パフォーマンスマーケティングとは？定義と初心者向けガイド

「広告に使うお金の半分は無駄だ。問題は、どの半分が無駄なのかわからないことだ。」19世紀の伝説的な商人ジョン・ワナメーカーの言葉は、世代を超えたビジネスオーナーの苦悩を表しています。マーケティングと広告は確かに効果がありますが、その仕組みや程度はどうなっているのでしょうか？

パフォーマンスマーケティングは、測定可能な方法で「成果」を上げるマーケティングの部分に焦点を当てることで、この問題を解決しようとしています。この用語は、1990年代半ばにインターネットマーケティングが登場した後に導入され、マーケティング会社によるブランディングの天才的な一手でした。もし選択肢があるなら、なぜビジネスオーナーは成果を上げないマーケティングに投資するのでしょうか？

ビジネスオーナーがパフォーマンスマーケティングの本質（およびその限界）を明確に理解していなければ、何も得られない結果になりかねません。

パフォーマンスマーケティングとは？

パフォーマンスマーケティングとは、特定のアクションや成果が達成されたときにのみ広告主が支払う、結果重視のデジタルマーケティング手法です。これらのアクションには、クリック、リード、売り上げ、またはその他想定する顧客行動が含まれます。パフォーマンスマーケティングは、アフィリエイトマーケティング、クリック課金型広告（PPC）、SNS広告、検索エンジンマーケティング（SEM）など、さまざまなチャネルに依存しています。

パフォーマンスマーケティングは、さまざまなダイレクトレスポンスマーケティングの実践から進化した概念です。アフィリエイトマーケティングは初期の影響力のあるチャネルであり、その後にPPCが続きました。

パフォーマンスマーケティングとアフィリエイトマーケティングは同じ？

パフォーマンスマーケティングは、特定のアクションが完了したときにのみ広告主が支払うオンラインマーケティングチャネルを含む、より広い用語です。アフィリエイトマーケティングは、パフォーマンスマーケティングの中にあるチャネルの1つです。

すべてのデジタルマーケティングやデジタル広告がパフォーマンスマーケティングとは限りません。以下は、パフォーマンスマーケティングと誤解されがちな他の一般的なマーケティングの種類です：

アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングは、パフォーマンスマーケティング内のチャネルです。簡単にトラッキング可能で、パフォーマンスに基づいて意思決定を行うことができます。

パフォーマンスマーケティングは能動的です：キャンペーンを作成し、常に改善を繰り返してオーディエンスにリーチします。一方、アフィリエイトマーケティングは受動的です：アフィリエイトとしての資格を持つ人と、顧客に対して支払う金額のパラメータを設定するだけです。アフィリエイトは、あなたの代わりにパフォーマンスマーケティングキャンペーンを実行することもできます。

アフィリエイトマーケティングには、いくつかの重要なグループが協力して関与します：

• 小売業者/マーチャント：商品やサービスを販売するビジネスです。彼らはオファーを作成し、マーケティング活動に対して支払います。
• アフィリエイト/出版社：これらのパートナーは、ウェブサイト、ブログ、SNSなどのさまざまなチャネルを通じて小売業者の商品やサービスを宣伝します。
• アフィリエイトネットワーク/第三者トラッキングプラットフォーム：小売業者とアフィリエイトを結びつけ、トラッキング、レポート、支払いサービスを提供します。
• アフィリエイトマネージャー/OPM（アウトソーシングプログラム管理）：これらの専門家や代理店は、小売業者のためにアフィリエイトプログラムを管理し、リクルート、最適化、リレーションシップマネジメントを行います。

これらの各グループは、測定可能な結果に基づいてマーケティングキャンペーンを作成、促進、トラッキング、最適化するために協力し、マーケティングエコシステムの中で重要な役割を果たしています。

ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティング

ブランドマーケティングの主な目標は測定可能ではなく、ブランドメッセージ、感情、または体験を広めることです。たとえば、大手ブランドはテレビ広告のメッセージを反映したSNS広告を展開することがあります。マーケティング担当者はブランドマーケティングキャンペーンの結果をトラッキングするかもしれませんが、パフォーマンスマーケティングとは異なり、最適化の目的は測定可能な結果を得ることではありません。

パフォーマンスマーケティングはどのように機能するか？

パフォーマンスマーケティングキャンペーンを実施するための一般的なプラットフォームは、GoogleとMeta（FacebookとInstagramを所有）です。たとえば、無添加石鹸を販売する店舗の場合、「無添加石鹸」や「オーガニックスキンケア」を検索している人々にリーチするために、月に15万円をGoogleに支出することから始めるかもしれません。「オーガニックスキンケア」をターゲットにした広告が最も多くの売り上げを促進した場合、そのキーワードに予算をシフトするか、さらに多くの売り上げを促進するために予算を拡大できます。

パフォーマンスマーケティングは、結果に応じて支払うことに関連付けられることが多いですが、請求モデルがパフォーマンスマーケティングを決定するわけではありません。キャンペーンの決定が測定可能な結果に基づいて行われる限り、それはパフォーマンスマーケティングと見なされます。

市場の検証

パフォーマンスマーケティングは、商品に対するニーズが検証され、顧客が誰であるかを理解しているときに最も効果的です。言い換えれば、月に100万円の売上から1,000万円に成長することです。もしあなたが新たに立ち上げて初めての顧客を獲得しようとしているなら、結果ごとのコストの最適化は、あなたのビジネスにとって最善の方法ではないかもしれません。

デジタル広告は確かに市場の検証に使用できますが、キャンペーンはパフォーマンスを追求するレーシングカーのようではなく、一連の科学的テストとして構築されるべきです。

パフォーマンスマーケティングの利点は？

デジタルマーケティングの勢いは衰える気配がありません。パフォーマンスマーケティングを活用することで、以下の利点を得られます：

• 費用対効果の高いキャンペーン：パフォーマンスマーケティングキャンペーンを実施する際、クリックやリードなどのアクションに対してのみ支払います。コストはすべて結果に貢献するため、より賢く使えます。
• 測定可能性：コンバージョン率、クリック率、顧客獲得コストなどの指標がリアルタイムでトラッキングされるため、キャンペーンを迅速に評価し、最適化できます。
• ターゲットリーチ：特定のオーディエンスをターゲットにするためにキャンペーンを微調整することが可能で、適切な人々に適切な広告を適切なタイミングで表示できます。
• 柔軟性：戦略を変更する必要がある場合、パフォーマンスマーケティングキャンペーンは広告データに基づいて簡単に調整できます。ニーズに応じて拡大または縮小が可能です。

パフォーマンスマーケティングの主な4つのタイプ

現代のビジネスは、パフォーマンスマーケティングの4つのタイプに主に力を入れています：

SNS広告

SNS広告には、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedInなどでの広告が含まれます。通常、これらのキャンペーンはファネル構造で設定されます：新しい人々にリーチするためのキャンペーン（プロスペクティング）と、サイトを訪れたがまだコンバージョンしていない人々にリーチするためのキャンペーン（リターゲティング）が少なくとも1つずつあります。すべてのSNS広告がパフォーマンスマーケティングであるわけではなく、コンバージョンを促進するためでない場合は、ブランドマーケティングや市場検証にも使用されることがあります。

検索エンジンマーケティング（SEM）

検索エンジンマーケティングは、GoogleやBingなどの検索エンジンからのトラフィックを促進するための広告キャンペーンを実施することを指します。これらのキャンペーンは、ターゲットとする検索の種類に基づいて構成されることが一般的です。たとえば、ビジネスは販売する商品のタイプ、競合ブランド、独自のブランドに対するキャンペーンを持つことがあります。

検索エンジンマーケティングは、ほぼ常にパフォーマンスマーケティングです。また、検索エンジン最適化（SEO）とは完全に別物です。

インフルエンサーマーケティング

これまでインフルエンサーマーケティングは、「パフォーマンス」マーケティングとは見なされていませんでした。しかし近年では、インフルエンサーはビジネスセンスを磨き、インフルエンサー管理ツールやインフルエンサー提携プラットフォームの成長により、ブランドはインフルエンサーとのパートナーシップを適切にトラッキング・改善できるようになり、まさにパフォーマンス主導になっています。

ネイティブ広告/スポンサーコンテンツ

インフルエンサーマーケティングに似ていますが、インフルエンサーにブランドについて話してもらうのではなく、出版物に書いてもらうために支払います。彼らがあなたのために発表する内容に対して、マーケターとしてクリエイティブな側面から強い権限を持つことができます。一部の出版物はこれをネイティブ広告と呼び、他の出版物はスポンサーコンテンツと呼びますが、戦略は同じです。多くの国では、コンテンツがスポンサーであることを出版物に明示する規制要件があります。

パフォーマンスマーケティングの例

• クリック課金型広告（PPC）：広告主が広告がクリックされるたびに料金を支払うパフォーマンスマーケティングの一形態です。
• メールマーケティング：広告主がターゲットオーディエンスにメールを送信し、売り上げまたはリードを促進することを目的とするパフォーマンスベースのマーケティング手法です。
• SNSマーケティング：潜在的な顧客にリーチし、マーケティングメッセージを届けるためにSNSプラットフォームを使用するパフォーマンスマーケティング戦略です。
• 検索エンジンマーケティング（SEM）：検索エンジンからウェブサイトへのトラフィックを促進するための広告キャンペーンを実施するパフォーマンスマーケティング戦略です。

パフォーマンスマーケティングの測定方法

パフォーマンスマーケティングは、最良の結果を追求することです。お金を使っているので、結果ごとのコストがすべてです。パフォーマンスマーケティングキャンペーンにおいて重要な4つのコスト指標があります：

1,000回表示あたりのコスト（CPM）

1,000回表示あたりのコストは、広告主が自分の広告を1,000回表示させるためのコストを指します。CPMはCost Per Milleの略で、「Mille」はフランス語で1,000を意味します。1回の表示あたりのコストが大きく変動する可能性があるため、広告主やマーケターは1,000回表示あたりのコストを使用します。

この指標は、主にこのプラットフォームで広告を出すのがどれほど高価かを示し、ターゲットとする人々にリーチするための競争の激しさに関連しています。たとえば、「無添加スキンケア」に興味がある人々にリーチするためのCPMは、「美容」のCPMよりも高くなる可能性があります。なぜなら、前者の検索者はより意図的であり、より多くの広告主がそのオーディエンスに入札するからです。

1クリックあたりのコスト（CPC）

1クリックあたりのコスト（CPC）は、広告からウェブサイトに移動するためのコストを指します。この指標にはいくつかの注意点があります。Googleでは、クリックはサイトへのクリックを指しますが、Facebookでは広告の「いいね」など、広告に対するすべてのクリックを指します。プラットフォーム間で同じ基準で比較するために、パフォーマンスマーケターは通常、Facebookでリンククリックをトラッキングします。

CPCは、広告のクリック率（CTR）と逆の関係にあります。広告プラットフォームは、人々が実際にクリックしたいと思う広告を表示したがるため、広告が魅力的であれば、CPCが低くなるように「報酬」を与えられます。CTRの監視に加えて、CPCはどの広告がオーディエンスに最も効果的にアプローチしているかを示すのに役立ちます。

1コンバージョンあたりのコスト

1コンバージョンあたりのコストは、あなたのビジネスに特有の指標です。ECストアの場合、通常は平均注文額（AOV）です。これは、顧客が注文を行うたびに支出する平均金額です。また、新規顧客への販売に特化することもあり、これを顧客獲得単価（CAC）と呼びます。B2Bマーケティングでは、リードあたりのコスト（CPL）を使用することがあります。

これは、パフォーマンスマーケティングプログラムにとって最も重要な数値です。適切なAOVまたはCACを達成すれば、キャンペーンを拡大する準備が整い、信頼性のある販売を促進できます。数字を達成できない場合は、損失を被ることになります。

その計算方法は簡単です：

CPSモデル：CPS < 粗利益。個々の売り上げを生成するために支出している場合（リピーターを含む）、売り上げあたりのコストは、その売り上げからの平均粗利益よりも少なくなければなりません。それが多ければ、実質的にお金を失うために支払っていることになります。粗利益が不明な場合は、利益率計算機を使用しましょう。

CACモデル：CAC < CLTV（顧客生涯価値）。新規顧客を獲得するために支出している場合、その顧客が将来的に広告なしでさらに多くの商品を購入することがわかっている場合、顧客の総価値（平均粗利益×平均注文数）まで支出できます。これはより洗練されたモデルですが、顧客との長期的な関係を持つ店舗にとって重要です。

パフォーマンスマーケティングの限界

パフォーマンスマーケティングは、ダイレクトレスポンス広告（新聞やダイレクトメール）を精神的に引き継いだものです。「デジタルダイレクトメール広告」としてパフォーマンスマーケティングを考えることで、その限界を理解するのに役立ちます：

ブランド構築に焦点を当てていない

パフォーマンスマーケティングは、高度にターゲットを絞り、コンバージョンに焦点を当てています。つまり、最もコンバージョンの可能性が高い市場のサブセグメントを特定し、複数の接点を通じて展開します。言い換えれば、多くの人々にブランドを紹介したい場合、最善の戦略ではありません。

ブランドの希薄化のリスク

パフォーマンスマーケティングは、行動喚起（CTA）が求められます。つまり、ほとんどすべてのパフォーマンスマーケティング広告は、視聴者に何かをするように求めます（「始める」「オファーを請求する」「スタイルを購入する」など）。ブランドエクイティ（または話題性）を構築したい企業にとって、過剰なパフォーマンスマーケティングはメッセージを希薄化し、オーディエンスが無視する原因となる可能性があります。

アトリビューションの間違った確実性

パフォーマンスマーケターは、広告がどれだけの収益を上げたかを確実に言うことができません。これは、最近のプライバシーポリシーの変更による部分もあります。多くのブラウザは、広告主がユーザーの行動（コンバージョンなど）をトラッキングする能力を制限しています。賢いマーケターは、CACやCLTVに基づいた包括的なレポートモデルを使用し始めており、MERなどを活用してキャンペーンの意思決定を行っています。

パフォーマンスマーケティングは非常に強力です。何百万ものマーチャントがビジネスを拡大するための主要な手段として利用しています。その重要な要素、チャネル、落とし穴を理解することで、あなたも彼らの仲間入りを果たせます。