Marketing Funnel einfach erklärt: Wie du einen Marketing Funnel verwendest

Deine Kund:innen entdecken dein Unternehmen auf verschiedene Weise – durch Mundpropaganda, Werbung und digitales Marketing.

Effektive Strategien zu entwickeln, um diese ersten Interaktionen in Verkäufe umzuwandeln, ist komplex. Wie kannst du Interessent:innen von der Bekanntheit deiner Marke bis hin zum Kauf deines Produkts und zur Loyalität als Kund:in begleiten? Ein guter Anfang ist es, die Interaktionen, die ein:e Kund:in mit deinem Unternehmen hat, zu erfassen, um eine effektive Marketing Funnel-Strategie zu erstellen.

In diesem Artikel erfährst du die verschiedenen Phasen des Marketing Funnels, lernst, wie du deinen eigenen Funnel erstellst und vertiefst die Marketing-Taktiken, die du in jeder Phase anwenden kannst.

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel ist eine visuelle Darstellung der Customer Journey, die von Unternehmen genutzt wird, um über Marketingkampagnen zu informieren. Ein Marketing Funnel st wichtig, weil er deine Marketingstrategie mit dem Stadium abgleicht, in dem sich potenzielle Kund:innen befinden. Was für Kund:innen, die gerade von deinem Unternehmen erfahren, funktioniert, ist für bestehende Kund:innen möglicherweise nicht passend.

Marketer:innen denken typischerweise an den Marketing Funnel in drei klaren Phasen:

• Obere Funnel-Phase (Top of Funnel – TOFU)

• Mittlere Funnel-Phase (Middle of Funnel – MOFU)

• Untere Funnel-Phase (Bottom of Funnel – BOFU)

Phasen des Marketing Funnels

• Obere Funnel-Phase (TOFU = Top of Funnel)
• Mittlere Funnel-Phase (MOFU = Middle of Funnel)
• Untere Funnel-Phase (BOFU = Bottom of Funnel)

Die ideale Strategie für jede Phase des Marketing Funnels hängt von deiner Zielgruppe und deinen Geschäftszielen ab, aber es gibt Techniken, die in bestimmten Phasen am besten funktionieren. Hier sind die wichtigsten Informationen zu jeder Phase:

1. Obere Funnel-Phase (TOFU)

Die oberste und breiteste Phase des Funnels repräsentiert alle, die von deinem Produkt oder Unternehmen erfahren. Dies kann durch deine eigenen Marketingmaßnahmen, eine Empfehlung von Freunden, eine Google-Suche oder einen Social-Media-Beitrag geschehen. Diese Personen sind sich bewusst, dass dein Unternehmen existiert – deshalb wird TOFU auch als Bewusstseinsphase bezeichnet – haben jedoch möglicherweise noch keinen Bedarf für eines oder mehrere deiner Produkte.

Die Entwicklung von organischen Inhalten für diese Phase des Funnels legt den Grundstein für langfristigen Erfolg. Zum Beispiel hilft das Veröffentlichen eines Blogs auf deiner Website nicht nur, Traffic über Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu generieren, sondern es fördert auch Kund:innen, die mehr über deine Produkte, dein Unternehmen oder deine Branche erfahren möchten.

Eine starke Präsenz in sozialen Medien ist ebenfalls hilfreich. Sie ermöglicht es Interessent:innen, mehr über deine Produkte zu erfahren, deine Markenstimme kennenzulernen und mit dir in Kontakt zu treten, indem sie Fragen stellen, Kommentare posten oder Inhalte mit Freunden teilen.

Jemanden einzuladen, sich deiner E-Mail-Liste anzuschließen, ist eine weitere großartige Möglichkeit, mit Verbraucher:innen in Kontakt zu treten und ihnen mehr über deine Produkte zu vermitteln. Viele Unternehmen bieten einen Rabattcode an, um Menschen zur Anmeldung zu bewegen; andere versprechen einfach ansprechende Inhalte. Was auch immer du entscheidest, die Möglichkeit zur Anmeldung gibt dir eine Möglichkeit, mit jemandem in Kontakt zu bleiben, selbst wenn er noch keinen Kauf getätigt hat.

Wenn du deine Reichweite weiter ausbauen möchtest, versuche es mit Influencer-Marketing.

„Was ich Marken derzeit empfehle, ist, mit Mikro-Influencer:innen zu arbeiten oder die Zielgruppe zu nutzen, die sie bereits aufgebaut haben“, sagt Amanda Tallon, Demand Generation Managerin bei der Performance-Marketing-Agentur Directive. „Es wird sehr teuer, neue Zielgruppen über bezahlte Such- und Social-Plattformen zu gewinnen.“

Mikro-Influencer sind Kreative mit zwischen 10.000 und 100.000 Followern in sozialen Medien.

„Wenn deine Marke mit dieser/m Mikro-Influencer:in übereinstimmt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch deren Follower:innen zu deinen Unternehmen passen“, sagt Amanda.

Obwohl es sich um den TOFU handelt, sollten die Methoden, mit denen du Traffic auf deine Website lenkst, diejenigen Interessent:innen ansprechen, von denen du glaubst, dass sie wahrscheinlich einen Kauf abschließen werden. Wenn du beispielsweise viel Traffic über einen Podcast auf deine Website lenkst, aber die Zuhörer;innen nicht zu deiner Zielgruppe gehören, werden sie möglicherweise nie zahlende Kund:innen.

2. Mittlere Funnel-Phase (MOFU)

Die mittlere Funnel-Phase, auch Überlegungsphase genannt, dreht sich darum, die Beziehungen zu den Personen zu entwickeln und zu pflegen, mit denen du in der Bewusstseinsphase in Kontakt getreten bist.

Wenn ein:e Interessent:in die Überlegungsphase erreicht, hat diese Person einen Bedarf für dein Produkt identifiziert. Sie könnte es benötigen, um ein Problem zu lösen, Freude zu bereiten oder ein Geschenk zu geben. Wenn jemand diese Phase erreicht, ist er sich deines Unternehmens, deiner Dienstleistungen und der Arten von Produkten, die du verkaufst, bewusst. Möglicherweise steht diese Person auf einer E-Mail-Liste oder folgt dir in den sozialen Medien.

Amanda nennt E-Mail-Marketing als die beste Taktik für potenzielle Kund:innen in der Überlegungsphase des Marketing Funnels Wenn sie auf deiner E-Mail-Liste stehen, haben sie bereits auf irgendeiner Ebene in deine Marke investiert.

„Mit E-Mail-Marketing kannst du eine starke persönliche Geschichte entwickeln“, sagt Amanda. „Du kannst in diesem persönlichen Posteingang viel Markenbildung betreiben.“

3. Untere Funnel-Phase (BOFU)

Jetzt ist der große Moment gekommen – du hast großartige Inhalte in sozialen Medien veröffentlicht, zielgerichtete E-Mails gesendet und vielleicht sogar mit einem oder zwei Influencer:innen zusammengearbeitet. Jetzt ist es an der Zeit, die Vorteile deines Produkts, deiner Unternehmensethik und dein einzigartiges Wertversprechen zu kommunizieren, um Interessent:innen zum Kauf zu bewegen. Zwei Taktiken sind in dieser Phase besonders effektiv:

Kundenkommunikation

Ein:e Kund:in wird sich wahrscheinlich nur dann an dich wenden, wenn Kaufinteresse besteht. Dein:e Kund:in wird von dir erwarten, dass du alle Hindernisse aus dem Weg räumst. Direkt mit einer:m Kund:in zu sprechen, schafft Vertrauen, gibt ein Gefühl dafür, wer du bist und wie es ist, mit dir zu arbeiten, und kann verbleibende Bedenken ausräumen.

Bezahlte Werbung

„Du kannst in jeder Phase deines Marketing Funnels bezahlte Werbung schalten“, sagt Amanda. „Aber wenn du nicht viel Geld hast, solltest du in der Kaufphase Anzeigen schalten, um den größten Umsatz aus deinem Werbebudget zu erzielen.“

Bezahlte Werbung kann in dieser Phase des Funnels weiter reichen, da Interessent:innen bereits wissen, wer du bist, was du tust und welche Produkte du verkaufst. Anzeigen dienen als Erinnerungen und sollten Texte enthalten, die dein einzigartiges Wertversprechen unterstreichen.

Wie du einen Marketing Funnel entwickelst

1. Zielgruppe identifizieren
2. Durchschnittlichen Bestellwert zur Festlegung eines Überlegungszeitraums verwenden
3. Attribution verfolgen

1. Zielgruppe identifizieren

Bevor du eine Marketing Funnel-Strategie umsetzen kannst, musst du genau wissen, wer deine Kund:innen sind. Hier kommen die Buyer Personas ins Spiel.

Buyer Personas sind fiktive Charaktere, die deine Zielgruppe repräsentieren. Personas helfen, dein Publikum zum Leben zu erwecken und ermöglichen es dir, schnell zu beurteilen, ob eine Idee ankommt. Anstatt zu fragen: „Wird diese Botschaft bei unserer Zielgruppe ankommen?“, kannst du fragen: „Wie würde Joe Persona, eine Person mit echten Pain Points und Interessen, reagieren?“

2. Durchschnittlichen Bestellwert zur Festlegung eines Überlegungszeitraums verwenden

Dein durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist der durchschnittliche Wert der Käufe deiner Kund:innen pro Transaktion. Wenn beispielsweise der Umsatz deines Shops 2.000 Euro beträgt und du 100 Bestellungen hattest, beträgt dein AOV 20 Euro.

AOV kann dir helfen, wie viel Fokus du auf jeden Teil deines Marketing Funnel legst, da Kund:innen in der Regel länger über große Käufe nachdenken als über kleinere. Wenn du feinen Schmuck verkaufst und dein AOV 1.000 Euro beträgt, wird die Überlegungsphase deines Funnels wahrscheinlich viel länger sein als die eines Shops mit einem AOV von 20 Euro.

Vor diesem Hintergrund bedeutet ein hoher AOV in der Regel einen langen Überlegungszeitraum, und du solltest mehr Geld in die Entwicklung von Inhalten investieren, die Menschen während der Überlegungsphase ansprechen. Ein niedriger AOV deutet auf einen kürzeren Überlegungszeitraum hin, sodass du dich mehr auf die Bewusstseinsphase konzentrieren und neue Kund:innen gewinnen kannst, die schnell durch den Funnel gehen.

Dieses Modell hilft dir dabei, zu differenzieren, wo du dein Budget platzieren und auf welche Teile deines Funnels du dich fokussieren solltest.

3. Attribution verfolgen

Sobald du deine Buyer Personas erstellt und die Phase identifiziert hast, auf die du dich konzentrieren möchtest (Bewusstsein für Unternehmen mit niedrigem AOV und Überlegung für Unternehmen mit hohem AOV), tauchst du tiefer in die Customer Journey ein, indem du untersuchst, welche Marketingkanäle die meisten (oder besten) Kund:innen in die nächste Phase des Funnels gebracht haben. Dies zeigt dir, wo du am meisten investieren solltest.

Analysetools zeigen dir typischerweise die letzte Aktion, die ein:e Kund:in vor dem Kauf durchgeführt hat, aber das berücksichtigt nicht die Inhalte, die Kund:innen bis zum Kauf begleitet haben. Anstatt nur auf diesen „letzten Klick“ zu schauen, empfiehlt Amanda, Nachbefragungen nach dem Kauf einzurichten.

Ein:e Kund:in, erinnert sie sich, war bereit, das TikTok-Marketing aufzugeben, nachdem sowohl die Plattform als auch Google Analytics nur wenige Conversions angezeigt hatten. Aber als sie eine Nachbefragung nach dem Kauf durchführten, stellte sich heraus, dass TikTok eine führende Plattform für neue Käufer:innen war. „Danach haben wir unsere TikTok-Werbeausgaben verdoppelt und festgestellt, dass es uns einen völlig neuen Markt eröffnet hat“, sagt Amanda.

Wenn du eine Nachbefragung nach dem Kauf durchführst, füge eine Frage hinzu, wie die/der Kund:in ursprünglich von deinem Unternehmen erfahren hat. Stelle sicher, dass du ein Kommentarfeld neben deinen Antwortmöglichkeiten ergänzt, damit Befragte eine präzise Antwort oder mehr Kontext geben können.

Eine weitere Möglichkeit, herauszufinden, auf welche Kanäle du dich konzentrieren solltest, besteht darin, den Customer Lifetime Value (CLV) zu betrachten.

„Konversionen können etwas kurzsichtig sein“, sagt Neil Hoyne, Chief Strategist für Daten und Messung bei Google, sagt er in Shopify Masters. „Sie verlieren den Kontakt zu Kunden, die möglicherweise mehrfach zurückkommen, viel Wert beitragen, aber im Lärm derjenigen, die einfach nur transaktional sind, verloren gehen.“

Anstatt deine Marketingbemühungen auf die Kanäle zu konzentrieren, die die meisten Kund:innen bringen, schlägt Neil vor, zu betrachten, welche Kanäle deine besten Kund:innen bringen. Sobald du deine wertvollsten, loyalen Kund:innen (die mit dem höchsten CLV) identifiziert hast, sagt Neil, solltest du Antworten auf Fragen finden wie: Woher kommen sie? Was kaufen sie? Wann kaufen sie? Was brauchen sie von mir?

Neil sagt, dass die Betrachtung von Marketing durch die Linse des CLV es dir ermöglicht, eine profitablere Kundenbasis aufzubauen, was wiederum „bedeutet, dass deine Kund:innen länger bei dir bleiben, mehr Geld ausgeben und dein Unternehmen aufgrund von ihnen erfolgreicher ist.“