Feito sob medida: como criar uma experiência de compra diferenciada

O dono do restaurante indiano aqui perto de casa já sabe até o meu nome, de tanto que eu aparecia por lá antes da pandemia começar. Ele também já sabe o prato que eu vou pedir, e sempre coloca umas duas ou três samosas a mais como um brinde. Eu continuo pedindo a comida do restaurante via delivery, e ele continua me mandando as samosas junto, toda vez.

Além da comida ser maravilhosa, há um motivo que me faz voltar sempre a esse restaurante: a experiência customizada que eu tenho toda vez que como lá.

Mas não há nada de particularmente especial nessa experiência de compra personalizada que eu citei aqui em cima. Saber o nome dos clientes, afinal, é um dos mais antigos princípios das lojas físicas locais e independentes. Além disso, essas lojas sabem que para atrair novos clientes, elas precisam oferecer algo que não pode ser encontrado ou reproduzido on-line: a possibilidade de tocar, experimentar e cheirar o produto, conversar com um atendente...

Até antes da pandemia da covid-19, a divisão entre lojas físicas e lojas virtuais era muito mais evidente. Na batalha pela atenção dos clientes e pelo desenvolvimento de uma jornada de compra customizada, as lojas físicas tinham a vantagem de poder criar experiências que contavam principalmente com a interação do cliente dentro do espaço da loja.

As lojas virtuais, por sua vez, dependiam em grande parte das singularidades do público-alvo com o qual trabalhavam: uma pesquisa realizada com lojistas da Shopify no ano passado, por exemplo, mostrou que marcas voltadas para o público jovem tinham mais sucesso com recomendações de compra personalizadas do que as demais.

No entanto, a covid-19 mudou esse cenário. Com lojas físicas fechadas por um tempo ainda indeterminado, a possibilidade de interações reais com os clientes está suspensa.

Para muitos lojistas, isso significou uma migração para o mundo virtual e a reformulação das práticas de entrega, como por exemplo a retirada sem contato físico; para outros, que já trabalhavam no e-commerce, a pandemia gerou a necessidade de buscar novos produtos e possivelmente readaptar algumas campanhas de publicidade.

Mais do que um período de reajustes, o momento que estamos vivendo pede também um novo esforço desses lojistas: a criação de uma nova experiência de compra, que consiga – de alguma forma – reproduzir a mágica da jornada de compra vivenciada dentro de uma loja física. 

É possível usar a customização para criar uma nova experiência de compra na sua loja virtual.

A verdade é que uma loja virtual não precisa ser sinônimo de marca impessoal ou de uma compra sem-graça. Existem diversas ferramentas e estratégias de customização que podem ser usadas para otimizar campanhas de marketing, reformular a forma como o cliente acessa o site da loja e até mesmo a jornada de compra em si.

Foi pensando nisso que separamos sete ideias de customização e personalização que estão sendo utilizadas por lojas parceiras da Shopify.

1. Informações que vão além da compra

Muita gente acha difícil elaborar estratégias de compra personalizada para produtos que não sejam roupas ou acessórios, mas o site da Zissou mostra que dá sim para criar uma experiência de compra que é interativa, informada e completa mesmo quando o produto que está sendo vendido é um colchão.

Assim que um novo usuário acessa o site da marca, ele é recebido pelo pop-up abaixo: “Que tal redefinir sua relação com o sono?”. Dali, ele pode simplesmente optar por continuar no site, ou então clicar para saber mais sobre algum dos produtos ou políticas da loja: uma maneira simples e descomplicada de orientar a experiência de compra do cliente.

Mesmo que o usuário opte por continuar no site, a Zissou ainda assim oferece uma página de produto que é totalmente personalizada, pensada para sanar todas as dúvidas que um cliente em potencial possa ter.

Primeiro, a seção abaixo, que mostra os benefícios do colchão e usa uma imagem real do produto:

Se o cliente se interessar, ele pode continuar rolando a tela para baixo, até encontrar um espaço para calcular o tempo de entrega. Ao incluir esse recurso logo na página de produto, a Zissou elimina a necessidade de o cliente ter que simular uma compra para descobrir o tempo de frete – o que não só acaba com os carrinhos abandonados, mas também reformula o processo de decisão de compra por parte do cliente.

E, por último, uma estratégia de customização que é especialmente relevante para o produto principal da Zissou: uma pequena seção informando como o cliente pode se desfazer do colchão antigo depois que realizar a compra no site da loja.

Viu só? É possível transformar a sua página de produtos na vitrine da loja, fazendo dela um espaço informativo, interativo e totalmente controlado por você.

2. Estreitar os laços

Outra estratégia importante de customização nesse momento de reformulação da experiência de compra virtual é tentar estreitar os laços com os clientes.

A Sobrebarba, por exemplo, lançou duas iniciativas bem bacanas durante a pandemia da covid-19. A primeira delas foi a distribuição de um pequeno brinde extremamente útil: um frasco de 100 ml álcool gel, que foi enviado como um pequeno brinde durante um tempo limitado.

O pop-up abaixo mostra como essa novidade foi comunicada no site:

A segunda iniciativa da marca foi reduzir os preços praticados em 30% não como uma promoção ou oferta especial, mas sim como forma de manter a empresa funcionando durante a pandemia.

Combinadas, essas duas estratégias de customização da jornada de compra mostram uma marca que não só está preocupada com o bem-estar dos clientes, mas que também quer estreitar os laços com o público-alvo para garantir um funcionamento contínuo.

3. Experiências customizadas que complementam a jornada de compra

A Terral Natural adotou uma abordagem diferente ao pensar a jornada de compra dos clientes.

No lugar de recursos interativos como a Zissou, a marca de cosméticos naturais optou por elaborar experiências customizadas que possam complementar a experiência de compra: a seção “Dicas e curiosidades” da loja virtual apresenta receitas de bálsamos, escalda-pés e cremes que podem ser feitos em casa, usando apenas ingredientes naturais.

Além de complementar a experiência de compra do cliente, essas receitas são divulgadas no Instagram da marca: uma estratégia com potencial para alimentar o crescimento orgânico do site e do perfil da marca.

4. Avaliações de outros clientes

Embora cada nicho e cada loja precise lidar com suas próprias particularidades, as marcas que vendem produtos como roupas, acessórios e cosméticos têm que lidar com um desafio extra: garantir que o cliente faça uma compra informada e escolha o tamanho ou modelo desejado.

Nesse sentido, um dos melhores recursos de customização da experiência de compra é permitir que o cliente interessado tenha acesso a avaliações de outros clientes.

Foi isso que a Chimp fez: todas as páginas de produto da loja apresentam uma seção de avaliação como a reproduzida abaixo, na qual os clientes podem não só deixar comentários mas também compartilhar fotos reais do produto.

Além de ser um excelente recurso para que os demais clientes interessados possam ver o tamanho e as variações de cor do produto, essas avaliações também ajudam a estabelecer a identidade da loja como uma marca confiável.

5. Proposição de valor traduzida em termos mais simples e objetivos

Se a sua marca tem uma proposição de valor única e está vendendo um produto inovador, pode ser uma boa ideia tirar essa mensagem de espaços de baixa visualização e trazê-las para um local de destaque dentro do site.

A Pantys, por exemplo, transformou parte do site da loja para explicar como as calcinhas absorventes funcionam e como é o processo de limpeza e manutenção do produto.

Essa mensagem ajuda a ressaltar o valor da experiência de compra que a marca pode proporcionar, e também introduz um outro elemento importante: a proposição de valor da marca, que está fortemente ligada a ideias de sustentabilidade.

6. Ciclo completo: compra e descarte de produtos

E que tal customizar a jornada de compra do cliente desde o instante da descoberta até o momento de descarte do item adquirido?

Foi exatamente isso que a Insecta Shoes fez ao elaborar um plano que se propõe a fechar o ciclo de produção dos calçados da marca.

O projeto combina perfeitamente com os valores da marca, que trabalha exclusivamente com práticas ecologicamente sustentáveis; além disso, é um recurso que ajuda e incentivar a compra, pois propõe uma solução inovadora para o descarte de produtos.

A melhor parte? Os clientes que aderirem ainda ganham R$ 50 de desconto na próxima compra.

7. Trocas e devoluções 

As trocas e devoluções fazem parte do funcionamento de qualquer tipo de loja, seja ela física ou virtual.

Para garantir um bom funcionamento e manter os seus clientes satisfeitos, então, o ideal é estabelecer uma política de trocas e devoluções que seja descomplicada e eficiente; dessa forma, é possível garantir que a jornada de compra seja totalmente customizada, do começo ao fim.

DICA DE LEITURA: descubra como criar uma política de trocas e devoluções boa para você e seus clientes.

Mãos à obra

Lembre-se: uma loja virtual não precisa ser sinônimo de impessoalidade, muito menos de uma compra sem-graça!

Esperamos que as dicas que trouxemos neste artigo sirvam como inspiração para você deixar a jornada de compra dos seus clientes ainda mais interessante e personalizada, demonstrando carinho e gratidão por contar com eles em meio a esse momento de dificuldade que o mundo todo está passando.

Bom trabalho!

Ilustração de capa: Rose Wong

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Dayna Winter

Tradução e localização: Marcela Lanius