Product-market fit bereiken betekent dat je iets in handen hebt met waarde. Mensen horen over je webshop omdat anderen erover praten. Er is een gestage stroom van klanten en verkopen, en je product pakt een probleem aan in een brede, winstgevende markt.
In dit artikel bespreken we wat product-market fit inhoudt, hoe je kunt bewijzen dat je product werkt, en hoe je met behulp van marketing en klantfeedback een product-market fit kunt vaststellen.
Wat is product-market fit?
Je hebt een product-market fit als je precies de juiste oplossing biedt voor een probleem. Het laat zien dat je begrijpt wat klanten willen. Dit lukt alleen als je goed naar je klanten luistert, slim innoveert en je product op de juiste manier in de markt zet.
Voorbeelden van bedrijven met product-market fit
HATCH
Toen HATCH oprichter Ariane Goldman zwanger was van haar eerste kind, ging ze op zoek naar leuke zwangerschapskleding. Dat bleek echter nergens te vinden. "Er was gewoon niets wat echt voor zwangere vrouwen was gemaakt. Toen dacht ik: als ik hier behoefte aan heb, zullen andere vrouwen dat vast ook hebben", vertelt ze in Shopify Masters.
Ariane zag kansen. "Er komen elk jaar nieuwe zwangere vrouwen bij", zegt ze. Tegelijkertijd liepen bestaande merken achter de feiten aan. Zwangere vrouwen zijn nu veel actiever en willen kleding die daarbij past.
Hero Packaging
Anaita Sakar, medeoprichter van Hero Packaging, was haar eigen eerste klant. Het idee voor een nieuwe soort verpakking kwam toen ze bestellingen aan het inpakken was voor haar vorige bedrijf.
"Ik wilde gewoon milieuvriendelijke verpakkingen gebruiken", vertelt Anaita in Shopify Masters. Maar wat er was voldeed niet. "Dozen waren veel te duur om te verzenden", zegt ze. "Papier leek perfect – het was recyclebaar en composteerbaar – maar helaas niet waterdicht." Zo kwam ze op het idee voor een waterdichte verzendzak die eruitziet als plastic, maar wel volledig afbreekbaar is.
Om te testen of haar idee zou werken, vroeg Anaita aan andere ondernemers of zij ook interesse hadden in dit soort verpakkingen. "Het antwoord was een overtuigend ja", zegt ze.
Voor de lancering deed Hero nog een test via Google. "We richtten ons op mensen die zochten op 'duurzame verpakking'. Zij kwamen op onze pagina terecht waar ze een gratis monster konden aanvragen", vertelt Anaita. "We dachten dat zo'n 30 of 40 mensen dat zouden doen. Maar binnen een week hadden al duizend mensen zich aangemeld. Toen wisten we: hier zit potentie in." Uit de test bleek dat veel bedrijven al op zoek waren naar precies deze oplossing.
Steeds meer webwinkels hebben verzendmateriaal nodig én consumenten maken zich zorgen over afval. De afbreekbare verzendzakken van Hero waren precies wat de markt nodig had.
Heyday Canning Co.
Heyday Canning Co. wist succes te behalen door een saaie markt – producten uit blik – nieuw leven in te blazen.
"Het klinkt misschien gek, maar ik word juist enthousiast van saaie, onopvallende producten. Waarom kijkt niemand daar naar om?" vertelt Kat in Shopify Masters. Samen met haar compagnon Jaime Lynne Tulley zag ze dat deze markt wel wat vernieuwing kon gebruiken.
"We zagen een kans. Blik is handig en lang houdbaar. Als je dat combineert met goede smaken en hoge kwaliteit, heb je iets wat past bij de consument van nu. Die wil lekker eten, maar heeft niet altijd tijd om uitgebreid te koken", legt Kat uit. Voordat ze begonnen, namen ze eerst de tijd om te kijken wat er al op de markt was.
"Wat we zagen bevestigde precies wat we al dachten: er zat een groot gat in de markt. Geen enkel merk durfde blikproducten echt anders te benaderen", zegt Kat. Na dit onderzoek wisten de oprichters van Heyday het zeker: hier lag hun kans.
Parade
Parade is een perfect voorbeeld van hoe een sterk merk kan ontstaan als je een goed productidee combineert met de juiste markt. Dit duurzame ondergoedmerk pakte het slim aan.
Ondergoed zal altijd nodig blijven, maar de markt loopt tegen een aantal problemen aan. Veel merken maken bijvoorbeeld geen grote maten. Ook gebruiken ze vaak verpakkingen en materialen die slecht zijn voor het milieu. En dat zijn nog maar een paar van de dingen die beter kunnen.
Parade zag deze problemen en besloot het anders te doen. Ze maken ondergoed voor iedereen; in maten van XS tot 3XL. Ook gebruiken ze duurzame stoffen en zorgen ze ervoor dat hun verpakkingen het milieu zo min mogelijk belasten.
Door goed te kijken naar wat de markt nodig had en een product te maken dat daar precies bij aansluit, wist Parade een trouwe groep klanten aan zich te binden. En dat zorgde voor succes.
Waarom is product-market fit zo belangrijk?
Als je product perfect aansluit bij wat de markt zoekt is dat een teken dat je op de goede weg bent. Bedrijven die dit voor elkaar krijgen, groeien vaak vanzelf. En tevreden klanten vertellen het door aan anderen.
Mis je die aansluiting? Dan ben je veel geld kwijt aan advertenties om klanten te trekken. Ook loop je het risico dat je bedrijf maar niet wil groeien, hoe hard je ook je best doet.
Hoe vind je product-market fit?
- Start met een helder beeld van je product
- Een goede markt is belangrijker dan een goed product
- Test je idee
- Luister naar je klanten om je product te verbeteren
- Vertel het juiste verhaal achter je product
- Blijf meebewegen met je klanten
Shopify vroeg Andrew Chen, partner bij Andreessen Horowitz en schrijver van The Cold Start Problem, hoe je de juiste markt voor je product vindt. Dit zijn zijn tips:
1. Start met een helder beeld van je product
Andrew gebruikt een koffiemok als voorbeeld. Iedereen weet wat een koffiemok is en waar die voor dient. De mok heeft zichzelf al bewezen – mensen weten precies wat ze van een koffiemok kunnen verwachten. Je hoeft alleen maar te zorgen dat jouw mok zich onderscheidt van de rest en de juiste mensen bereikt.
Bij een compleet nieuw product werkt dat anders en kost het meer tijd om aansluiting te vinden bij klanten. Andrew adviseert om je product eerst simpel te houden. Vergelijk de eenvoudige versie met je oorspronkelijke idee en zoek vervolgens een middenweg die je doelgroep begrijpt.
"Het vinden van product-market fit is bij sommige producten veel lastiger dan bij andere", legt Andrew uit. "Aan de ene kant heb je compleet nieuwe producten die niemand kent. Aan de andere kant heb je producten die niet heel vernieuwend zijn, maar die iedereen snapt."
Kijk eens naar je eigen product. Kun je net zo eenvoudig uitleggen wat de voordelen zijn als bij een koffiemok? Zo niet, dan kan het slim zijn om je product of je boodschap iets eenvoudiger te maken.
2. Een goede markt is belangrijker dan een goed product
Je kunt wel het beste product ter wereld maken dat allerlei problemen oplost. Maar als er geen vraag naar is, of als de markt te klein is, gaat het alsnog mis. Het is dus slim om eerst te kijken of er een grote markt is met veel vraag. Daarna kun je je product aanpassen aan wat die markt nodig heeft.
Elad Burko, oprichter van accessoiremerk Paperwallet, benadrukt hoe belangrijk het is om naar de markt te luisteren. "Je past je product aan door goed te kijken naar wat de markt wil", zegt hij. "Luister naar je klanten. Ga met je product naar hen toe en probeer het te verkopen. Ontdek wat zij belangrijk vinden en wat niet. Heeft je producteigenschappen waar klanten niets om geven? Haal die er dan uit."
3. Test je idee
Je hebt een idee voor een product. Maar voordat je de eerste versie maakt, raadt Andrew aan om goed na te denken over welke eigenschappen je kiest. Het gaat erom dat je een balans vindt: je wilt je product eenvoudig en toegankelijk maken, maar zonder dat het zijn unieke waarde verliest. "Hoe maak je je vernieuwende idee zo simpel dat klanten het meteen snappen, maar toch interessant genoeg dat het opvalt?", aldus Andrew.
Als je dit goed hebt uitgewerkt en een eerste versie van je product klaar hebt, is het tijd om te bewijzen dat mensen het willen kopen. Dat klinkt simpel, maar zonder die eerste verkopen krijg je geen echte feedback. En zonder feedback weet je niet of je op de goede weg zit of wat je moet aanpassen.
Nimi Kular is medeoprichter van Jaswant's Kitchen, een bedrijf met natuurlijke Indiase kruiden. Haar mening is duidelijk: je moet gewoon gaan verkopen. "Marktonderzoek en de feedback van vrienden en familie zijn handig", zegt Nimi, "maar je weet pas echt of je product werkt als mensen ervoor willen betalen. Dat merkten we op onze eerste beurs: onbekenden kochten ons product. Toen wisten we: hier is vraag naar."
Je kunt ook op andere manieren testen of je product kans van slagen heeft:
Crowdfunding
Via crowdfunding platforms vind je mensen die graag nieuwe producten steunen. Hier kun je op een eenvoudige manier ontdekken hoe de markt op jouw idee reageert.
Elad adviseert om je product op Kickstarter te zetten. "Zelfs als het deze keer niet lukt, bouw je een groep trouwe fans op die je helpen om het een volgende keer wél te laten slagen", legt hij uit. "Soms hoef je alleen maar je verhaal wat anders te vertellen om mensen enthousiast te maken."
"Zo kun je in contact komen met mensen die echt enthousiast zijn over wat je maakt", vertelt Elad. "Ze geven je eerlijke feedback, of die nu positief of negatief is. Door met hen in gesprek te gaan, kun je groeien en je product verbeteren. En dat is veel waard."
Test je idee via social media
De oprichters van Pantee, een duurzaam merk dat oude T-shirts omtovert tot ondergoed, gebruikten Instagram om hun idee te testen.
Met maar 400 volgers stuurden ze een vragenlijst rond. Ze vroegen naar favoriete ondergoedstijlen, wat mensen ervoor zouden willen betalen en hoe ze over duurzaamheid dachten. Ze kregen 200 reacties die hen hielpen belangrijke keuzes te maken, terwijl ze nog aan de eerste samples werkten.
"We deden meer dan alleen berichten plaatsen", vertelt medeoprichter Amanda McCourt. "We gingen echt in gesprek met onze volgers. We luisterden goed naar wat ze belangrijk vonden. Die persoonlijke aanpak heeft echt gewerkt."
Social media is gratis en perfect om al vroeg fans te krijgen voor je merk. Heb je al een bedrijf en wil je een nieuw product lanceren? Vraag dan feedback van je volgers via polls en vragen. Ben je net begonnen? Maak alvast een account op het platform dat het beste bij je merk past, ook als je product of website nog niet klaar is. Zo bouw je alvast een band op met de mensen die straks waarschijnlijk bij je gaan kopen.
Kijk wat je product voor mensen doet
Gebruik het jobs-to-be-done framework om erachter te komen waarom mensen je product willen gebruiken. Een hondenriem zorgt ervoor dat je hond veilig bij je blijft tijdens het wandelen. Een paraplu beschermt je tegen de regen. Deze producten vervullen een duidelijke behoefte – ze maken het leven van je klanten makkelijker.
Maar het gaat niet alleen om de handeling die mensen met je product uitvoeren (zoals een hamer gebruiken om een spijker in de muur te slaan), maar vooral om wat het hen oplevert (met deze hamer kan ik eindelijk dat ene schilderij ophangen).
Wat lost jouw product voor mensen op? Als je geen helder antwoord hebt op deze vraag, wordt het moeilijk om de juiste klanten te vinden en te overtuigen.
4. Luister naar je klanten om je product te verbeteren
Vooral in het begin is het belangrijk om goed naar je klanten te luisteren. Zo ontwikkel je een product waar mensen echt blij van worden. Je eerste klanten zijn vaak het meest betrokken: ze blijven je steunen terwijl je verbeteringen doorvoert en geven eerlijke feedback. Deze mensen zijn onmisbaar voor je groei, dus zorg dat ze je makkelijk kunnen bereiken met hun ervaringen en suggesties.
Aaron Luo, medeoprichter van tassenmerk Caraa, weet dit uit eigen ervaring. Hij kent zijn eerste twintig klanten nog steeds, omdat ze zulke waardevolle feedback gaven. Het geheim? Open en eerlijk zijn, vertelt hij in Shopify Masters. "We zeiden gewoon: ‘Kijk, we zijn een nieuw merk. Dit is ons verhaal. Dit probleem willen we oplossen. Dit zijn onze producten. En we horen heel graag wat jij ervan vindt.’” Die open houding creëerde een sterke band. Klanten voelden zich gehoord en bleven betrokken bij het merk, deelden hun ervaringen en hielpen het bedrijf groeien.
5. Vertel het juiste verhaal achter je product
Je kunt een geweldig product hebben en de juiste markt, maar als je boodschap niet klopt, blijven de verkopen uit. Daarom is feedback van klanten ook belangrijk voor hoe je je product presenteert.
Om te beginnen moet je precies weten wie je klanten zijn en welk probleem ze opgelost willen zien. Elad geeft in Shopify Masters een goed voorbeeld: zeg niet "Deze portemonnee is van papier maar scheurt niet." Zeg in plaats daarvan "Deze portemonnee is dun, sterk, waterbestendig en gaat lang mee." De eerste boodschap zegt weinig over de waarde voor de klant, terwijl de tweede precies inspeelt op veelvoorkomende problemen die mensen hebben met hun huidige portemonnee.
Er zijn verschillende manieren om te testen of je boodschap aanslaat:
- Ga naar je klanten toe. Neem je product mee naar markten, beurzen of evenementen en kijk hoe mensen reageren op je verhaal. Als ze interesse tonen, weet je dat je iets hebt dat aanspreekt.
- Gebruik social media. Door een groep trouwe volgers op te bouwen krijg je niet alleen feedback op je product, maar zie je ook meteen of je verhaal mensen aanspreekt. En het kost je niets.
- Test verschillende boodschappen met advertenties. Met betaalde advertenties kun je verschillende versies van je verhaal uittesten. Zo ontdek je welke boodschap het beste werkt voor jouw doelgroep.
- Deel samples uit aan mensen om je heen. Heb je collega’s, medewerkers of vrienden die bij je doelgroep passen? Geef hen een proefexemplaar en vraag naar hun mening. Als zij je product anders omschrijven dan jij, kan het tijd zijn om je boodschap aan te passen.
6. Blijf meebewegen met je klanten
Zelfs als je product precies goed aansluit bij de behoeften van je klanten, kunnen die behoeften in de loop van de tijd veranderen. De markt blijft in beweging, en het is belangrijk om daarin mee te gaan. Blijf daarom altijd in gesprek met je klanten en pas je product en verhaal aan wanneer dat nodig is. Zo blijft je product relevant, ook als de markt verandert.
"We gaan met de tijd mee en zorgen dat onze boodschap blijft aanspreken", zegt Roxana Ontiveros, hoofd productmarketing bij Topicals. Je kunt hetzelfde product op verschillende manieren presenteren: "Soms moeten we andere eigenschappen benadrukken, de verpakking aanpassen of onze productpagina’s verbeteren." Door flexibel te blijven, zorg je dat je merk met je klanten meegroeit.
Hoe weet je of je product aanslaat?
- Wat zeggen je klanten?
- Hoeveel bezoekers worden klant?
- Bevelen klanten je aan bij anderen?
- Hoe gaan de verkopen?
Wat zeggen je klanten?
"Je weet dat je product goed in de markt staat als mensen meteen snappen welk probleem je oplost", aldus Roxana Ontiveros van Topicals. Bij Topicals vragen ze bijvoorbeeld hoe de huid van hun klanten aanvoelt na het gebruik van de producten.
Bijvoorbeeld het serum Faded. Uit tests bleek dat 96% van de gebruikers na vier weken minder last had van donkere vlekken en een egalere huid had. Als maar een klein deel van de testers dit resultaat had gezien, dan was het product nog niet klaar voor de markt.
Er zijn verschillende manieren om feedback te verzamelen: via enquêtes, gebruikerstests, reacties op social media en reviews. Als klanten je product beschrijven zoals jij het bedoeld hebt, weet je dat je op de goede weg zit.
Hoeveel bezoekers worden klant?
"Voor een webwinkel zegt de conversie op je productpagina veel", legt Roxana uit. "Hoeveel van de mensen die je pagina bezoeken en lezen, kopen uiteindelijk je product? Dat laat zien of je boodschap en product goed aansluiten."
Je productpagina moet het hele verhaal vertellen: waarom jouw product dé oplossing is voor het probleem van je doelgroep. Als een groot deel van de bezoekers ook echt koopt, dan klopt je verhaal en bereik je de juiste mensen. Is je conversie laag? Dan zit er ergens een probleem.
Bevelen klanten je aan bij anderen?
Met een Net Promoter Score (NPS) meet je hoe tevreden klanten zijn. Denk aan: “Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een kennis?” Een hoge NPS betekent dat je klanten graag over je praten. Dat hoeft niet automatisch een perfect product te betekenen, maar in combinatie met andere signalen vertelt het wel iets over je succes.
Hoe gaan de verkopen?
Uiteindelijk draait het om één ding: kopen mensen je product of niet? Blijven je verkopen achter bij wat je verwacht? Dan is het tijd om goed te kijken naar je doelgroep en je verhaal.
Product-market fit (FAQ)
Wat is een goede product-market fit score?
Dat hangt af van je product en je markt. Een Net Promoter Score (NPS) van 6 of hoger is vaak een goed teken. Maar dat is geen harde regel – elk product en elke doelgroep is anders.
Wat is een voorbeeld van product-market fit?
Denk aan de koffiemok. Iedereen weet precies wat het is en wat je ermee kunt doen. Het valt in een bekende categorie, en mensen hebben duidelijke verwachtingen. Dat maakt het makkelijk om het product te begrijpen en te waarderen.
Hoe merk je dat je product niet aanslaat?
Simpel: als het niet verkoopt. Om dat te voorkomen, is goed vooronderzoek essentieel. Praat met mogelijke klanten, onderzoek de markt en kijk wat de concurrentie doet. Zo vergroot je de kans dat je product echt zal aanslaan.
