Zielgruppe: Wie du deine idealen Kunden definierst und erreichst

Neben der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen verbringen Einzelhändler:innen oft einen Großteil ihrer Zeit mit der Gewinnung von Aufmerksamkeit. Eines der wichtigsten Ziele fast aller Unternehmen ist es, ihre Produkte vor so vielen Augen wie möglich zu präsentieren. Aber was wäre, wenn du deine Marketingstrategien effektiv optimieren könntest?

Eine Möglichkeit, mit aktuellen und potenziellen Kund:innen in Kontakt zu kommen, besteht zunächst darin, sie kennenzulernen und dann deine Marketingmaßnahmen auf diese Zielgruppe abzustimmen.

In diesem Leitfaden erfährst du, wie du deine Zielgruppe findest, sie ansprichst und an dich bindest, um den Umsatz und die Kundenbindung in deinem Unternehmen zu stärken.

Warum du deine Zielgruppe definieren solltest

• Intelligentes Marketing: Wenn du deine Adressaten kennst, kannst du mithilfe von maßgeschneiderten Taktiken dein Marketing weitaus effektiver gestalten.
• Effiziente Produktentwicklung: Wenn du deine Kund:innen kennenlernst, kannst du ihre Herausforderungen, Schwierigkeiten, Hoffnungen und Träume verstehen – sowohl die großen Themen als auch die alltäglichen. Erst wenn du dich in ihre Lage versetzt, kannst du dein Angebot verbessern.
• Umsatz steigern: Der vielleicht wichtigste positive Effekt des Zielgruppenmarketings ist die Steigerung der Verkaufszahlen. Mit zielgerichtetem Marketing können sich Einzelhändler:innen auf die Maßnahmen und Zielgruppen konzentrieren, die den meisten Umsatz bringen.
• Budgetverwaltung: Wenn du deine Werbemaßnahmen gezielt einsetzen kannst, kannst du dein Budget effizient einsetzen.
• Kundenbindung: Indem du deine Zielgruppe besser kennenlernst, kannst du direkt auf ihre Bedürfnisse eingehen und sie so stärker an dein Unternehmen binden.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du die Kundenbindung effektiv steigern kannst:

Arten von Zielgruppen

Eine Marketingkampagne wird nicht alle Zielgruppen ansprechen. Was eine alleinstehende 55-jährige Frau aus der Großstadt anzieht, ist etwas ganz anderes als das, was einen 25-jährigen Mann interessiert, der verheiratet ist, zwei Kinder hat und in der Vorstadt wohnt.

Wenn du diese Unterschiede und Gemeinsamkeiten verstehst, kannst du unterschiedliche Zielgruppen und maßgeschneiderte Verkaufsargumente entwickeln. Du kannst Gruppen mit beliebiger Größe und Eigenschaften bilden, ganz individuell für dein Unternehmen. In diesem Fall werden wir uns jedoch drei große Kategorien ansehen, auf die du dich als E-Commerce-Entrepreneur:in konzentrieren solltest.

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Demografie

Demografische Gruppen unterteilen den Markt in kleine Kategorien, die auf bestimmten Merkmalen basieren:

• Alter
• Geschlecht
• Ethnizität
• Einkommen
• Bildungsniveau
• Beruf
• Familienstand

Demografische Merkmale sind die gebräuchlichste Methode zur Zielgruppenbestimmung, weil man die entsprechenden Daten leicht ermitteln kann. So könntest du kostenlose Zensusdaten, Analysesoftware wie Google Analytics und Verbrauchererkenntnisse nutzen. Eine demografische Zielgruppe könnte z. B. 30- bis 40-jährige Frauen mit Masterabschluss sein, die verheiratet sind, Kinder haben und unternehmerisch tätig sind.

Standort

Standortbezogene Gruppen unterteilen den Markt nach Orten, damit du Kund:innen in einem bestimmten Gebiet besser bedienen kannst. Solche Zielgruppen basieren auf Gebieten wie Ländern, Staaten und Städten, Aber auch andere Faktoren können hierbei berücksichtigt werden, so beispielsweise kulturelle Präferenzen, Bevölkerungen und Klima.

Interessen

Interessengruppen werden nach psychografischen Merkmalen gebildet. Sie umfassen Einstellungen, Interessen, Persönlichkeit, Meinungen und den Lebensstil deiner Zielgruppe. Das können Bücher, Filme, Tanzen, Wandern oder alles sein, wofür deine Kundschaft eine Leidenschaft hat.

Das Verständnis der Interessen deiner Zielgruppe hilft dir bei folgenden Aspekten:

• Schalten von relevanteren Werbeanzeigen
• Erstellen von Inhalten, für die sich Käufer:innen interessieren
• Entwicklung von interessanteren Produkten

Kaufabsichten

Die Kaufabsicht ist die Einstellung, die deine Zielgruppe bei einem Kauf hat. Diese Zielgruppen werden nach Nutzer:innen unterteilt, die kürzlich mit deiner Marke interagiert oder nach einem Produkt gesucht haben. Das bedeutet, dass sie ein Produkt in deinem Shop kaufen wollen, aber vielleicht mehr Informationen oder einen kleinen Anstoß brauchen, um den Kauf abzuschließen.

Kaufabsichten berücksichtigen verschiedene Elemente zur Visualisierung des Kaufprozesses. Dazu zählen: Verhaltensdaten, demografische Daten, Kanalnutzung und Endgerät. So kannst du Anzeigen oder Inhalte an verschiedene Zielgruppen per Re-Targeting ausspielen, um sie näher an den Kauf heranzuführen.

Beispiele für Zielgruppen auf Basis der Kaufabsicht sind:

• Suche nach Produkten über das Suchfeld
• Verweildauer auf Produkt- oder Kategorieseiten
• Abgebrochener Warenkorb
• Anzeigedauer von mind. 75 % einer Videoanzeige

Diese Gruppen existieren nicht immer getrennt voneinander. Du kannst dich auf eine bestimmte Art von Zielgruppe konzentrieren, wie z. B. demografische Daten, oder verschiedene Arten kombinieren, um eine detaillierte Zielgruppe zu erstellen und sie gezielt anzusprechen.

Lesetipp: Wir geben dir wichtige Tipps für deine Warenkorb Optimierung.

Zielgruppe definieren: Wie findest du deine idealen Kund:innen

Es gibt viele seriöse Online-Marketing- und Werbeagenturen, die Einzelhändler:innen bei der Definition einer zielgerichteten Marketingstrategie helfen können. Aber für die Händlerinnen und Händler, die dies gern in Eigenregie umsetzen möchten, gibt es einige wichtige Schritte, die es zu beachten gilt.

1. Definition deiner Marketingziele

Was möchtest du erreichen? Für einige Marken sind diese Leistungskennzahlen (KPIs) offensichtlicher, wie z. B. der Umsatz. Zu den KPIs können aber auch eine Steigerung der Markenbekanntheit, mehr Kund:innen aus einer bestimmten Bevölkerungsgruppe oder der Ausbau deiner E-Mail-Abonnentenliste gehören.

Wenn du diese Ziele definiert hast, wird dein Zielgruppenmarketing effektiver sein. Auch gestaltet sich die Entwicklung von Botschaften einfacher, wenn du weißt, was du bei deinem Publikum erreichen willst. 

2. Recherche deiner Zielgruppe

Der Kern des Zielgruppenmarketings ist die Entwicklung von sogenannten „Buyer Personas“, um deine Zielgruppe besser zu verstehen. An dieser Stelle kommt die Marktsegmentierung ins Spiel.

Buyer Personas können mit verschiedenen Ansätzen erstellt werden, doch eine Verbindung von so vielen wie möglich macht deine Personas effektiver, fundierter und präziser.

Adrienne Barnes, Gründerin von Best Buyer Personas, ermutigt Unternehmen, mehr als eine Datenquelle heranzuziehen. Sie erklärt: „Man sollte sich nicht nur auf Interviews, Umfragen oder digitale Informationen verlassen. Die Verwendung mehrerer Quellen hilft dabei, Ideen, Verhaltensweisen und Motivationen mit größerer Klarheit zu überprüfen.“

Kaufhistorie

Wenn du zu jeder Transaktion Kundendaten erfasst, ist dies eine der besten Informationsquellen. Achte darauf, dass du Angaben darüber machst, wie viel sie ausgeben und was sie kaufen.

Digitale Analysen

Du solltest dein Online-Publikum genau unter die Lupe nehmen. Sammle so viele wichtige Kundeninformationen wie möglich aus diesen Gruppen. Beziehe deine Website, deine E-Mail-Liste, die sozialen Medien (organisch und bezahlt) und jede andere digitale Plattform, auf der deine Marke präsent ist, mit ein.

Lesetipp: So entwickelst du eine gute Social-Media-Marketing Strategie.

Kundenumfragen

Animiere Kund:innen und Nicht-Kund:innen zur Teilnahme an einer Umfrage. Du solltest einen Anreiz schaffen, um mehr Antworten zu erhalten.

Du kannst diese Befragungen am Telefon, per E-Mail, auf deiner Website mit einer entsprechenden Aufforderung oder im Geschäft vor Ort durchführen. Jede Methode erreicht unterschiedliche (potenzielle) Kundinnen und Kunden. 

Wenn du einen Online-Fragebogen bevorzugst, kannst du ein Tool wie SurveyMonkey zum Erstellen und Versenden deiner Fragen und zum anschließenden Erfassen der Antworten verwenden.

Stelle hierbei grundlegende Fragen zu Alter, Familie, Beruf, Einkommen und Geschlecht, um ein umfassendes Profil deines Kundenstamms zu erstellen. Außerdem ist es wichtig, dass du die Befragungsteilnehmer:innen näher kennenlernst. Erkundige dich also nach ihren Hobbys, Überzeugungen, Leidenschaften, Werten und Bedürfnissen. Beziehe auch Fragen mit ein, die spezifisch für deine Branche sind.

Branchenrecherche

Es gibt viele Studien über Verbrauchertrends und -verhalten. Nielsen und die GfK sind zwei der bekanntesten, aber es gibt noch viele andere Marktforschungsinstitute und Unternehmen, die solche Studien finanzieren und durchführen. Ein bisschen Recherche bei Google sollte dir helfen, die von dir benötigten Informationen zu finden.

Wettbewerbsanalyse

Ermittle deine Konkurrent:innen und schauen dir deren Zielgruppen an. Du hast zwar keinen Zugriff auf Back-End-Daten, aber du kannst dir deren Social-Media-Profile ansehen und herausfinden, welche Personen sich am meisten engagieren. Möglicherweise haben deine Konkurrent:innen auch Pressemappen mit guten Informationen zur Verfügung.

3. Ermittlung der wichtigsten Informationen

Auf dieser Grundlage können Einzelhändler:innen und Marketingfachleute Buyer Personas erstellen und dokumentieren. Personas enthalten grundlegende demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Beruf, Gehalt) sowie andere gemeinsame Merkmale innerhalb einer bestimmten Gruppe. Diese Merkmale können sowohl allgemein als auch spezifisch für deine Marke, dein Produkt oder deine Dienstleistung sein.

Im Folgenden haben wir einige der wichtigsten Elemente aufgelistet, die du für jede deiner Personas definieren solltest:

• Standort: Wo leben die Menschen dieser Persona?
• Alter: Welche Altersspanne hat diese Persona?
• Geschlecht: Welches Geschlecht haben die Menschen in dieser Persona?
• Interessen: Was sind die Interessen der Menschen in dieser Persona?
• Bildungsniveau: Wie hoch ist der Bildungsstand dieser Persona?
• Berufsbezeichnung: In welchem Berufsfeld sind deine Kund:innen tätig und welche Berufsbezeichnungen tragen sie?
• Einkommensniveau: Wie groß ist die Einkommensspanne dieser Käuferpersönlichkeit?
• Beziehungsstatus: Welchen Beziehungsstatus hat diese Buyer Persona?
• Sprache: Welche Sprachen sprechen die Menschen in dieser Persona?
• Bevorzugte Websites: Welche Arten von Websites besuchen die Menschen dieser Persona?
• Kaufmotivation: Was sind die Beweggründe der Persona beim Kauf deines Produkts?
• Bedenken beim Kauf: Was sind die Bedenken der Persona beim Kauf deines Produkts?

Denke daran, dass du nicht alle diese Fragen zu jeder deiner Personas beantworten musst. Du kannst auch gänzlich andere Fragen formulieren und stellen. Das Ziel sollte jedoch immer sein, deine idealen Kund:innen besser zu verstehen, um letztendlich effektiver zu kommunizieren.

4. Marketing für deine Zielgruppe

Du hast die Grundlagenarbeit geleistet, um herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist, was sie braucht und wie du sie erreichen kannst. Jetzt musst du dir eine Strategie zurechtlegen und sie umsetzen.

Sobald du die Problembereiche deiner Zielgruppe definiert hast, solltest du herausfinden, mit welchen Produkten du diese Bedürfnisse oder Wünsche befriedigen kannst. Betone, warum dein Produkt ihr Leben besser machen wird.

Du musst aber auch wissen, wohin du diese Nachricht senden sollst. Bei der Entwicklung deiner Persona solltest du zudem herausfinden, welche Geräte die Menschen benutzen und wo sie einkaufen und mit Marken interagieren.

Mit Inbound Marketing bindest du Kund:innen über die gezielte Ansprache ihrer Bedürfnisse. Erfahre mehr darüber in diesem Beitrag! 

5. Analyse der Leistung

Beziehe dich auf die definierten KPIs. Der Erfolg deines Zielgruppenmarketings sollte an diesen Zahlen gemessen werden.

Tracke alles und mache mehr von dem, was funktioniert, und verbessere das, was nicht funktioniert. Wenn du dir die Analysen deiner Kampagnen ansiehst, kannst du im Laufe der Zeit Erkenntnisse gewinnen und Trends ablesen.

Beispiele für Zielgruppen

Da du nun weißt, wie du deine Zielgruppe identifizieren kannst, schauen wir uns zwei Beispiele aus der Praxis an, in denen Marken ihr Marketing richtig angehen.

GetSteps

Um deine Zielgruppe zu finden, musst du Lücken im Markt aufdecken. Die Gründer:innen von GetSteps haben diese Lücke bei einem Gespräch an der Kaffeemaschine ausgemacht - Orthopädische Einlagen im Self-Service. 

Das Team um GetSteps hat erkannt, dass der Arbeitsalltag oftmals mit den Öffnungszeiten von Orthopäd:innen kollidiert und es gar nicht so einfach ist, einen Termin zu bekommen. 

Die daraus entstehende Idee, orthopädische Einlagen via Online-Bestellungen zu vertreiben, schlug ein. Die Zielgruppe für ein solches Produkt mag zu Beginn recht klein wirken. Wenn man allerdings bedenkt, dass rund 70 Prozent der Erwachsenen Fußfehlstellungen haben, wird aus dem Nischen- ein Massenprodukt. 

Das Unternehmen hat es geschafft, das verstaubte Image von Einlagen aufzupolieren und daraus ein Sport- und Lifestyle-Thema zu machen. Statt Personen Ü70 mit gesundheitlichen Beschwerden wurde die Zielgruppe geschickt auf jüngere, social-media-affine und gesundheitsbewusste Personen ausgeweitet. 

SNOCKS

SNOCKS wurde bekannt durch seine Sneaker-Socken und ist mittlerweile in der Szene ein echter Begriff. Die beiden Gründer haben das Nischenprodukt Socken zu einem echten Star werden lassen. 

Die Entwicklung eines geeigneten Geschäftsmodells begann mit dem eigenen Bedarf. Weil Sneaker-Socken anfangs recht teuer waren und Alternativen auf einschlägigen Marktplätzen wie Amazon nicht verfügbar waren, haben sich das Unternehmen anfangs auf Socken konzentriert. 

Anfangs liefen die kurzen Socken sehr gut. Allerdings merkten die Gründer recht schnell, dass Produktvariationen und eine Erweiterung des Produktportfolios unausweichlich sind. Kurze Socken mögen vor allem im Sommer der Renner sein. Ab Herbst wird es schwierig, diese an den Mann bzw. die Frau zu bringen. Aus dieser Situation heraus entstanden weitere Sockenmodelle. 

Die Erweiterung der Zielgruppe erfolgte mit dem Angebot von Damenunterwäsche. Mittlerweile hat das Unternehmen eine Vielzahl an Produkten wie beispielsweise Unterwäsche, Shirts und Beanies jeweils für Frauen und Männer im Angebot. 

4 einfache Strategien zum Erreichen deiner Zielgruppe

1. Schalten von Facebook-Werbeanzeigen

Facebook-Werbeanzeigen werden von den meisten E-Commerce-Marken genutzt, unabhängig vom Budget. Jeder, der bereit ist, die Grundlagen der Facebook-Werbung zu erlernen, kann diesen Social-Media-Anzeigen seine Zielgruppe erreichen und das Wachstum fördern.

Facebook nutzt ein erweitertes Anzeigentargeting, um Käufer:innen mit hoher Absicht zu finden. Jede Aktion, die Nutzer:innen auf Facebook und Instagram durchführen, erstellt ein detailliertes Benutzerprofil, das du mit Facebook-Anzeigen nutzen kannst. Du kannst deine Produkte mit einer Liste von demografischen Daten, Interessen, Verhaltensweisen und mehr abgleichen, um die richtige Zielgruppe für deine Anzeigen zu finden.

Das Beste daran? Du kannst über die Werbeplattform von Facebook ganz einfach Anzeigen für Instagram-Nutzer:innen schalten. Das gibt dir die Möglichkeit, über eine einzige Anzeige mit verschiedenen Personengruppen auf unterschiedlichen Plattformen in Kontakt zu treten.

Lesetipp: So kannst du die Facebook Werbebibliothek für dich nutzen.

2. Zusammenarbeit mit Influencer:innen

Influencer Marketing ist der schnellste Weg zur Erreichung deines Zielpublikums. Dabei arbeitest du mit Menschen zusammen, die sich in einer bestimmten Nische einen Namen gemacht haben. Sie erstellen Inhalte für ihre Kanäle und bewerben deine Marke, wodurch du im Idealfall mehr Umsatz generieren wirst. Betrachte sie als Internet-Prominente, die auch als Markenbotschafter fungieren.

Fast 80 % der Marketingverantwortlichen halten Influencer Marketing für effektiv. Aus diesem Grund haben auch 75 % der vom Influencer Marketing Hub befragten Unternehmen für das Jahr 2021 ein eigenes Budget für Influencer:innen Marketing aufgestellt.

Nachfolgend einige der besten Influencer-Marketingkanäle:

• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Snapchat

Man muss auch nicht immer für Influencer-Inhalte bezahlen. Ein sehr erfolgreiches Beispiel für gelungenes Influencer Marketing ist das Unternehmen PURELEI. Das Schmuckunternehmen nutzt geschickt Kooperationen, um die eigene Community zu vergrößern und neue Kollektionen zu entwerfen.

Influencer:innen genießen das Vertrauen ihrer Followerinnen und Follower. Wenn du dich einer bestimmten Zielgruppe präsentieren möchtest, kann dich die Zusammenarbeit mit Influencer:innen dorthin bringen.

3. Aufbau eines Empfehlungsprogramms

Ein Empfehlungsprogramm ist ein System, das bestehende Kund:innen dazu anregt, deine Produkte an Freund:innen und Bekannte weiterzuempfehlen. E-Commerce-Marken entwickeln regelmäßig Empfehlungsprogramme, um darüber ihre Zielgruppen zu erreichen. Das Ganze funktioniert, indem du zufriedene Kund:innen dazu bringst, für deine Produkte zu werben und im Gegenzug dafür Gutscheine, Cashback, zukünftige Rabatte, kostenlose Produkte und mehr anbietest.

Empfehlungen wurden als die effektivste Taktik für Marketer:innen in jeder Phase des Marketing-Funnels bewertet. Neue Kund:innen, die durch Empfehlungen gewonnen wurden, vertrauen deiner Marke bereits. Eine ältere, aber noch immer relevante Nielson-Studie zeigt, dass Empfehlungen von Familienmitgliedern und Freund:innen die glaubwürdigste Form der Werbung sind. 

Tools wie Referral Candy machen die Einrichtung von Empfehlungsprogrammen für kleine Unternehmen einfach. Referral Candy automatisiert außerdem den gesamten Prozess und macht es deinen Kund:innen leicht, sich anzumelden und deine Marke weiterzuempfehlen. Anschließend werden automatisch Prämien für jeden geworbenen Kauf versendet.

4. Verwendung von Hashtags in den sozialen Medien

Mit den richtigen Hashtags in sozialen Netzwerken wie Instagram oder TikTok kannst du deine Reichweite erhöhen und deine Zielgruppe effektiv ansprechen. Du kannst deine Beiträge mit Hashtags versehen, damit sie im Discovery Feed angezeigt werden.

Die Nutzer:innen gehen dann zu diesem Feed, um neue Inhalte und Trends zu finden, die mit dem Hashtag-Thema zusammenhängen. Wenn Nutzer:innen deinen Feed-Inhalt interessant finden, können sie ihn anklicken und den Beitrag en Detail erkunden.

Hashtags sind jedoch nicht für alle gleich. Du brauchst eine Hashtag-Strategie für deine Beiträge, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Fazit

Deine Zielgruppe wird sich wahrscheinlich ändern, wenn du neue Informationen erfährst, und vielleicht entdeckst du sogar ganz neue Buyer Personas, wenn dein Unternehmen wächst.

Mit definierten Buyer Personas hat dein Anzeigen-Targeting und deine Kommunikation eine viel bessere Chance. Wenn du dir im Vorfeld die Zeit für die Zielgruppensegmentierung nimmst, kannst du dein Online-Business zum Erfolg führen, indem du deine Hauptkund:innen besser kennenlernst und verstehst - von einem höheren Engagement auf deinen Social Media-Kanälen bis hin zu einem höheren ROI für deine Online-Anzeigen.

Illustration von Elena Xausa

Dieser Artikel von Michael Keenan erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.