Zo doe je marktonderzoek (2024)

Marktonderzoek bestaat uit het systematisch verzamelen van gegevens over mensen of bedrijven (een markt) en deze vervolgens analyseren om beter te begrijpen wat die groep nodig heeft. De resultaten van marktonderzoek kan een bedrijf vervolgens gebruiken om geïnformeerde beslissingen te nemen over strategieën, activiteiten en potentiële klanten.

Marktonderzoek kan bedrijven helpen efficiënter te werken en effectiever te verkopen. Hieronder lees je hoe je marktonderzoek kunt doen voor je bedrijf, of je nu een nieuwe markt wilt aanboren of een product wilt ontwikkelen.

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het proces waarbij gegevens over mensen of bedrijven worden verzameld en geanalyseerd om erachter te komen waar ze naar op zoek zijn. Met behulp van marktonderzoek, dat meestal wordt samengevat in een rapport, kunt u betere beslissingen nemen over de strategie, activiteiten en potentiële klanten van uw bedrijf. Er zijn twee hoofdtypen marktonderzoek: primair en secundair.

Primair marktonderzoek

Primaire gegevens zijn informatie uit de eerste hand die je zelf verzamelt, of met de hulp van een marktonderzoeksbureau. Jij hebt de controle. Veel voorkomende manieren om primair marktonderzoek te doen zijn enquêtes, interviews, focusgroepen en observaties. 

Zelf onderzoek doen heeft zo zijn voordelen. Je leert precies wat klanten willen, omdat je het ze rechtstreeks hebt gevraagd. De informatie is vers en je kunt de nuances van je klanten begrijpen, zoals smaakvoorkeuren of prijzen.

Secundair marktonderzoek

Secundaire gegevens zijn bestaande openbare informatie, zoals gegevens die worden gedeeld in vakbladen, kranten of overheidsrapporten. 

Stel dat je een modemerk bent dat zijn productlijn uitbreidt naar duurzame opties, dan zou je secundair onderzoek gebruiken om inzicht te krijgen in het marktpotentieel. Je leest marktrapporten van Mintel of Nielsen Company om de vraag van consumenten naar duurzame producten te begrijpen.

Waarom is marktonderzoek belangrijk?

Risico's beperken

Het verkeerd inschatten van de marktvraag naar een nieuw product leidt tot grote financiële verliezen. Marktonderzoek verlaagt dat risico door inzichten te verschaffen die uw go-to-market plan van informatie voorzien, zoals:

• Marktgrootte
• Inkomensbereik
• Arbeidsparticipatie
• Locatie
• Prijzen
• Verzadiging van de markt

Door deze informatie vooraf te verzamelen, krijg je inzicht in de kansen en uitdagingen om nieuwe klanten te werven. Het helpt je ook inzicht te krijgen in opkomende trends om concurrerend te blijven en nieuwe groeikansen te identificeren.

De concurrentie begrijpen

Een concurrentieanalyse helpt je het zakelijke landschap van een nieuwe markt te begrijpen en brengt hiaten aan het licht die je bedrijf kan opvullen. Door het aanbod, de marketingstrategieën en de feedback van klanten van je concurrenten te analyseren, kun je een plan opstellen om jezelf te onderscheiden in een overvolle markt. 

Maak je bedrijf klantgericht

Marktonderzoek onthult de behoeften, voorkeuren en gedragingen van potentiële klanten in een nieuwe markt. Als je bijvoorbeeld zou uitbreiden naar Zuid-Korea, zou je er rekening mee willen houden dat winkelend publiek waarde hecht aan snelle levertijden, direct beschikbare producten en de best mogelijke prijs. 

Gewapend met deze informatie zou je een naadloze mobiele winkelervaring willen creëren met snelle laadtijden en snelle levering om de lokale markt aan te spreken. 

Soorten marktonderzoek

Enquêtes 

Enquêtes bestaan uit een lijst met vragen die telefonisch, persoonlijk, op een kaart of papier, of online met behulp van enquêtesoftware zoals SurveyMonkey of Qualtrics met een persoon kunnen worden gedeeld. 

Stel klanten een reeks vragen om beter te begrijpen hoe ze denken over de functies van een product of over de ervaring die ze hebben gehad. 

Focusgroepen

Een focusgroep is het samenbrengen van groepen mensen met een gemeenschappelijk kenmerk, zoals leeftijd, hobby of koopgedrag, om hun voorkeuren en afkeuren beter te begrijpen. 

Focusgroepen bestaan meestal uit acht tot 12 mensen en een moderator die vragen stelt waarover de groep kan discussiëren. Het zijn nuttige manieren om feedback te krijgen over een nieuw product, nieuwe functies of een nieuwe reclamecampagne.

Observatie

Wanneer de onderzoeker informatie verzamelt door simpelweg te kijken hoe een proefpersoon met een product omgaat, is de techniek observatie. Dit wordt vaak gebruikt bij het vergelijken van voorkeuren voor verschillende soorten producten.

Diepte-interviews

Een andere techniek voor marktonderzoek is het één-op-één interview met een individu, waarbij indringende vragen worden gesteld om de gedachten, meningen, uitdagingen en productvoorkeuren van die persoon beter te begrijpen.

Secundaire bronnen

Secundair onderzoek is vaak een goede plek om te beginnen bij het uitvoeren van marktonderzoek om trends in de sector en bredere verschuivingen beter te begrijpen. 

Enkele van de nuttigste bronnen zijn

• Brancheverenigingen en handelsgroepen
• Vakbladen die specifiek zijn voor uw branche
• Overheidsrapporten en statistieken
• Analisten uit de industrie
• Universitaire faculteitsleden 

Je kunt ook websites en materialen van concurrenten analyseren om te ontdekken wat potentiële klanten overtuigt om bij hen te kopen.

Hoe je marktonderzoek uitvoert

1. Kies je focus

Begin met het definiëren van wat je met je onderzoek wilt bereiken. Misschien wil je:

• Een doelgroep begrijpen
• Nieuwe productfuncties ontwikkelen
• Een merkidentiteit creëren
• De klantervaring verbeteren

Als je bijvoorbeeld een nieuwe lijn milieuvriendelijke verpakkingen lanceert, zou je je kunnen richten op het begrijpen van de houding van klanten ten opzichte van duurzaamheid. 

2. Bepaal je onderzoeksmethoden 

Kies op basis van uw doelstellingen en budget hoe je de gegevens gaat verzamelen. Combineer kwalitatief onderzoek (zoals interviews en focusgroepen) met kwantitatieve gegevens (zoals enquêtes) om de attitudes en percepties te begrijpen.

Misschien besluit je om een focusgroep te houden met milieubewuste consumenten om hun gevoelens over verpakkingsmaterialen te onderzoeken.

3. Verzamel de gegevens

Afhankelijk van je onderzoeksmethode moet je misschien vragenlijsten voorbereiden, interviews afnemen of gegevens analyseren. Je kunt dit proces intern uitvoeren of het uitbesteden aan een derde partij om het proces te versnellen.

4. Analyseer de gegevens

Nu is het tijd om die ruwe gegevens om te zetten in inzichten. Identificeer patronen of trends die beantwoorden aan je doelstellingen. Je kunt bijvoorbeeld het percentage klanten analyseren en identificeren dat duurzame verpakkingen verkiest boven traditionele opties.

5. Breng verslag uit van je bevindingen

Bereid een rapport voor met de belangrijkste inzichten, gegevens en aanbevelingen op basis van je bevindingen. Ga verder dan het vermelden van de bevindingen en leg uit wat ze betekenen voor jouw bedrijf. Wat kun je concluderen over je markt, publiek of product? 

Als uit je onderzoek bijvoorbeeld blijkt dat er een grote vraag is naar milieuvriendelijke verpakkingen onder de bevolkingsgroep 25-34 jaar, kun je concluderen dat een gerichte marketingcampagne voor deze groep de verkoop kan verhogen. 

Online versus offline marktonderzoek

	Online	Offline
Verzamel gegevens middels	Enquêtes, opiniepeilingen, online focusgroepen, web analytics, social media-analyse	Interviews, focusgroepen, observaties
Bereik	Breed, divers, wereldwijd bereik	Beperkt tot specifieke locaties
Kosten	Betaalbaar	Kan duur zijn
Kwaliteit	Lagere responspercentages; mogelijk hogere gegevenskwaliteit	Potentieel hogere kwaliteit gegevens; meer diepgaande antwoorden

Online marktonderzoek omvat het gebruik van digitale platforms en tools om gegevens van je publiek te verzamelen. Het omvat enquêtes, opiniepeilingen, online focusgroepen, web analytics en social media listening. 

Het voordeel van online onderzoek is dat je snel en tegen een betaalbare prijs een breed publiek kunt bereiken. Omdat het online wordt gedaan, is het handig voor zowel onderzoekers als deelnemers. Online marktonderzoek heeft echter ook nadelen, zoals een lage respons en een slechte kwaliteit van de gegevens. Mensen geven misschien geen diepgaande uitleg of observaties als ze niet voor je zitten.

Bij offline onderzoek worden gegevens verzameld via persoonlijke methoden, zoals interviews of observaties. Hierdoor kunnen onderzoekers de non-verbale signalen en emoties van mensen in meer detail onderzoeken. Allen is offline onderzoek duur om uit te voeren en te analyseren, en dit soort face-to-face-methoden kunnen ook de steekproefgrootte en diversiteit beperken. 

Hoe marktonderzoek helpt bij concurrentieanalyse

Weten wat je concurrenten doen, maakt het gemakkelijker om in te breken in de markt (of deze voor te blijven). Als je een e-commercebedrijf begint, kan marktonderzoek je helpen om:

• Trends in de branche te identificeren
• Een benchmark creëren ten opzichte van concurrenten 
• Concurrerende prijsstrategieën 
• Gaten in de markt te vinden

Al deze elementen vormen de basis van uw concurrentieanalyse, of u nu een nieuw product ontwikkelt of een nieuwe markt betreedt. Op deze manier kunt u gebieden blootleggen waar de concurrentie intens is en een hefboomwerking krijgen ten opzichte van uw concurrenten.

Voorbeelden van marktonderzoek

Bartesian

Voordat het team van Bartesian een premium cocktailmachine in een nieuwe categorie lanceerde, moest het een algemeen probleem identificeren: hoe moeilijk het was om thuis lekkere cocktails te maken zonder professionele vaardigheden. 

Het was een probleem waar de oprichter, Ryan Close, zelf mee worstelde, zoals hij uitlegt in een Shopify Masters interview (Engelstalig).

"Ik kon [drankjes] nooit goed krijgen, dus ik begreep dat het moeilijk was om thuis lekkere cocktails te maken als je geen bartender bent," zegt Ryan. 

Voor zijn marktonderzoek nam Ryan een prototype van de machine mee door het land om persoonlijke feedback te krijgen. Hij ging naar beurzen en netwerkevenementen om met mensen te praten, naar hun pijnpunten te vragen en erachter te komen wat ze bereid waren te betalen voor zijn cocktailmachine. Dankzij deze evenementen kon Ryan het marktonderzoek doen dat nodig was om Bartesian te lanceren. 

Ryan perfectioneerde de Bartesian na marktonderzoek en vóórdat hij het bedrijf startte. 

Beardbrand 

Beardbrand is sinds de lancering in 2012 een populair verzorgingsmerk voor mannen geworden. In 2023 zou het naar schatting 25,7 miljoen dollar aan inkomsten hebben gegenereerd. De oprichter, Eric Bandholz, koos voor een informele benadering van marktonderzoek, geworteld in zijn persoonlijke ervaringen. 

Hij identificeerde het potentieel voor Beardbrand aan de hand van een aantal belangrijke inzichten:

Observatie
Eric merkte een toename op van baarden en snorren, en een algemene interesse in mannelijke verzorging in stedelijke gebieden, en herkende een groeiende trend die nog niet volledig was benut.

Betrokkenheid bij de gemeenschap
Door actief lid te zijn van de baardgemeenschap en te bloggen over baardverzorging en lifestyle, verdiepte Eric zich in de doelmarkt. Deze directe betrokkenheid verschafte hem inzichten uit de eerste hand in de behoeften en wensen van zijn potentiële klanten.

Deelname aan evenementen
Het bijwonen van de 2012 West Coast Beard & Mustache Championships in Portland, Oregon, was een cruciaal moment. Hier realiseerde Eric zich het bestaan van een gelijkgestemde gemeenschap die te weinig producten en content had die op hun interesses waren afgestemd.

Sociale media gebruiken voor feedback en ideeën
Eric maakte gebruik van sociale mediaplatforms, vooral Tumblr, om productideeën te verzamelen en de interesse van de gemeenschap te peilen. Deze aanpak zorgde voor onmiddellijke feedback en hielp het productaanbod vorm te geven.

Voordat Beardbrand officieel werd gelanceerd, experimenteerde Eric met bloggen over baardverzorgingsproducten en ging hij de dialoog aan met de community. Deze fase fungeerde als een informele markttest en gaf inzicht in de ontvankelijkheid van de markt voor verschillende producten.

Troubadour

Abel Samet en Samuel Bail begonnen Troubadour nadat ze tevergeefs op zoek waren naar een goed presterende weekendtas. Deze persoonlijke ervaring maakte duidelijk dat er een gat in de markt was voor tassen die zowel esthetisch aantrekkelijk waren en functioneel gelijkwaardig aan sportuitrusting - licht, waterdicht en comfortabel.

Ze deden markttests door hun producten in eerste instantie aan vrienden, familie en collega's aan te bieden, waardoor ze waardevolle feedback konden verzamelen. Het merk bleef kwalitatieve feedback verzamelen van klanten over wat ze wel en niet goed vonden aan de tassen, evenals kwantitatieve gegevens over verkopen en retourzendingen om de behoeften en het koopgedrag te begrijpen. Hierdoor konden ze innoveren en uitbreiden en berekende risico's nemen die hun vruchten afwierpen.

📚 Lees ook: 10 Lessons Learned From Troubadour’s 10 Years in Business

Kwalitatief versus kwantitatief marktonderzoek

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn twee fundamentele benaderingen van marktonderzoek.

Kwalitatief onderzoek

Richt zich op het begrijpen van concepten, gedachten of ervaringen door middel van subjectieve gegevens. Het onderzoekt het hoe en waarom van het gedrag van klanten door middel van open vragen en discussies. Het kan interviews, observaties en tekstuele analyse omvatten om een gedetailleerder begrip van de deelnemer te ontwikkelen. 

Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek is gebaseerd op het kwantificeren van een probleem door middel van numerieke gegevens, zoals statistiek. Normaal gesproken gebruik je kwantitatieve gegevens om resultaten van een grotere steekproefpopulatie te generaliseren. Hieronder vallen enquêtes, vragenlijsten en experimenten met vaste vragen of voorwaarden. 

Hoewel deze twee benaderingen verschillend zijn, kun je ze combineren om een gemengde studie uit te voeren. Dit helpt je om je bevindingen verder te valideren en een beter begrip te krijgen van het probleem in kwestie. 

Voer vandaag nog je eigen marktonderzoek uit

Inzicht in onder andere industriële verschuivingen, veranderende consumentenbehoeften en ontwikkelingen op het gebied van wetgeving kunnen bepalen waar een bedrijf zijn inspanningen en middelen op wil richten. Dat is de waarde van marktonderzoek. Gebruik de sjablonen en marktonderzoekstechnieken hierboven om uw proces te verbeteren en uw bedrijf te laten groeien.