Was ist Marktforschung? Nützliche Tipps und Templates

Was ist Marktforschung? Marktforschung ist ein Forschungsgebiet, in dem es darum geht, systematisch Daten über Menschen oder Unternehmen  − kurz: über einen Markt − zu sammeln und zu analysieren. Das Ziel ist es, besser zu verstehen, was die betreffende Gruppe benötigt. Die Ergebnisse der Marktforschung ermöglichen es Unternehmer:innen, informierte Entscheidungen über die Strategien, den Betrieb und die potenzielle Kundenbasis des eigenen Unternehmens zu treffen.

Marktforschung hilft Unternehmen dadurch, effizienter zu arbeiten und die eigenen Angebote effektiver zu vermarkten. Im Folgenden erfährst du, wie Marktforschung auch deinem Unternehmen nützen kann − und zwar unabhängig davon, ob du in einen neuen Markt eintrittst oder ein Produkt entwickelst.

Was ist Marktforschung?

In der Marktforschung werden Daten über Menschen oder Unternehmen gesammelt und analysiert, mit dem Ziel, herauszufinden, was sie suchen. Die Resultate werden normalerweise in Berichten zusammengefasst. Marktforschung ermöglicht dir bessere Entscheidungen in Bezug auf die Strategien, die Aktivitäten und die potenziellen Kund:innen deines Unternehmens. Es gibt zwei Haupttypen von Marktforschung: Primär- und Sekundärforschung.

Primärmarktforschung

Primärdaten sind Informationen, die du selbst oder mithilfe eines Marktforschungsunternehmens sammelst, wobei du die Kontrolle über diese Daten hast. Häufige Methoden der Primärmarktforschung sind Umfragen, Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungen.

Die Durchführung eigener Recherchen hat bestimmte Vorteile. Du erfährst detailliert, was Kund:innen wollen, weil du sie direkt fragst. Die Informationen sind zudem frisch und erlauben es dir, Nuancen bei deinen Kund:innen zu verstehen, wie etwa Geschmackspräferenzen oder Preisvorstellungen.

Sekundärmarktforschung

Sekundärdaten sind bereits vorhandene öffentliche Informationen, wie Daten, die in Zeitschriften, Zeitungen oder in Behörden- oder Branchenberichten veröffentlicht werden.

Angenommen du bist eine Modemarke, die ihr Produktangebot auf nachhaltige Optionen ausweiten möchte, dann würdest du Sekundärforschung betreiben, um das Marktpotenzial besser zu verstehen. Dazu gehört die Lektüre von Marktberichten von Unternehmen wie Mintel oder Nielsen, damit du die Bedürfnisse der Verbraucher:innen in Bezug auf nachhaltige Produkte verstehst.

Warum ist Marktforschung wichtig?

Reduktion der Risiken beim Eintritt in neue Märkte

Eine Fehleinschätzung der Marktnachfrage für ein neues Produkt kann erhebliche finanzielle Folgen haben. Marktforschung verringert dieses Risiko, indem sie dir Einsichten verschafft, die wesentlich sind für deinen Markteinführungsplan, wie zum Beispiel über:

• Marktgröße
• Einkommensspannen
• Beschäftigungsquote
• Standort
• Preise
• Marktsättigung

Diese Informationen im Voraus zu sammeln, hilft dir, Chancen und Herausforderungen bei der Akquisition neuer Kund:innen zu verstehen. Außerdem unterstützt es dich dabei, aufkommende Trends zu erkennen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und neue Wachstumschancen zu identifizieren.

Die Konkurrenz verstehen

Eine Wettbewerbsanalyse hilft dir, die Geschäftswelt eines neuen Marktes zu verstehen und Lücken zu erkennen, die dein Unternehmen füllen kann. Auf Basis einer Analyse der Angebote, Marketingstrategien und Kundenfeedbacks deiner Mitbewerber:innen kannst du einen Plan erstellen, um dich in einem umkämpften Markt abzugrenzen.

Dein Unternehmen kundenorientiert gestalten

Marktforschung zeigt die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen potenzieller Kund:innen in einem neuen Markt auf. Wenn du beispielsweise in den österreichischen Markt expandierst, solltest du berücksichtigen, dass Käufer:innen Wert auf Rabattaktionen legen.

Ausgestattet mit diesen Informationen, sollte es dein Ziel sein, für ein nahtloses mobiles Einkaufserlebnis mit schnellen Ladezeiten und schneller Lieferung zu sorgen, damit dein Angebot auf dem lokalen Markt Anklang findet.

Arten der Marktforschung

Umfragen

Umfragen bestehen aus einer Liste von Fragen, die einer Person telefonisch, persönlich, auf Papier oder online mit Umfragesoftware wie SurveyMonkey oder Qualtrics gestellt werden können.

Du kannst deine Kund:innen nach ihrer Meinung zu den Eigenschaften eines Produkts fragen, oder zu den Erfahrungen, die sie damit gemacht haben.

Fokusgruppen

Fokusgruppen bestehen aus Personen mit gemeinsamen Merkmalen, wie Alter, Hobby oder Kaufgewohnheiten, deren Vorlieben und Abneigungen du besser verstehen willst.

Fokusgruppen bestehen typischerweise aus acht bis zwölf Personen und einem/r Moderator:in, der/die Fragen stellt, die in der Gruppe diskutiert werden. Fokusgruppen sind nützlich, um Feedback zu einem neuen Produkt, zu neuen Eigenschaften oder einer neuen Werbekampagne zu erhalten.

Beobachtung

Im Rahmen von Beobachtungen sammeln Marktforscher:innen Informationen, indem sie schlicht beobachten, wie Proband:innen mit einem Produkt interagieren. Dieses Vorgehen wird häufig angewendet, um Präferenzen für verschiedene Produkttypen zu vergleichen.

Vertiefende Interviews

Eine weitere Methode der Marktforschung ist das persönliche Interview mit einer Person, bei dem vertiefende Fragen gestellt werden, um ihre Gedanken, Meinungen, Herausforderungen und Vorlieben in Bezug auf das Produkt besser zu verstehen.

Sekundärquellen

Sekundärforschung ist oft ein guter Ausgangspunkt für die Marktforschung, zugleich eignet sie sich, um ein besseres Verständnis für Branchentrends und breitere Veränderungen zu entwickeln.

Einige der nützlichsten Quellen sind:

• Branchenverbände und Handelsgruppen
• Fachzeitschriften, die spezifisch für deine Branche herausgegeben werden
• Behördenpublikationen, wie Volkszählungen oder jährliche Ergebnisse der Bundesbeschaffung
• Branchenanalyst:innen
• Hochschullehrer:innen

Du kannst auch die Webseiten und Materialien von Mitbewerber:innen analysieren, um herauszufinden, was potenzielle Kund:innen dazu bringen könnte, bei dir zu kaufen.

Wie man Marktforschung durchführt

1. Wähle Deinen Fokus

Beginne damit, indem du definierst, was du mit deinen Marktforschungs-Aktivitäten erreichen möchtest. Mögliche Ziele könnten sein:

• Ein Zielpublikum verstehen
• Neue Produktmerkmale entwickeln
• Eine Markenidentität schaffen
• Die Kundenerfahrung verbessern

Wenn du beispielsweise eine neue Linie umweltfreundlicher Verpackungen einführst, könnte dein Fokus darauf liegen, die Haltung der Kund:innen zum Thema Nachhaltigkeit zu verstehen.

2. Forschungsmethoden festlegen

Entscheide anschließend, wie du die Daten basierend auf deinen Zielen und deinem Budget erfassen willst. Kombiniere qualitative Forschung (wie Interviews und Fokusgruppen) mit quantitativen Daten (wie Umfragen), um Haltungen und Wahrnehmungen zu verstehen.

Möglicherweise entscheidest du dich dafür, eine Fokusgruppe mit umweltbewussten Verbraucher:innen durchzuführen, um deren Meinungen zu Verpackungsmaterialien zu erfahren.

3. Daten sammeln

Je nach Ihren Forschungsmethoden musst du möglicherweise Fragebögen vorbereiten, Interviews durchführen oder Datenquellen analysieren. Das kannst du selbst bzw. deine Mitarbeiter:innen tun oder oder durch Dritte ausführen lassen, wobei letzteres wahrscheinlich effizienter ist.

4. Daten analysieren

Jetzt ist es an der Zeit, Schlüsse aus den Rohdaten zu ziehen. Identifiziere Muster oder Trends, die deinen  Ziele entsprechen. Beispielsweise könntest du den Prozentsatz der Kund:innen ermitteln, die nachhaltige Verpackungen traditionellen Optionen vorziehen.

5. Einen Bericht mit den Ergebnissen erstellen

Erstelle basierend auf deinen Forschungsresultaten einen Bericht mit wichtigen Erkenntnissen, Daten und Empfehlungen. Der Bericht sollte nicht nur aus einer reinen Darstellung der Resultate bestehen, sondern vielmehr auch Aussagen darüber enthalten, was diese Resultate für dein Unternehmen bedeuten. Welche Schlüsse in Bezug auf deinen Markt, dein Publikum oder dein Produkt kannst du ziehen?

Wenn du beispielsweise eine hohe Nachfrage nach umweltfreundlichen Verpackungen in der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre feststellst, kannst du daraus schließen, dass eine gezielte, an diese Gruppe gerichtete Marketingkampagne deinen Umsatz steigern könnte.

Vorlagen und Leitfäden für die Marktforschung

Jedes erfolgreiche Unternehmen betreibt solide Marktforschung. Der schwierigste Teil ist es, zu wissen, wo man anfangen soll. Hier kommen die folgenden Vorlagen ins Spiel. Diese (englischen) Leitfäden können dir helfen, auf Kurs zu bleiben und dich auf deinen Marktforschungsprozess vorzubereiten.

• Shopifys Vorlage zur Wettbewerbsanalyse in der Marktforschung: Diese Vorlage enthält eine kostenlose Vorlage, die dir hilft, die Marktfähigkeit deines Produktes zu bestimmen, damit du direkt erfolgreich verkaufen kannst.
• HubSpots Marktforschungs-Kit: Hier findest du einen Leitfaden, eine Vorlage für die SWOT-Analyse, eine Vorlage für Fokusgruppen, eine Umfragevorlage und mehr.
• Qualtrics XM: Qualtrics XM bietet eine Sammlung von vorgefertigten Umfragevorlagen für Kund:innen, Produkte und Marken mit einem kostenlosen Account.

Online- vs. Offline-Marktforschung

Online-Marktforschung umfasst die Nutzung digitaler Plattformen und Tools zur Datensammlung bei deinem Publikum. Dazu gehören Umfragen, Online-Fokusgruppen, Webanalysen und Social Media-Listening.

Der Vorteil der Online-Forschung besteht darin, dass du damit schnell und kostengünstig eine breite Zielgruppe erreichst. Weil sie online erfolgt, ist sie sowohl für Forscher:innen als auch für Teilnehmer:innen komfortabel. Allerdings hat Online-Marktforschung auch einige Nachteile, wie beispielsweise niedrige Rücklaufquoten und schlechte Datenqualität. Menschen geben möglicherweise keine tiefgehenden Erklärungen oder Beobachtungen ab, wenn sie dir nicht direkt gegenüber sitzen.

Bei der Offline-Forschung werden Daten mithilfe persönlicher Methoden, wie Interviews oder Beobachtungen, gesammelt. Dies ermöglicht es den Forscher:innen, detaillierter auf nonverbale Hinweise und Emotionen der Teilnehmer:innen einzugehen. Online-Forschung und die Analyse der Resultate haben jedoch einen Nachteil − sie sind vergleichsweise kostspielig. Zudem sind bei persönlichen Methoden möglicherweise die Stichprobengröße und die Diversität eingeschränkt.

So hilft dir Marktforschung bei der Wettbewerbsanalyse

Zu wissen, was deine Mitbewerber:innen tun, erleichtert dir den Markteintritt (oder das Halten deiner Marktführerposition). Wenn du ein E-Commerce-Unternehmen gründest, kann dir Marktforschung helfen:

• Branchentrends zu identifizieren
• Eine Benchmark gegen Mitbewerber:innen festzulegen
• Wettbewerbsfähige Preisstrategien zu definieren
• Marktlücken zu finden

Alle diese Elemente tragen zu deiner Wettbewerbsanalyse bei, egal ob du ein neues Produkt entwickelst oder in einen neuen Markt eintrittst. Auf diese Weise findest du Bereiche mit intensivem Wettbewerb, zugleich kannst du dir einen Vorteil gegenüber deinen Mitbewerber:innen verschaffen.

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Unsere kostenlose Vorlage zeigt dir, wie du Verkaufserfolge erzielst, die Marktfähigkeit deines Produktes bestimmst und dich von der Konkurrenz abhebst.

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Was ist Marktforschung? Einige Beispiele aus der Praxis 

Bartesian

Das Unternehmen Bartesian wollte eine neuartige Premium-Cocktailmaschine auf den Markt bringeneinführen. Dazu musste das Team zunächst abklären, wie verbreitet ein spezifisches Problem war − nämlich die Schwierigkeit, zu Hause ohne professionelle Fähigkeiten gute Cocktails zu mixen. Ein Problem, mit dem nicht zuletzt der Gründer von Bartesian, Ryan Close, selbst zu kämpfen hatte, wie er in einem Shopify Masters-Interview erklärt.

„Zu Hause gelang es mir nie richtig, gute Drinks zu mixen. Mir war deshalb bewusst, dass dies eine Herausforderung sein kann, wenn man kein/e Barkeeper:in ist“, sagt Ryan.

Für seine Marktforschung zog Ryan mit einem Prototyp der Maschine durch das Land und sammelte persönliches Feedback. Er besuchte Messen und Networking-Events, um mit Menschen zu reden, sie nach ihren Schwierigkeiten im Zusammenhang mit diesem Thema zu fragen und herauszufinden, wie viel sie für seine Cocktailmaschine zu zahlen bereit wären. Diese Veranstaltungen boten Ryan Gelegenheit für die Marktforschung, die er benötigte, um Bartesian zu gründen.

💡Mehr erfahren: Die Geschichte von Bartesian - Tipps für die erfolgreiche Lancierung einer neuen Produktkategorie  

Beardbrand

Beardbrand hat sich seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2012 zu einer beliebten Marke für Männerpflege entwickelt, mit einem geschätzten Umsatz. 25,7 Mio. US-Dollar im Jahr 2023. Der Gründer, Eric Bandholz, verfolgte bei der Marktforschung einen informellen Ansatz, der auf seinen persönlichen Erfahrungen basierte.

Er identifizierte das Potenzial von Beardbrand aufgrund mehrerer wichtiger Erkenntnisse:

• Beobachtung: Eric stellte einen Anstieg von Bärten und Schnurrbärten sowie ein allgemeines Interesse an Männerpflege in urbanen Gebieten fest. Darin erkannte er einen wachsenden Trend, der noch nicht vollständig ausgeschöpft war.
• Community Engagement: Als aktives Mitglied der Bart-Community bloggte Eric über Themen wie  Bartpflege und Lebensstil. Dadurch tauchte er tief in den Zielmarkt ein. Dieses direkte Engagement verschaffte ihm direkte Einsichten in die Bedürfnisse und Wünsche seiner potenziellen Kund:innen.
• Event-Teilnahme: Die Teilnahme an den West Coast Beard & Mustache Championships 2012 in Portland, Oregon, war für Eric ein entscheidender Moment. Hier sah er, dass es eine gleichgesinnte Community gab, deren Bedarf an auf ihre Interessen zugeschnittenen Produkte und Inhalte nicht genügend bedient wurde.
• Social Media für Feedback und Ideen nutzen: Mithilfe von Social Media, insbesondere Tumblr, sammelte Eric Produktideen und bewertete das Interesse der Community. Das direkte Feedback half ihm, sein Produktangebot zu gestalten.

Bevor er Beardbrand offiziell gründete, experimentierte Eric Bandholz mit Blogs über Bartpflegeprodukte und Community Engagement. Diese Phase diente als informeller Markttest und verschaffte ihm Einblicke in die Marktakzeptanz verschiedener Produkte.

Troubadour

Abel Samet und Samuel Bail gründeten zusammen das Unternehmen Troubadour, nachdem sie zuvor erfolglos nach einer leistungsstarken Wochenendtasche gesucht hatten. Diese persönliche Erfahrung zeigte ihnen, dass eine Marktlücke für Taschen bestand, die sowohl ästhetisch ansprechend als auch funktional gleichwertig mit Sportausrüstung waren − leicht, wasserdicht und bequem.

Sie führten Markttests durch, indem sie zunächst Freund:innen, Familie und Kolleg:innen mit ihren Produkten ausstatten, wodurch sie wertvolles Feedback erhielten. In der Folge sammelten sie qualitative Rückmeldungen von Kund:innen zu ihren Vorlieben und Abneigungen in Bezug auf die Taschen. Quantitative Daten zu Verkäufen und Rückgaben halfen ihnen zudem, die Bedürfnisse und Kaufverhalten der Kund:innen zu verstehen. Dies ermöglichte ihnen die Entwicklung von Innovationen sowie eine Marktexpansion, indem sie kalkulierte Risiken eingingen, die sich auszahlten.

📚 Mehr erfahren: 10 Lektionen, die wir aus der zehnjährigen Geschäftstätigkeit von Troubadour gelernt haben

Qualitative vs. quantitative Marktforschung

Qualitative und quantitative Forschung sind zwei grundlegende Ansätze in der Marktforschung.

Qualitative Forschung

Fokussiert sich darauf, Konzepte, Gedanken oder Erfahrungen durch subjektive Daten zu verstehen. Sie untersucht das “Wie” und das “Warum” des Kundenverhaltens durch offene Fragen und Diskussionen. Sie nutzt unter anderem Interviews, Beobachtungen und Textanalysen, um ein detaillierteres Verständnis des Teilnehmers zu entwickeln.

Quantitative Forschung

Quantitative Forschung basiert auf der Quantifizierung eines Problems durch numerische Daten, wie Statistiken. Normalerweise werden quantitative Daten verwendet, um Ergebnisse aus einer größeren Stichprobe zu verallgemeinern. Dazu gehören Umfragen, Fragebögen und Experimente mit festen Fragen oder Bedingungen. 

Obwohl diese beiden Ansätze unterschiedlich sind, können sie für eine gemischte Methodenstudie kombiniert werden. Dies hilft, die Ergebnisse weiter zu validieren und ein besseres Verständnis des vorliegenden Problems zu erlangen.

Beginne noch mit eigener Marktforschung

Das Verständnis von Marktschwankungen, sich ändernden Konusmgewohnheiten und Entwicklungen im regulatorischen Bereich kann einen Einfluss darauf haben, wo ein Unternehmen seine Bemühungen und Ressourcen konzentriert. Darin besteht der Wert und der Nutzen von Marktforschung. Indem du  die oben genannten Vorlagen und Techniken für eigene Marktforschung nutzt, kannst du deine Abläufe verbessern und dein Unternehmen wachsen lassen.