Quels sont les indicateurs à suivre pour mesurer votre satisfaction client ?

Tous les nouveaux propriétaires d’entreprises craignent d’investir temps et argent dans des campagnes publicitaires, de peur de se retrouver avec une maigre poignée de ventes en poche. Monter son entreprise, surtout lorsque le budget est limité, peut être une affaire très délicate.

Mais rappelez-vous que vous avez à votre disposition une ressource précieuse et souvent sous-estimée, pouvant soutenir la croissance et la pérennité de votre activité : vos clients existants. Si ces derniers sont satisfaits, ils parleront de votre entreprise dans leur entourage.

En moyenne, un client satisfait qui vit une expérience positive partagera l’information avec 9 personnes dans son entourage. Ce sont 9 nouveaux prospects. Et comme vous leur avez été recommandé par une connaissance, il y a plus de chances qu’ils deviennent vos clients — la probabilité est 4 fois plus élevée pour être exact. Si vos produits, votre service, et votre expérience satisfont vos clients, ce sont ces derniers qui se chargeront de promouvoir votre activité à votre place.

Pour générer plus de ventes en dépensant moins d’argent, vous devez être aux petits soins avec vos clients existants. L’un des plus importants points de contact avec le client est l’expérience vécue avec le support — celle-ci doit donc être irréprochable.

Comme pour tout autre aspect d’une activité commerciale, il est essentiel, ici aussi, de suivre les bons indicateurs de performance. Commençons.

Indicateurs pour évaluer la satisfaction client

Des clients satisfaits sont des clients récurrents. Donc, comment pouvez-vous savoir si vous parvenez actuellement à satisfaire vos clients ?

Comme point de départ, vous pouvez commencer par passer en revue la qualité de l’expérience que vous proposez. Demandez aux clients comment ils se sentent après avoir acheté vos produits, ou quand ils interagissent avec votre entreprise. Vos produits sont-ils à la hauteur des promesses transmises par votre contenu promotionnel ? Votre service d’assistance répond-il aux attentes de vos clients ?

Avec tous les différents indicateurs et acronymes de service client qui existent, le suivi peut être parfois délicat. Quels sont les indicateurs les plus utiles ? Par où devriez-vous commencer ?

Ne vous laissez pas paralyser par l’excès de réflexion, et préférez une approche minimaliste qui vous permet d’avancer. Dans cette optique, vous n’avez besoin de suivre que quelques indicateurs de performance pour commencer (même s’il en existe plusieurs).

La plupart des indicateurs se rattachent à l’une de ces trois catégories principales : qualité, vitesse/réactivité, ou volume. En suivant seulement un ou deux indicateurs par catégorie, vous allez pouvoir garder à l’œil l’état de votre service client, et construire une fidélité à la marque qui pourra propulser votre activité.

Sur quels indicateurs se focaliser en priorité ?

Commençons par la Satisfaction client (SATC), le Score d’effort client (SEC), et le Score de recommandation net (SRN). Il s’agit d’indicateurs de qualité qui évaluent les sentiments des clients par rapport aux expériences vécues avec votre marque. Lorsqu’il s’agit de service à la clientèle, la qualité est dans la plupart des cas le facteur le plus important.

Une enquête menée par One Gallup a montré que les clients ayant interagi avec des guichetiers bancaires aimables et particulièrement réactifs étaient 9 fois plus enclins à former un lien émotionnel avec la banque qu’ils représentent. En revanche, les clients ayant constaté que le service était particulièrement rapide n’étaient que 6 fois plus enclins à s’engager émotionnellement. En résumé, la qualité importe beaucoup.

Satisfaction client

De nombreuses startups commencent à suivre la qualité en mesurant la satisfaction client (SATC). En utilisant certains outils, vous pouvez envoyer aux clients une enquête de satisfaction à la fin de chaque interaction avec le support, pour fournir à ces derniers un moyen convivial de partager leurs retours et leurs commentaires sur ce qu’ils ont apprécié, ou non. Les sondages de SATC doivent être particulièrement courts pour maximiser le nombre de réponses – le fait de poser ne serait-ce qu’une question de trop peut faire renoncer les clients à répondre.

Même les enquêtes de SATC les plus minimalistes peuvent vous fournir des informations précieuses concernant les pratiques qui donnent satisfaction et qui doivent être maintenues, et celles devant être optimisées pour garder des clients satisfaits.

Il est aussi possible d’intégrer des sondages de satisfaction client en bas de chaque e-mail que vous envoyez aux clients. De cette façon, vous pouvez savoir immédiatement ce que les clients ressentent et prendre des mesures correctives pour améliorer continuellement leur expérience.

Pour réaliser plus de ventes en dépensant moins d’argent, servez au mieux vos clients existants.

Gardez à l’esprit que la plupart des outils de sondage ne vous montreront en général que votre score moyen. Les statistiques et les moyennes ne signifient pas grand-chose pour le client qui a vécu une mauvaise expérience — assurez-vous donc de ne pas perdre de vue les anecdotes et les commentaires personnels. Chaque client compte. Suivez également les mauvais scores laissés pour pouvoir réaliser un suivi, corriger la situation et tirer des leçons de ce qui a mal tourné.

L’indicateur de satisfaction client est très utile pour évaluer les sentiments des clients à votre égard — mais outre le fait de ne représenter qu’un moment ponctuel dans l’esprit des consommateurs, il manque également de précision. C’est là où d’autres indicateurs de qualité peuvent combler les lacunes dans votre raisonnement.

Un autre défaut de l’indicateur SATC, et de tous les sondages clients, est le biais lié aux réponses reçues. Vous allez obtenir en général des réponses de clients qui sont soit très satisfaits, soit très mécontents — ce qui vous laissera perplexe quant à la tranche du milieu. Pour mettre en lumière cet angle mort, faites un pas en arrière et passez en revue les interactions avec les clients qui ne répondent pas à votre sondage de SATC. De cette façon, vous allez pouvoir évaluer vos réponses et tenter d’identifier des façons de convertir des expériences neutres en excellentes expériences.

Le suivi de la satisfaction client peut également être délicat, dans le sens où il est parfois difficile d’identifier la véritable raison de l’insatisfaction — celle-ci pouvant être liée au ton employé, à la politique de vente, ou même au produit. C’est pourquoi il est important de lire les commentaires qui accompagnent les évaluations. De cette façon, vous allez prendre connaissance des détails de chaque évaluation et découvrir des façons de mieux satisfaire.

Score d’effort client

Le score d’effort client (SEC) est un indicateur de la quantité d’efforts qu’un client estime avoir fourni pour obtenir une solution à son problème. Les clients qui ont dû envoyer des messages à plusieurs reprises, reformuler leurs demandes, ou passer des heures à chercher un moyen de vous contacter rapporteront avoir fourni beaucoup d’efforts.

Le suivi de l’effort fourni par les clients et la recherche de méthodes pour réduire les obstacles constituent une tendance en vogue dans le domaine du support. Gartner, qui est à l’origine du concept de suivi de l’effort client, a partagé des données qui suggèrent que le score d’effort client (SEC) est 1,8 fois plus performant que la satisfaction client (SATC) lorsqu’il s’agit de prédire la fidélité. Les clients aiment acheter quand le processus de commande est simple.

Mais comme le SEC mesure un aspect déterminé de l’expérience client, il est judicieux de l’ajouter au sondage de satisfaction au lieu de créer une nouvelle enquête à titre de substitution. C’est ce qui vous aidera à solliciter un large éventail de commentaires tout en maintenant une image cohérente de votre service client.

Mais assurez-vous d’envoyer vos sondages juste après la fin d’un échange avec le support. De cette façon, vous recueillerez les retours des clients pendant que l’expérience est encore fraiche dans leur esprit.

Score de recommandation net

Parmi les autres indicateurs de qualité à suivre, il y a le score de recommandation net (SRN), qui évalue la fidélité en mesurant à quel point les clients seraient disposés à recommander votre produit à d’autres personnes. Les clients sont ensuite répartis en trois catégories : supporteurs, passifs, et détracteurs.

Les supporteurs ou promoteurs sont des fans fidèles qui continueront d’acheter et de vous recommander. Les passifs, bien qu’ils soient satisfaits, manquent d’enthousiasme — et rien ne les empêche d’aller chez vos concurrents. Les détracteurs sont mécontents et ils le font activement savoir.

Vous pouvez vous appuyer sur vos supporteurs pour faire croitre votre marque. Les passifs peuvent être convertis en supporteurs si vous faites l’effort de mieux les connaitre et d’améliorer leur expérience. Quant aux détracteurs, vous allez devoir les contacter dans le but de résoudre les problèmes qu’ils ont eus et d’améliorer la façon dont ils perçoivent votre marque.

Tout comme pour les indicateurs SATC et SEC, votre score de recommandation net (SRN) peut être mesuré à travers l’envoi d’un sondage. En revanche, les sondages de SRN ne doivent pas forcément être envoyés directement à la fin d’une interaction avec le support client. À la place, ils devraient être envoyés, à intervalles réguliers, à différents segments de votre clientèle, de préférence par e-mail.

La plupart des sociétés envoient mensuellement des sondages de SRN, tandis que d’autres le font à un intervalle compris entre 6 mois et un an. Puisqu’il faut éviter de sonder les mêmes clients trop souvent, vous devez avoir une clientèle suffisamment grande pour envoyer chaque fois votre enquête à de nouvelles personnes. Si vous avez un gros portefeuille client, optez pour des envois mensuels ; autrement, tenez-vous à des envois moins fréquents. Assurez-vous également d’envoyer votre enquête aux personnes qui ont déjà reçu votre produit et qui peuvent donc vous fournir des retours pertinents.

Pour calculer votre score de recommandation net, soustrayez le pourcentage de réponses provenant de clients qui semblent être des détracteurs au pourcentage de réponses provenant de clients qui semblent être des supporteurs. Vous obtiendrez un résultat compris entre -100 (tous les détracteurs) et +100 (tous les supporteurs).

Par rapport aux deux autres indicateurs mentionnés précédemment, le score de recommandation net est plus un indicateur de l’état de la relation client à long terme que d’une expérience ponctuelle suivant une requête d’assistance. De cette façon, le SRN vous permet d’avoir une meilleure vue d’ensemble de l’expérience client globale. Mais c’est une arme à double tranchant : puisque vous demandez aux clients de résumer leur état d’esprit global, les résultats ne peuvent pas facilement être convertis en prises d’action.

Malgré cet inconvénient, le SRN vous permet de peindre une image globale de votre expérience client en sollicitant des commentaires généraux sur vos produits et services, tandis que les indicateurs SATC et SEC ne se focalisent que sur une seule interaction. Bien que ces deux derniers indicateurs soient importants, c’est la somme de toutes les expériences vécues par le consommateur qui va donner à ce dernier une perception globale de vos produits et services.

Suivi des indicateurs de support client

Pour commencer à mesurer ces indicateurs, SATC, SEC, et SRN, il vous suffit de commencer à poser des questions aux clients. Mais il existe des façons d’automatiser le processus.

La plupart des « helpdesks », des logiciels de gestion de tickets d’assistance, proposent une fonctionnalité de sondage de satisfaction client minimaliste. En l’activant, le logiciel se chargera d’envoyer un e-mail aux clients après chaque interaction pour recueillir leurs impressions.

La qualité est le facteur le plus important lorsqu’il s’agit de support.

Si vous souhaitez mesurer le SEC ou le SRN, il existe d’autres outils qui vous permettront d’envoyer de façon automatisée un questionnaire de suivi. En général, il s’agit soit d’outils indépendants, soit d’extensions qui peuvent s’intégrer à la plateforme e-commerce que vous utilisez. Voici certains outils à passer en revue, qui proposent des sondages de satisfaction client, de score d’effort client, et de score de recommandation :

• SurveyMonkey
• Saticommerce
• MyFeelBack

Si tout cela vous dépasse, commencez tout doucement en intégrant un sondage de satisfaction minimaliste en bas de vos e-mails. Les clients pourront vous dire en un clic ce qu’ils pensent. Et même si vous ne recevez qu’une poignée de retours, vous comprendrez mieux ce qui peut être amélioré.

L’importance de la réactivité

Une étude menée par Arise auprès de 1 500 consommateurs a montré que 80 % des consommateurs s’attendent maintenant à recevoir une réponse dans les 24 heures, tandis que 37 % s’attendent à recevoir une réponse en moins d’une heure. La réactivité, ou la vitesse, est aujourd’hui essentielle à tout support qui se dit à la hauteur — c’est certain.

Il existe plusieurs façons de mesurer la réactivité, la plupart d’entre elles étant fondées sur le délai moyen d’obtention de la première réponse. Ce facteur représente essentiellement la durée que le client doit attendre, du moment où il envoie sa requête, au moment où vous envoyez votre première réponse.

En général, chaque outil d’assistance client mesurera par défaut le délai de première réponse. Commencez par suivre cette moyenne. Ensuite, vous pourrez passer au peigne fin vos données pour obtenir des réponses à de nouvelles questions. Par exemple, vous pourriez chercher à connaitre le volume de demandes qui reçoivent une première réponse dans le délai que vous visez, ou le délai le plus long qu’un client a dû attendre pour obtenir une réponse.

Les clients veulent avoir de vos nouvelles rapidement pour savoir que vous êtes penché sur leur cas. C’est pourquoi il est important de suivre le délai moyen de première réponse.

Mais n’oubliez pas que le problème doit être résolu. Dans cette optique, le délai moyen de résolution du problème, un indicateur connexe, vous indiquera combien de temps le client doit attendre, en moyenne, avant que son problème soit complètement résolu. En suivant ces deux indicateurs, le délai moyen de première réponse et le délai moyen de résolution, vous saurez si vous répondez aux clients rapidement, et si vous résolvez rapidement aussi leurs problèmes.

Volume de demandes reçues

Les clients vous contactent-ils souvent à des fins d’assistance ? Un indicateur clé de l’état de votre expérience client est le ratio entre le nombre de demandes d’assistance et le nombre de commandes (ou clients). Cet indicateur se dénomme l’indice de contact client. Logiquement, si vous recevez peu de demandes d’assistance, cela signifie que les clients se sentent à l’aise avec votre processus de commande.

Calculez soit le pourcentage de commandes qui entrainent une demande d’assistance, soit le pourcentage de clients qui demandent de l’aide après avoir réalisé un achat. Pour ce faire, divisez le nombre total de demandes d’assistance par le nombre total de commandes (ou clients) dans un intervalle de temps donné — un intervalle d’un mois est généralement recommandé. Au fil du temps, vous allez devoir diminuer ce ratio, en vous fondant sur les retours que vous recevez pour éliminer les points de confusion et réduire les défis auxquels font face les clients.

La réactivité est essentielle, mais la résolution du problème du client l’est aussi.

Combiné avec le suivi quotidien du volume de requêtes reçues, ce ratio peut vous permettre de planifier le recrutement du personnel pour répondre à la demande. Si vous constatez que les clients vous contactent beaucoup et que la rapidité et la qualité de vos réponses en pâtissent, il est temps d’engager de nouvelles ressources — même de l’aide à temps partiel peut faire toute la différence.

En fin de compte

En réalité, tous les indicateurs que nous avons abordés sont interconnectés. En vous focalisant sur la réactivité, la qualité se verra améliorée, car les clients seront naturellement plus satisfaits après avoir reçu une réponse rapide. En vous focalisant sur la qualité, le volume de demandes diminuera, puisqu’il y aura de moins en moins de clients qui vous contacteront pour obtenir des réponses à leurs questions.

C’est pourquoi vous allez pouvoir vous en sortir même en ne suivant pas tous les aspects de votre service client. Il est en effet bien plus important de commencer à suivre certains indicateurs clés qui guideront les prises d’action censées améliorer votre support.

À mesure que vous suivez les indicateurs que vous avez choisis, vous devez vous assurer que ceux-ci ne s’impactent pas négativement les uns les autres. Par exemple, vous pourriez remarquer qu’à mesure que le délai de première réponse diminue, la satisfaction augmente (SATC) jusqu’à un certain point — mais vous constaterez peut-être qu’il y a un plateau à partir duquel l’excès de réactivité commence à nuire à la qualité de vos réponses. Ou peut-être que vous verrez la satisfaction client s’effondrer, après avoir apporté un changement à votre politique de retour ayant causé une hausse du score d’effort client. Vous découvrirez aussi parfois que des indicateurs en baisse signalent un problème de plus grande envergure.

L’évaluation de la qualité de votre support ne doit pas être une tâche intimidante. En utilisant un ensemble réduit mais pertinent d’indicateurs de support client, vous parviendrez à rester bien informé. De cette façon, vous saurez si vous prenez bien soin de vos clients tout en parvenant à identifier des opportunités pour améliorer davantage leur expérience d’achat. C’est ce qui vous permettra de renforcer la fidélité, d’encourager les achats répétés, et en fin de compte de soutenir la croissance de votre entreprise.