Jak zbudować markę w 7 krokach: zacznij w 2024 roku

Budowanie marki to kluczowy element zakładania firmy. Świetny pomysł na biznes lub innowacyjny produkt nic nie znaczą, jeśli nie można go zakomunikować światu, szczególnie w sposób, który będzie zrozumiały dla Twojej docelowej grupy odbiorców.

To, jak klienci, konkurencja i rynek postrzegają wizerunek Twojej marki, zależy od pozycjonowania marki i aspektów estetycznych, ale tożsamość marki to coś więcej niż logo. Obejmuje wszystko, od osobowości marki, przez misję, po spójną paletę kolorów, której używasz w różnych kanałach.

W tym przewodniku dowiesz się, jak zbudować własną markę od podstaw i stworzyć przekonującą oraz zapadającą w pamięć tożsamość marki, która rezonuje z Twoją grupą docelową. Dodatkowo, poznasz, co jest potrzebne do stworzenia logo marki lub chwytliwego sloganu, z prawdziwymi przykładami marek odnoszących sukcesy i wskazówkami ekspertów dotyczącymi projektowania marki.

Czym jest marka?

Marka definiuje firmę, produkt, usługę, osobę lub koncepcję na rynku. Odróżnia Twoją działalność od innych w tej samej branży i ma zestaw zasad (nazywanych wytycznymi marki), które określają, w jaki sposób będzie ona reklamowana i prezentowana. Branding to proces tworzenia marki – jak wygląda, jaki ma charakter i do jakiej zdefiniowanej grupy odbiorców ma dotrzeć.

Jakie są podstawowe elementy marki?

Marka to coś więcej niż logo, slogan czy paleta kolorów. Aby zbudować udaną markę, musisz wykonać wiele działań przygotowawczych, zanim zaczniesz projektować stronę internetową lub tworzyć materiały marketingowe.

Oto podstawowe elementy, które należy uwzględnić w dokumencie wytycznych dotyczących marki:

Grupa docelowa

Określenie swojej grupy docelowej to jeden z najważniejszych etapów tworzenia marki od podstaw. Od tego wszystko się zaczyna. Dokładne zdefiniowanie odbiorców pomoże Ci zbudować markę, która będzie przemawiać bezpośrednio do nich. W dalszej części tego artykułu poznasz taktyki pozwalające zrozumieć grupę odbiorców.

Tożsamość marki

Tożsamość marki obejmuje nazwę Twojej firmy oraz elementy wizualne, które ją definiują, od logo i kolorów po estetykę fotografii i konta w mediach społecznościowych. Tożsamość marki zawiera również historię Twojej marki i jej przewagę konkurencyjną.

Głos marki

Głos marki to sposób, w jaki Twoja marka brzmi. Zdefiniowanie go zapewnia spójność marki w każdym punkcie styku z klientem. Jeśli Twoi klienci oczekują żartobliwego, szczerego tonu w mediach społecznościowych, przenieś to również na teksty na stronie internetowej i inne kanały komunikacji.

Misja i wartości

Misja Twojej marki jest jak Gwiazda Polarna dla Twojego biznesu. Wyznacza zarówno cel dla Twojej firmy, jak i obietnicę wobec klientów. Twoje wartości są tym, za czym opowiada się Twoja marka. Oba te elementy są istotne w budowaniu marki, ponieważ pomagają w podejmowaniu decyzji. Cokolwiek robisz jako marka, powinno to zawsze być zgodne z Twoją misją i wartościami.

Przewodnik po stylu

Przewodnik po stylu Twojej marki jest częścią szerszych wytycznych dotyczących marki. Dokładnie określa, jak Twoja marka będzie się prezentować na każdej platformie lub kanale. Obejmuje zasady dotyczące akceptowalnego użycia logo, czcionek, tonu i głosu marki oraz ogólnej estetyki. To przydatny przewodnik, gdy rozwijasz firmę, zatrudniasz pracowników i współpracujesz z agencjami realizującymi projekty na Twoje zlecenie.

Opracowanie wytycznych dotyczących marki

Wytyczne dotyczące marki to Biblia Twojej marki. Ten dokument lub zestaw dokumentów zawiera wytyczne dotyczące każdego aspektu marki i jej obecności w różnych miejscach. Każda decyzja podjęta podczas procesu budowania marki zostanie tu uwzględniona.

Dobrze wykonany zestaw wytycznych dotyczących marki osiągnie następujące cele:

• Utrzyma spójność między pracownikami, freelancerami, partnerami detalicznymi i agencjami
• Wspomoże proces rekrutacji i szkolenia pracowników (jakie cechy są istotne dla Twojej marki?)
• Zapewni spójność brandingową we wszystkich punktach styku
• Będzie punktem odniesienia w sytuacjach kryzysowych
• Będzie elastycznym dokumentem, który rozwija się wraz z Twoją marką

Jak zbudować markę w 7 krokach

1. Zbadaj swój rynek docelowy
2. Określ głos i osobowość swojej marki
3. Wybierz nazwę swojej firmy
4. Napisz historię swojej marki
5. Stwórz przewodnik po stylu marki
6. Zaprojektuj swoje logo i zasoby marki
7. Zastosuj branding we wszystkich aspektach działalności

Dla właściciela małej firmy, poświęcenie czasu na opracowanie wizerunku marki jest kluczowe, szczególnie jeśli wchodzisz na zatłoczony rynek. Stworzenie solidnych podstaw tożsamości marki pomoże Ci budować świadomość marki z biegiem czasu.

Choć możesz wracać do niektórych kroków podczas rozwoju lub zmiany strategii, ważne jest, abyś rozważył każdy aspekt podczas kształtowania tożsamości swojej marki. Dodaj ten przewodnik do zakładek jako przydatne źródło, które możesz wykorzystać na swojej drodze do budowania marki.

1. Zbadaj swój rynek docelowy

Pierwszym krokiem do zbudowania udanej marki jest zrozumienie obecnego rynku: Kim są Twoi potencjalni klienci i konkurenci? Każda solidna strategia marki i plan biznesowy opierają się na tym pytaniu.

Nie możesz stworzyć logo marki, jeśli nie znasz preferencji swoich odbiorców. A opracowanie unikalnej osobowości marki może nastąpić dopiero po poznaniu konkurencji obecnej na rynku.

Istnieje wiele sposobów na przeprowadzenie badań rynkowych przed rozpoczęciem procesu budowania marki:

• Wyszukaj w Google kategorię swoich produktów lub usług i przeanalizuj bezpośrednich i pośrednich konkurentów, którzy pojawiają się w wynikach wyszukiwania.
• Porozmawiaj z osobami z Twojej grupy docelowej i zapytaj, z jakich marek korzystają w Twojej branży.
• Sprawdź konta lub strony w mediach społecznościowych, które obserwuje Twoja grupa docelowa.
• Zrób zakupy online lub w sklepach stacjonarnych, aby zrozumieć, jak Twoi klienci przeglądają i kupują produkty.
• Zbadaj trendy w swojej branży, czytając publikacje, przeglądając media społecznościowe i korzystając z Google Trends.

Podczas badań zwróć uwagę na największe marki na rynku. Co robią dobrze? Co oferujesz, czego oni nie mają? To nazywa się Twoją unikalną propozycją sprzedaży (USP).

Powinieneś również zwrócić uwagę na nawyki typowe dla Twojej grupy docelowej, takie jak platformy, z których najczęściej korzystają, język i slang, jakiego używają oraz sposób, w jaki wchodzą w interakcję z innymi markami. Te spostrzeżenia pomogą Ci zrozumieć, gdzie i jak najlepiej do nich dotrzeć.

Marka bielizny Lemonade to linia produktów uwzględniająca różne rozmiary i promująca pozytywne podejście do ciała, skierowana do „każdej osoby”. Chociaż grupa docelowa może wydawać się bardzo szeroka, Lemonade rozumie, że ich docelowym klientem jest ktoś, kto nie czuje się reprezentowany przez typowe marki bielizny.

 

Poza deklaracjami, Lemonade pokazuje, że jest marką przyjazną wszystkim rodzajom ciał, używając różnorodnych zdjęć, w tym modeli plus size, oraz oferując linię produktów wspierających różnorodność płciową.

 

 

2. Określ głos i osobowość swojej marki

Branding nie polega na próbie zadowolenia wszystkich. Silny punkt widzenia przemówi do grupy odbiorców, na której najbardziej Ci zależy. Powie tej grupie, że Twoja marka jest właśnie dla nich. Aby opracować ten punkt widzenia oraz wyrazisty głos marki, możesz wykonać kilka ćwiczeń.

Stwórz oświadczenie pozycjonujące

Oświadczenie pozycjonujące to jedno lub dwa zdania, które określają pozycję Twojej marki na rynku. Nie musi to być publiczne oświadczenie, ale pomoże wyznaczyć kierunek historii marki i innych części wytycznych dotyczących marki.

Oświadczenie pozycjonujące powinno określać, co sprzedajesz, dla kogo to jest i co czyni Cię wyjątkowym. Twoja propozycja wartości to to, co da Ci przewagę, nawet na mocno konkurencyjnym rynku.

Użyj tego szablonu, aby stworzyć swoje oświadczenie:

„Oferujemy [PRODUKT/USŁUGA] dla [GRUPA DOCELOWA], aby [PROPOZYCJA WARTOŚCI]. W przeciwieństwie do [KONKURENCJA], my [KLUCZOWA RÓŻNICA].”

Przykładowe oświadczenie pozycjonujące może wyglądać tak:

„Oferujemy lekkie i wodoodporne plecaki na co dzień dla podróżników, które składają się do rozmiaru portfela, gdy nie są używane. W przeciwieństwie do innych marek akcesoriów, zapewniamy dożywotnią gwarancję na nasze plecaki — bez zadawania pytań.”

Burza mózgów z użyciem skojarzeń słownych

Wyobraź sobie swoją markę jako osobę. Jaka jest? Czy ma osobowość, która przyciągnie Twoich klientów? Opisz tę osobę. Jak Twoje wyobrażenie o tej osobie może przełożyć się na markę?

Ekspertka od brandingu w modzie, Joey Ng, sugeruje, aby zawęzić listę przymiotników do trzech najlepszych słów. „Znajdź swoją niszę i w kilku słowach określ, co wyróżnia Twoją markę”, mówi. „Jeśli coś nie pasuje do tych trzech słów, nawet jeśli Ci się podoba, odrzuć to. Ustal główny przekaz, dopracuj go, a potem rozwijaj”.

Udoskonal głos i ton marki

Głos i ton marki pomogą Ci określić, jak chcesz brzmieć w oczach klientów i co chcesz, aby czuli, gdy się z Tobą kontaktują. Czy Twój głos jest żartobliwy, czy poważny? Czy ma być wiernym przyjacielem, muzą, czy zaufanym ekspertem?

Ustal listę zasad, które będą określać, jakiego języka używasz w komunikacji i jakiego unikasz. Możesz również szczegółowo opracować zasady dla określonych kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe czy obsługa klienta: Jak zmienia się Twój ton w zależności od sytuacji?

3. Wybierz nazwę swojej firmy

Nazwa Twojej firmy to jeden z pierwszych dużych kroków, jakie podejmiesz jako właściciel firmy. Najlepiej, aby nazwa marki nie była używana przez inną firmę (szczególnie w Twojej branży), miała dostępne konta w mediach społecznościowych i pasowała do Twojej marki lub produktów. Powinna być łatwa do zapamiętania i trudna do skopiowania.

Kilka podejść do wyboru nazwy marki:

• Wymyślenie zupełnie nowego słowa (np. Pepsi).
• Przekształcenie słowa niezwiązanego z Twoją branżą lub produktem (np. Apple w przypadku komputerów lub Maple w opiece zdrowotnej).
• Użycie sugestywnego słowa lub metafory (np. Buffer).
• Dosłowne opisanie (np. Sklep obuwniczy lub sklep z artykułami gospodarstwa domowego).
• Zmiana słowa poprzez zmianę pisowni, usunięcie liter, dodanie liter lub użycie łacińskich końcówek (np. Tumblr lub Activia).
• Stworzenie akronimu z dłuższej nazwy (np. HBO dla Home Box Office).
• Użycie kontaminacji: Pinterest (pin + interest) lub Snapple (snappy + apple).
• Użycie własnego imienia i nazwiska (np. Donna Karan lub DKNY)

Jeśli Twój pierwszy pomysł na domenę nie jest dostępny dla Twojej marki (np. twojanazwafirmy.com), rozważ inne możliwości, np. domena firmy bieliźnianej Pepper to wearpepper.com. Możesz też eksperymentować z domeną najwyższego poziomu. Spróbuj wersji dedykowanej dla danego kraju, np. .pl.

4. Napisz historię swojej marki

Twoja historia marki to autobiografia Twojego biznesu, a czasami także Twoja historia jako założyciela. To przydatne narzędzie do brandingu, ponieważ nadaje ludzkiego oblicza Twojej działalności, tworząc znaczącą więź z klientami. Trendy zakupowe wskazują na rosnącą potrzebę tworzenia relacji z markami, a najlepszym sposobem na to jest przedstawienie autentycznej i przejrzystej historii.

Jakie elementy Twojej historii będą rezonować z Twoją grupą docelową? Co muszą wiedzieć o Tobie, aby się z Tobą utożsamić? Jak wpleciesz wartości i misję marki w tę opowieść, aby powiedzieć klientom: „To marka dla Ciebie”?

Tworzenie chwytliwego sloganu

Po zdefiniowaniu swojej pozycji i historii marki, możesz na tej podstawie stworzyć chwytliwy slogan. Dobry slogan jest krótki, wpadający w ucho i wywiera mocne wrażenie.

Błyskotliwy slogan może zwiększyć świadomość marki, gdy klienci zaczynają go kojarzyć, nawet gdy jest oderwany od Twojej marki.

Oto kilka sposobów na stworzenie sloganu:

• Zaznacz swoją pozycję, jak w przykładzie marki Death Wish Coffee: „Najmocniejsza kawa na świecie”.
• Użyj metafory, tak jak zrobił to Red Bull: „Red Bull doda ci skrzydeł”.
• Przyjmij perspektywę swoich klientów, jak w tym słynnym sloganie Nike: „Po prostu to zrób”.
• Zwróć się do swojej grupy docelowej, jak w tym przykładzie od Cards Against Humanity: „Imprezowa gra karciana dla okropnych ludzi”.
• Spróbuj chwytliwego rymu, jak w tym sloganie kawy Folgers: „Najlepszą częścią pobudki jest filiżanka Folgersa”.
• Zaznacz poziom estetyki lub stylu, jak w tym przykładzie od Aritzia: „Codzienny luksus, który poprawi Twój świat”.

5. Stwórz przewodnik po stylu marki

Teraz czas na zabawną część. Twój przewodnik po stylu będzie zawierał wszystkie decyzje dotyczące aspektów wizualnych Twojej marki. Będzie przydatny podczas budowania strony internetowej, projektowania profili w mediach społecznościowych oraz tworzenia opakowań produktów.

Wybór kolorów

Kolory są ważne, ponieważ, obok treści, wpływają na to, jak klienci odbierają Twoją markę. Choć psychologia kolorów jest tematem dyskusji, istnieją pewne ogólne zależności między kolorami a nastrojami. Ciemniejsze, chłodne kolory mogą pasować do marki o bardziej surowym charakterze lub marki oferującej produkty na sen, podczas gdy ciepłe pastele opowiadają kojącą historię, odpowiednią dla marek wellness lub produktów dla dzieci.

Wskazówki dotyczące wyboru kolorów dla twojej tożsamości wizualnej:

• Zwróć uwagę, jak czytelne będą białe i czarne teksty na tle Twojej palety kolorów.
• Nie używaj zbyt wielu kolorów w swoim logo, powinno być ono rozpoznawalne nawet w czerni i bieli.
• Zbadaj swoją grupę docelową, wykorzystaj grupy fokusowe i dowiedz się, jak różnice kulturowe lub demograficzne mogą wpłynąć na postrzeganie kolorów przez użytkowników.
• Ogranicz swoją paletę do jednego lub dwóch głównych kolorów, z zestawem kolorów akcentowych, które możesz zmieniać w zależności od kontekstu.

Wybór zestawu czcionek

Czcionki, podobnie jak kolory, pomagają stworzyć spójny wygląd marki na różnych platformach, w tym na mediach społecznościowych, stronie internetowej, opakowaniach oraz innych materiałach marketingowych.

Ogólnie, wybierz dwie czcionki: jedną do nagłówków, a drugą do tekstu głównego (może to nie obejmować czcionki używanej w logotypie marki). Marka akcesoriów domowych Floof używa jednej czcionki bezszeryfowej do nawigacji i nagłówków oraz innej czcionki szeryfowej do reszty tekstu. Zauważ, że ich logo, prosty znak towarowy z nazwą marki, to unikalny font, który nie pojawia się nigdzie indziej:

Zachowaj dekoracyjne czcionki na logo lub bardzo ograniczone zastosowania, a prostej, bardziej przystępnej czcionki użyj na stronie internetowej i na opakowaniach. Czcionki Forét są proste i minimalistyczne, co sprawia, że są czytelne w każdym rozmiarze:

Określenie elementów estetycznych i efektów

Jeśli Twoja marka opiera się na fotografii lifestyle'owej, możesz ustalić zestaw zasad dotyczących nastroju, filtrów zdjęć, kolorów lub innych efektów, co pomoże zachować spójność niezależnie od tego, kto będzie wykonywać zdjęcia.

Możesz również zaprojektować zestaw elementów graficznych, które będziesz wykorzystywać w swoich materiałach brandowych. Mogą to być postacie, linie czy tekstury. Marka Rotten, sprzedająca słodycze, używa spójnych elementów graficznych, takich jak elektryzujące paski i ziarniste tekstury w swojej identyfikacji:

 

Chociaż płatki śniadaniowe OffLimits używają znaku słownego jako logo, spójne elementy graficzne, takie jak rodzina maskotek marki, pojawiają się we wszystkich miejscach:

 

6. Zaprojektuj swoje logo i zasoby marki

Chociaż projektowanie logo to jedna z pierwszych rzeczy, o których myślisz przy budowaniu marki, powinno to nastąpić na późniejszym etapie tworzenia firmy. Powodem tego jest fakt, że jest to kluczowy element identyfikacji Twojej marki i trudno go zmienić, gdy już na jakiś się zdecydujesz.

Twoje logo powinno być unikalne, rozpoznawalne i skalowalne, tak by dobrze prezentowało się w różnych rozmiarach. Powinno również uwzględniać całą Twoją dotychczasową pracę nad marką. Zastanów się, czy wzbudza ono emocje, które chcesz wywołać w swoich klientach, czy opowiada historię zgodną z wartościami Twojej marki i czy dobrze wygląda w kolorach marki.

Rozważ wszystkie miejsca, w których pojawi się logo Twojej marki:

• Strona internetowa
• Awatar w mediach społecznościowych
• Opakowanie produktów
• Reklamy wideo
• Baner kanału YouTube
• Favicon przeglądarki (mała ikona identyfikująca otwarte zakładki przeglądarki)
• E-mail marketing
• Wzmianki prasowe i współprace

Możesz potrzebować stworzyć kilka wersji swojego logo dla różnych zastosowań. Na przykład, jeśli masz logo tekstowe, będzie ono praktycznie niemożliwe do odczytania jako favicon lub awatar w mediach społecznościowych. Stwórz uproszczoną wizualną wersję swojego logo, która sprawdzi się jako kwadrat lub okrąg.

Rodzaje logo

Logotypy, monogramy i inne wersje logo oparte na typografii to najczęstsze rodzaje logo stosowane przez współczesne marki. Niemniej jednak inne style mogą lepiej pasować do Twoich założeń i estetyki. Przykładowe rodzaje logo to:

• Logo abstrakcyjne to połączenie kształtów i kolorów, które nie nawiązują bezpośrednio do rzeczywistości. Najlepiej sprawdza się jako logo pomocnicze, w połączeniu z logotypem, podczas budowania rozpoznawalności marki.
• Logo maskotki przedstawia postać lub osobę, która działa jako ambasador marki, nadając jej ludzką twarz. Jest to dobry wybór dla marek dziecięcych lub tych, które chcą osiągnąć retro estetykę (np. Wendy’s, pułkownik Sanders w KFC).
• Logo emblematyczne są często okrągłe i łączą tekst z symbolem, co daje luksusowy wygląd marki. Unikaj zbytniej szczegółowości, by logo było łatwe do skalowania (np. Polo Ralph Lauren).
• Logo ikony prezentują Twoją markę w formie wizualnej metafory. W przeciwieństwie do logo abstrakcyjnego, logo ikony mówią coś o produkcie (np. przycisk odtwarzania YouTube).
• Logotypy lub monogramy to logo oparte na typografii, które mogą być pełną nazwą firmy, kombinacją liter lub inicjałem.

Przykłady logo tożsamości marki

Ze względu na ograniczenia każdego typu logo, możesz bawić się kombinacją stylów i mieć dwa dodatkowe logo. Marka kosmetyków Glossier ma proste logo w formie słowa, którego używa na swojej stronie internetowej i opakowaniach:

W przypadku zastosowań z mniejszą ilością miejsca, drugie logo Glossier, stylowa litera „G”, jest używane w celu zapewnienia czytelności, jak w tym przykładzie na kanale YouTube:

Marka suplementów na bazie grzybów Eons używa kombinacji logotypu i logo ikony (uproszczony kształt grzyba). Są one używane razem lub osobno, co można zobaczyć tutaj w różnych zastosowaniach:

Lazypants również stosuje takie podejście, wykorzystując kombinację logotypu i ikony, które mogą być używane niezależnie, jak w tym przykładzie, gdzie ikona jest naszyta na ubraniach:

Projektowanie własnego logo

Nowe marki często działają z małym budżetem. Jeśli tak jest w Twoim przypadku, rozważ zaprojketowanie logo samodzielnie. Możesz skorzystać z darmowego narzędzia, takiego jak Canva, lub spróbować generatora logo. Działa to poprzez generowanie przykładowych logo na podstawie podstawowych informacji o Twojej firmie.

Jeśli brakuje Ci umiejętności projektowych lub pewności siebie przy realizacji tak ważnego zadania, rozważ zatrudnienie profesjonalisty. Możesz zlecić projekt na platformach dla freelancerów, takich jak Fiverr lub Upwork, lub zorganizować konkurs na logo na 99Designs. Jeśli prowadzisz działalność na Shopify, jest wielu ekspertów Shopify, których możesz zatrudnić do zaprojektowania tożsamości swojej marki (a nawet samej strony internetowej).

7. Zastosuj branding we wszystkich aspektach działalności

Stosowanie brandingu w całym biznesie tworzy zintegrowaną historię marki. Niezależnie od tego, gdzie klienci zetkną się z Twoją marką, przez reklamę na TikToku, w sklepie stacjonarnym, czy w skrzynce mailowej, doświadczenie to powinno być spójne.

Podczas tworzenia strony internetowej, zakładania kont w mediach społecznościowych i tworzenia swojego planu marketingowego, odwołuj się do swoich wytycznych dotyczących marki oraz misji i wartości, aby mieć pewność, że każda decyzja uwzględnia docelowych klientów.

Twoja strona internetowa to miejsce, w którym masz największą kontrolę nad tożsamością swojej marki. Wykorzystaj w pełni tę przestrzeń. Szablony stron e-commerce to doskonały punkt wyjścia. Większość z nich jest w pełni konfigurowalna, co oznacza, że możesz zastosować własne kolory, czcionki i zasoby marki w elastycznym układzie.

Ewolucja Twojej marki

Budowanie marki nie kończy się po zaprojektowaniu logo. To ciągły proces umacniania tożsamości Twojej marki w umysłach klientów. Budowanie udanej marki wymaga spójności w komunikacji i świadomego marketingu marki.

Teraz, gdy wiesz już, jak zbudować markę od podstaw, będziesz kontynuować tworzenie marki przez cały okres istnienia swojej firmy. Może zajść potrzeba ewolucji marki w miarę zmiany wartości lub w zależności od trendów konsumenckich. Pamiętaj, że jeśli zdecydujesz się na rebranding, lojalni klienci powinni nadal być w stanie rozpoznać Twoją markę i doświadczyć tego samego poziomu usług. Uwzględnianie ich opinii pomoże Ci rozwijać markę w zgodzie z osobami, które są dla niej najważniejsze.