”-Ansatz bei der Überzeugungsarbeit.

So macht es beispielsweise Pergolux:

Direkte, nebeneinander gestellte Vergleiche von drei Produkten. Kund:innen möchten bei einer extensiven Kaufentscheidung natürlich nachdrücklich alle Optionen abwägen, inklusive der Wettbewerbsangebote. Je einfacher und schneller du es gestaltest, deine Produkte miteinander und mit Wettbewerbsprodukten zu vergleichen, desto besser.

Lesetipp: Warum die Value Proposition so wichtig ist und wie du sie einsetzt, zeigen wir dir hier.

Kaufentscheidungen online: Die Besonderheiten

Die Kaufentscheidungen lassen sich vor allem im E-Commerce steuern, da du mithilfe von Multi-Channel- sowie Customer-Journey-Strategien das Kaufverhalten deiner Kundschaft analysieren kannst.

Hier sind einige besondere Kriterien, die Einfluss auf online Kaufentscheidungen haben können:

• Vielseitige Liefer-, Versand- und Zustelloptionen
• Nachhaltige Unternehmensstrategien
• Zuverlässiger Versand
• Unterstützung gängiger Zahlungsarten
• Maßnahmen zum Schutz von Identitätsdiebstahl im Netz
• Günstiger oder kostenloser Versand mit flexiblen Versandzeiten
• Onlinebewertungen
• Hohe Datenschutzbestimmungen

Lesetipp: Wir zeigen dir, was es mit einer Persona auf sich hat und warum du unbedingt eine entwerfen solltest.

Fazit

Die Kaufentscheidung deiner Kundschaft kann also durch zahlreiche Faktoren beeinflusst werden, die schwer oder nahezu gar nicht beeinflusst oder gar gesteuert werden können. Trotz allem gibt es Strategien, die man vor allem im E-Commerce einsetzen kann, um Kund:innen und deren Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Wichtig ist hierbei, dass du deine Kundschaft kennst und weißt, in welche Richtung sie tendieren: treffen sie extensive oder doch eher limitierte Kaufentscheidungen. Ebenso wichtig ist es, die Eigenschaften deiner Produkte zu berücksichtigen, um abwägen zu können, welches Kaufverhalten eher zu deinen Angeboten passt. Bietest du hochpreisige Produkte an, wirst du wohl eher extensive Kaufentscheidungen auslösen und spontane Käufe sind eher ausgeschlossen. Je nachdem, in welche Kategorie du fällst, kannst du deine Maßnahmen anpassen und stetig verbessern.