O que é marketing? Conheça os 4 princípios do marketing

Os consumidores de hoje têm acesso a mais informações e opções do que nunca. Captar a atenção deles com um plano de marketing eficaz pode fazer toda a diferença entre um pequeno negócio bem-sucedido e um que não consegue se manter.

Mas o que é marketing, exatamente? E quais ferramentas você deve usar para construir uma estratégia de marketing moderna para o seu negócio?

O que é marketing?

Marketing é a prática de criar interesse em um produto ou serviço e convencer potenciais clientes a comprá-lo.

O termo “marketing” abrange uma ampla gama de estratégias projetadas para identificar, alcançar e convencer compradores em potencial. Essas estratégias de marketing incluem:

• Pesquisa de mercado. Seja no marketing voltado para o consumidor ou para empresas, realizar pesquisa de mercado pode ajudá-lo a entender melhor seu público-alvo.
• Publicidade e promoção. Conecte-se com os consumidores anunciando um produto ou serviço por conta própria ou contratando uma agência de publicidade que criará uma campanha alinhada com seus objetivos.
• Estratégia de redes sociais. Alcance compradores potenciais onde eles passam seu tempo, criando conversas sobre seu produto ou serviço nas redes sociais.
• Relações públicas. Entre em contato com veículos de mídia para ampliar o alcance da sua marca.
• Aquisição e retenção de clientes. Construa relacionamentos com consumidores e a mídia para expandir o alcance da mensagem.
• Marketing impresso. Conecte-se com clientes em potencial por meio de sinalização, jornais, anúncios em revistas e outros canais de distribuição tradicionais.
• Marketing digital. Alcance consumidores por meio de marketing na internet nas redes sociais, plataformas de vídeo, mecanismos de busca, blogs e outros canais de marketing digital.

Embora o objetivo final da prática de marketing seja vender produtos ou serviços, um bom plano de marketing vai muito além do último clique para comprar. Trata-se de colocar um produto na “boca do povo” e criar lealdade à marca baseada em relacionamentos duradouros com os clientes.

Como medir o sucesso no marketing

Uma empresa não precisa redefinir os ideais da sociedade para ter sucesso, mas precisa gerar certo interesse no consumidor para impulsionar os resultados financeiros do negócio. Algumas métricas que uma empresa pode usar para avaliar o sucesso de seus esforços de marketing incluem:

• Receita total. Este é o total de dinheiro que entra no negócio. Quanto mais pessoas receberem e se mostrarem receptivas ao seu marketing, maior a receita que você provavelmente gerará.
• Crescimento de vendas. O crescimento das vendas mede a capacidade de uma empresa de aumentar a receita ao longo de um período fixo. Isso é calculado comparando a receita de vendas de diferentes períodos (como de um ano para o outro ou até mesmo de um trimestre para outro).
• Lealdade do cliente. As empresas têm várias métricas para medir a retenção de clientes, incluindo valor do tempo de vida do cliente (abreviado CLV ou LTV), que mede a margem de lucro que uma empresa pode esperar ganhar ao longo de todo o relacionamento com um cliente médio; taxa de recompra (RPR); e um índice de lealdade do cliente (CLI).
• Retorno sobre investimento em marketing. Este é o total de receita gerada dividido pela quantidade de dinheiro que você investiu em suas campanhas de marketing.
• Taxas de conversão do marketing online. Essas taxas mostram a porcentagem de usuários que clicam em um anúncio, preenchem um formulário e, eventualmente, fazem uma compra.

Os 4 Ps do marketing

Os profissionais de marketing se referem aos componentes de seu mix de marketing como os 4 Ps. Alcançar a combinação certa desses elementos é a chave para o sucesso no marketing.

1. Produto

Um produto é aquilo que uma empresa oferece a seus clientes. Isso pode incluir uma ideia, um serviço ou um item físico real. Os profissionais de marketing analisam o produto e avaliam sua proposta única de venda, ou USP, que é como o produto pode atender a uma necessidade no mercado ou às necessidades de seus clientes. Essencialmente, sua USP é o diferencial que faz um produto se destacar de seus concorrentes.

2. Preço

O marketing e o preço de um produto andam de mãos dadas. Não importa quão talentoso seja seu departamento de marketing, é difícil vender uma banana a R$ 50 (muito cara em comparação com o restante do mercado) ou um carro de luxo a R$ 100.000 (os clientes podem se perguntar por que está tão barato).

Determinar o preço não é tão simples quanto colocar uma etiqueta em um produto. Os profissionais de marketing bem-sucedidos pesquisam os preços dos concorrentes e entendem como justificar um preço mais alto ou garantir que um preço mais baixo não transmita a ideia de que seu produto é inferior aos similares no mercado.

Por exemplo, a estratégia da pioneira em cosméticos Helena Rubinstein foi aumentar os preços de produtos que não estavam vendendo bem para que as mulheres os percebessem como mais desejáveis.

3. Praça

Praça é onde e como uma empresa distribui seu produto. Ele será vendido exclusivamente online, através de uma loja física, por meio de parcerias ou por uma combinação de canais de distribuição?

Os profissionais de marketing então se aprofundam para descobrir como o produto será posicionado nesse espaço. Por exemplo, uma empresa que comercializa batatas fritas irá levar em consideração quão alto na prateleira do supermercado o produto será colocado e na companhia de quais outras batatas fritas.

Os varejistas costumam cobrar taxas promocionais, de publicidade e de estocagem para destacar produtos em um local mais proeminente em suas lojas. Supermercados, por exemplo, cobram “taxas de posicionamento” para colocar produtos na altura dos olhos (ou um pouco mais baixo, na altura dos olhos de uma criança) para que os compradores possam ver e pegar facilmente os produtos enquanto percorrem os corredores.

Segundo o estudo (em inglês) de 2021 do Center for Science in the Public Interest, as empresas pagam mais de R$ 250 bilhões por ano por essas promoções comerciais.

4. Promoção

O quarto P é a forma como todos esses componentes são integrados em uma estratégia de marketing abrangente por meio da promoção. Isso pode assumir muitas formas, incluindo essas estratégias populares:

• Testes gratuitos ou um brinde com a compra. Incentive os clientes a experimentar ou comprar um produto.
• Patrocínio de um time ou evento esportivo. Associe sua marca a uma atividade ou passatempo que seus clientes-alvo acompanham, aumentando assim a conscientização da marca.
• Outdoors tradicionais ou publicidade na televisão. Impacte um público com uma venda direta ou uma história inesquecível que mantenha um produto ou empresa na mente dos consumidores.
• Marketing de guerrilha. Use o elemento surpresa ou métodos de marketing não convencionais para atrair atenção a um produto (por exemplo, a marca de barras de chocolate KitKat transformou bancos públicos comuns em bancos com o formato de suas barras de chocolate).
• Marketing viral. Crie um gancho ou ângulo tão cativante que a palavra se espalhe sozinha, sem precisar gastar dinheiro para impulsioná-la.

Tipos de marketing

Existem duas categorias principais de marketing: inbound e outbound. O marketing inbound é uma técnica que atrai seu público-alvo para o seu negócio. O outbound empurra suas mensagens, geralmente por meio de publicidade paga.

Marketing Inbound

O marketing inbound é o processo de construir um relacionamento com uma base de clientes, que os profissionais de marketing fazem por meio de campanhas de e-mail, conteúdo atraente, redes sociais compartilháveis ou um ótimo design de site. O inbound é geralmente um tipo de marketing não intrusivo, onde você encontra o cliente onde ele está buscando uma solução.

Exemplos de marketing inbound incluem:

• Marketing de influenciadores. As marcas aproveitam o poder de uma pessoa com um grande perfil público ou seguidores para promover sua marca e influenciar potenciais compradores. Embora o marketing de influenciadores seja normalmente associado às redes sociais e ao mundo dos “influenciadores”, ou pessoas com um grande número de seguidores em uma plataforma social, o conceito de usar celebridades para promover um produto é muito mais antigo. Uma celebridade ou influenciador pode ser pago para apresentar um produto em seu perfil do Instagram, ser fotografado em público usando um produto ou simplesmente aparecer em um anúncio tradicional na TV.
• Marketing viral. Um produto se tornando viral — um fenômeno nomeado pela rapidez e abrangência com que uma mensagem pode se espalhar — é o sonho de muitos profissionais de marketing, mas a fórmula para a viralidade é difícil de acertar. Campanhas virais bem-sucedidas estão em sintonia com seu público-alvo, que tem uma relação tão forte com o produto que decidem compartilhá-lo. A rede de fast-food Popeyes lançou seu sanduíche de frango em 2019 com uma campanha que é um exemplo clássico de viralidade. A campanha usou um único tweet de duas palavras para provocar uma guerra de palavras com outras empresas, criando uma campanha do tipo “boca a boca” tão grande que o produto esgotou em todo o país em poucos dias.
• Marketing em mecanismos de busca. Os profissionais de marketing podem tornar um produto mais pesquisável e, portanto, mais visível para potenciais clientes, usando palavras-chave e frases específicas na descrição do produto ou na página da web. Essas práticas, conhecidas como otimização para mecanismos de busca (SEO), permitem que os mecanismos de busca reconheçam um produto e aumentem as chances de que ele apareça mais alto ou de forma mais proeminente nos resultados das pesquisas de seus clientes-alvo. Os profissionais de marketing podem usar táticas de marketing em motores de busca para criar, antecipadamente, conteúdo que contenha essas palavras ou modificar seu site para incluir palavras ou termos pesquisados com mais frequência.
• Marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo torna a empresa um recurso para informações e conselhos, com o objetivo de aumentar a credibilidade da empresa e do produto que está vendendo. Os profissionais de marketing de conteúdo utilizam narrativas, conselhos e artigos informativos que se enquadram na categoria de interesse geral de seu público-alvo para construir um relacionamento.
• Marketing em redes sociais. Os profissionais de marketing usam redes sociais como Facebook, Instagram, TikTok, Twitter e LinkedIn para aumentar a conscientização dos consumidores sobre um produto. O marketing em redes sociais pode ajudá-lo a construir relacionamentos interativos com seu público onde eles já passam seu tempo.

Marketing Outbound

O marketing outbound é quando um profissional de marketing se comunica diretamente com os clientes.

O marketing outbound é mais uma venda direta — você está exigindo a atenção do potencial cliente, esperando que ele precise do seu produto ou serviço.

Exemplos de marketing outbound incluem:

• Publicidade tradicional. Uma empresa anuncia na TV, rádio e plataformas online para vender seus serviços ou produtos.
• Reunião presencial. As empresas fazem chamadas de marketing e vendas com outras empresas e potenciais clientes, atraindo-os para comprar.
• Publicidade e patrocínio de eventos. Uma empresa paga por publicidade em arenas esportivas e outros locais de alto volume para aumentar sua presença ou conscientização entre os clientes. Além de pagar pelo espaço publicitário, uma empresa pode patrocinar um evento para gerar mais visibilidade por meio da cobertura da mídia vinculada ao evento.

Considerações finais

Antes de entrar de cabeça na construção da sua estratégia de marketing, certifique-se de entender quem é seu cliente:

• Conheça seu cliente. Invista em pesquisa de mercado para descobrir o que motiva seu público: o que eles querem, o que precisam e aonde vão procurá-lo.
• Tenha empatia. Compreender verdadeiramente um cliente significa entender os problemas que eles precisam resolver e o que realmente valorizam. Ter empatia pelos seus clientes ajudará você a criar um plano de marketing que atenda às necessidades deles, em vez das suas.
• Adapte o conteúdo de marketing ao seu público. Criar conteúdo rico para os clientes que eleva a credibilidade de uma empresa como especialista também aumenta a credibilidade e o valor percebido de seu produto.

O marketing é uma disciplina criativa e voltada para relacionamentos. As campanhas de marketing mais bem-sucedidas entendem seu público-alvo, elaboram mensagens poderosas, encontram maneiras criativas de entregar essas mensagens e, por fim, aumentam a credibilidade e a autoridade tanto de sua marca quanto de seus produtos.