品牌建设并非一次性的活动。每次向客户展示品牌时，都是强化品牌认同感的机会，或者，可能会让品牌减分。
品牌代理机构Outline的创意总监凯·奥尔波特（Ky Allport）表示：“如果客户感受到你有明确且一致的观点，就会增强他们对你的信任。”凯认为，打造一套缜密而全面的品牌指南，能最有效地保持品牌形象的一致性。
凯提到：“许多独立品牌正在提升对品牌的期望。”在食品领域，Omsom和Heyday Canning Co.就是这样的品牌，二者均为Outline的客户。随着越来越多的小企业认真对待品牌建设，消费者也越来越注重细节。
凯说：“实际上，所有小细节会汇聚成一个非常吸引人的体验，这一点非常重要。”
接下来，本文将探讨一个套美观实用的品牌指南应该具备的要素，并详细讲解如何着手创建，助力商家打造一套全面周到的品牌指南。
什么是品牌指南？
品牌指南是一套企业向公众展示自身形象而制定的规则，包括视觉和设计美学、声音和语气。这套指南规定了标志（Logo）的使用方式、特定的品牌字体和色彩方案，以及品牌与受众沟通的语气。
凯表示，品牌指南，也称为品牌手册、品牌工具包或风格指南，通常以PDF的形式呈现，包含品牌的标志、字体、颜色、插图和摄影等部分。
“品牌指南的工作不仅确定了这些元素，更重要的是，它还明确了如何使用这些元素，”凯说。“颜色和字体只有一套，但你可以用它们做不同的事情。”
品牌指南与品牌形象
品牌指南是一套展示品牌形象的规则。品牌形象由其外观和声音构成。Outline的战略负责人玛格丽特·皮拉斯基（Margaret Pilarski）表示，品牌指南就是展示这一形象的方向和策略。因此，有时你会看到，品牌风格指南又被称为“品牌形象指南”。
为什么要创建品牌指南？
品牌规则能最有效地确保品牌在各个渠道保持一致，有助于建立客户的信任。
玛格丽特表示：“你正在创造一个有辨识度的环境，购物者为此而自豪，并认为自己是社区的一份子。”
品牌指南还可以作为团结各个团队的工具。
凯说：“你在网站上所做的，应该与社交媒体上的内容和发送的电子邮件都应保持一致，且与产品标签相匹配，而品牌指南是所有团队共享的资源。”
然而，品牌指南应该仅仅是指南。你应该保持一定的灵活性，并始终留出空间来实验你的品牌。
以下是一些需要创建品牌指南的情况：
你正在设计（或重新设计）网站
对于电子商务品牌来说，网站至关重要。凯建议，为了让网站的设计过程更顺利，最好要在设计之前完成品牌指南。
凯表示：“许多客户联系到我们，认为他们只需要网站设计。实际上，我们会先开始评估他们的品牌基础，发现他们并没有完整的品牌工具包。如果你没有建立好这些基础，网站的作用也很有限。”
你正在与外部合作伙伴（如代理商或自由职业者）合作
你和你的员工可能都熟悉如何使用品牌资产。然而，一旦与组织外部的人合作，就应该向他们提供品牌指南，以确保大家保持一致。
凯说：“任何代表品牌进行沟通或创建额外资产的团队都需要了解品牌的核心基础，包括视觉和语言两个方面。”
例如，自由撰稿人需要了解你的品牌声音、语气和目标受众。平面设计师应熟悉你的品牌颜色，以及如何使用你的标志和其他设计元素。
如果你还没有一个完善的品牌指南，外部合作伙伴可能会要求你在合作之前创建一个。玛格丽特表示，有时Outline会收到营销代理商的推荐，这些代理商的客户缺少品牌指南。
她说：“营销代理商会把客户推荐给我们，说，‘不要改变品牌或重新建构，而是帮他们优化一下，理顺一下。’”
你正在招聘新员工
品牌指南文档可以帮助新员工快速上手。例如，品牌指南可能包括有关语气的信息，这对新客户服务代表非常有用。
所有关于品牌的重要信息都集中在一个地方，这样，你的代表就可以自信地代表你的业务发言。
其他人正在使用你的标志或其他品牌资产
如果其他实体（例如，你合作的另一家公司、你赞助的组织或子品牌）在使用你的标志或其他品牌元素，你应该与他们分享你的标志使用指南。
许多大型品牌会公开发布其品牌标志的使用指南，而标志使用指南只是完整品牌指南的一部分。
品牌指南的要素
品牌指南会因品牌的不同而有所差异，但多数品牌的指南都包含以下要素：
标志
标志（Logo）是品牌视觉形象中极为重要的一环。大多数品牌指南会专门用多页来规定标志的使用规则，例如，在不同情况下应该使用哪些标志。
每个品牌的标志都应包含关于调整大小、留白和颜色选项的规则，还可以考虑加入一些标志没被正确使用的示例。
排版
品牌指南还包含了一套字体，以及字体使用方式和场景的指南。
例如，Outline为Heyday Canning Co.创建了定制字体Heyday Sans。字体有两种宽度，可以进行混合搭配。
凯表示：“这个字体的设计理念是会有宽度的变化，可以稍微宽一点，也可以更紧凑，然后你可以用有趣的方式把它们放在一起。”
色彩方案
一致的色彩方案可以让客户迅速地辨认出你的品牌，并感受到品牌的整体风格和氛围。对于Heyday Canning Co.，Outline选择了“感觉像是来自大自然的颜色，没有任何人工的感觉，”凯说。
品牌指南要为每种颜色命名，并包括其十六进制代码。除了色彩搭配外，还应包含如何使用每种品牌颜色的指南，包括颜色层次结构、可接受的颜色组合，以及哪些颜色不能搭配使用。
至于包含多少种颜色，这取决于情况。
至于颜色的数量，需要根据具体情况而定。
凯表示：“为实物产品设计品牌时，作为包装的一部分，必须弄清楚如何区分不同的口味或变种。”
对于Heyday来说，不同口味的数量是决定品牌颜色数量的关键。
凯说：“我们希望这一系列产品在货架上呈现出一种有趣的联系，而不仅仅是单一的颜色。”
图片
照片、插图和图标都是品牌视觉语言的一部分。品牌指南可以很好地阐明在网站或实体产品上应该使用何种摄影或插图风格。
为了可以创建出与品牌美学一致的新图片，品牌指南中应该包含示例，供摄影师和插画师参考。如果你还没有照片或插图，可以参考其他品牌的视觉素材。
受众
你的目标受众将影响你所创建的内容类型以及内容的呈现方式。
凯说：“我们始终鼓励客户去了解自己在与谁沟通。品牌能获得更多成功的源头在于真正支持品牌的人，因此，品牌不要试图迎合所有人。”
品牌指南应该包含目标受众的描述，以便与合作伙伴沟通。
例如，Omsom的受众是第一代和第二代亚裔美国人。
Omsom的联合创始人瓦妮莎·范（Vanessa Pham）在Shopify Masters上表示：“我认为我们做了一件非常有力量的事情，就是在许多品牌忽视这一受众时，我们真正关注到了第一代和第二代亚裔美国人群体。”
声音和语气
品牌指南中概述的声音和语气决定了品牌文案的风格，而品牌文案主要出现在产品包装、网站、社交媒体账户和博客文章等地方。
虽然声音和语气相辅相成，但二者之间有区别，理解这当中的区别很重要。
玛格丽特表示：“你的声音是恒定的。无论渠道如何，面临什么样的情况，你的品牌应该始终听起来像你的品牌。而语气则是你的声音如何适应不同情况。例如，你与刚刚完成购买的客户使用的语气，与对待一个沮丧的客户的语气是不同的。”
语法和风格规范
语法和风格规范是你传达品牌声音的细节。例如，如果你的品牌声音严肃而权威，就需要避免使用俚语；如果你的品牌观点比较年轻，使用一些俚语可能并不是坏事。
如果你和写作人员、编辑或文案编辑合作，他们会希望得到关于各方面的指南，包括你的品牌是否使用串联逗号，以及你首选的风格手册（通常是美联社风格或芝加哥风格）。如果这些看似微小的细节不一致，可能会让品牌文案看起来杂乱无章，甚至可能会让读者困惑。品牌风格指南可以确保任何地方出现的品牌文案风格一致。
如何创建品牌指南
虽然每个品牌都是独特的，但创建品牌指南的过程通常是相似的。
玛格丽特说：“对很多人来说，这个过程就是将他们的想法和创意表达出来，指出他们认为哪些品牌做得好或不好，并利用这些数据来确定这个品牌的立足点，然后围绕这些点来制定和组织一些规则。”
你可以参考以下步骤创建自己的品牌指南：
1. 决定是与代理商合作还是使用品牌指南模板自行创建
许多创始人并不是平面设计师，因此，他们选择与品牌代理机构合作来创建自己的品牌形象和品牌指南。
橄榄油品牌Graza的创始人安德鲁·贝宁（Andrew Benin）在Shopify Masters上表示：“如果你有想法，但没有人能够提炼这些想法，那么在品牌创建过程中就缺少了一个环节。”（Andrew与品牌代理机构Gander合作，让Graza的想法得以实现。）
如果你决定自行创建品牌指南，可以参考品牌风格指南模板。这个模版能确保你的品牌指南包含所有必要要素。品牌指南模板通常包括可编辑的品牌颜色、标志和字体字段。
2. 创建情绪板
无论是与代理商、内部创意团队合作，还是使用品牌指南模板自行创建，情绪板都是决定品牌外观和声音的有用起点。你可以创建两个图片文件夹的图像，一个包含品牌外观一致的参考示例，另一个包含你不想望品牌呈现的样子。
创建一个文档，思考你所期望的品牌声音，包括受众和品牌声音的想法、潜在的标语和口号、价值主张以及要避免的词汇。品牌的使命声明和价值观可以帮助你找到合适的方向。
以上视觉和书面参考将成为你品牌形象的基础。
凯表示：“一般而言，品牌建设的开始是去了解品牌，了解创始人，可能还有一个情绪板来帮助明确方向。之后，我们会整理出一个概念，这个概念包含所有关键的品牌资产，如标志、颜色、视觉和排版等，然后给到你一个理念，让你了解品牌如何表达自己。”
3. 明确品牌个性
你的品牌个性将影响你对品牌的决策。
凯说：“我们总会寻找的一个点是，‘这个品牌是否有独特的观点？’然后这个观点会转化为视觉和语言资产。”
例如，Heyday Canning Co.的联合创始人凯特·卡夫纳（Kat Kavner）对品牌有清晰的愿景。
凯特在一次与Shopify Masters的采访中表示：“我们希望Heyday感觉像是你的朋友，他非常擅长烹饪，喜欢邀请你来家里吃晚餐，并在厨房里和你一起做饭。”这种声音不仅影响了Heyday的书面文案，也影响了定义品牌的视觉元素。
4. 设定使用指南
根据你的品牌声音，设定关于如何使用品牌形象元素的指南——如标志、色彩搭配和字体。你可能已经拥有了这些资产，只需明确使用指南，例如，在标志周围留多少空间。如果你还没有创建标志，或没有决定品牌字体和颜色，可以在进行过程中逐步完善这个指南。
你应该对如何使用资产有明确的目的。
凯说：“应该有一个潜在的体系，让阅读品牌指南的人能够利用这个体系为品牌创造其他各种内容。”
品牌指南示例
NASA
1976年，美国国家航空航天局（NASA）发布了新标志以及一份60页的手册，详细说明如何在信头、汽车等各种物品上使用该标志。
该手册还包括NASA的品牌字体（Helvetica、Futura、Garamond和Times Roman）以及每种字体的用途。例如，“Futura的精确字形具有技术特征，非常适合某些NASA项目。”
你的品牌指南可以不像NASA的那么长，也可以不包括类似于在航天器上使用标志的规定。然而，NASA的品牌指南是一个非常经典的示例。凯说：“NASA有点被偶像化了。”
Slack
即时通讯软件公司Slack没有提供实体或PDF格式的品牌指南，而是有一个品牌中心。这个品牌中心为品牌价值、颜色、排版、写作、品牌形状、表情符号、插图、摄影、图标、用户界面（UI）和周边产品等品牌元素创建了单独的网页。
特别是排版部分，很好地示范了如何传达排版层次结构。Slack规定了标题使用的字体，为正文规定了另一种字体，其品牌中心清楚地说明了如何在不同情况下使用这两种字体。
Heyday Canning Co.
Outline根据联合创始人凯特·卡夫纳对品牌个性的愿景创建了Heyday Canning Co.的品牌指南。
凯特在接受Shopify Masters的采访时表示：“我们有一个基础，知道我们是谁、代表什么，以及我们想传达什么，这样，我们才能把这些传达给我们的设计合作伙伴，并向他们简要说明如何创建我们的品牌形象、标志、颜色和字体，以及最后的产品包装。”
Outline为Heyday创建的23页品牌指南包括如何使用Heyday字标和徽章，以及标题、引用和小数据使用的字体示例。指南中还有一页展示了不可接受的使用示例，并解释了每个示例的问题。如果你的设计是不可接受的类型，可以用X标记（或其他视觉指示）来明确说明。
Omsom
对于玛格丽特和凯来说，品牌指南本身应该是一个品牌化的文档。
玛格丽特说：“Omsom的品牌指南只能是Omsom的。”她指的是Outline在2020年为这个亚洲酱料品牌准备的41页指南。“它们看起来就像是在Omsom的世界中由Omsom制作的。”
Omsom的字标旨在唤起火焰，并占据物理空间，就像品牌的声音一样充满激情和自豪感。玛格丽特表示：“我们希望在视觉上响应品牌的概念，并在品牌指南中重申这一点，因为即使你可能不知道，但你可以感受到。”
品牌指南强调，即使是看似微小的决策都需要传达出Omsom的品牌理念。例如，留白指南规定：“标志标记应保持紧凑的留白，用以传达其一致的极简主义个性。”
在品牌指南中加入这样的解释，将有助于赢得团队及外部合作伙伴的认可。
品牌指南常见问题
品牌指南包含什么内容？
品牌指南应包括品牌在视觉和书面形式上的展示方式说明，包括如何使用标志、字体、颜色和图形，以及首选语言。
品牌指南与风格指南是一样的吗？
“品牌指南”和“风格指南”这两个术语有时可以互换使用，但“风格指南”也可以指仅用于书面内容的指南文档，而品牌指南通常包括视觉和书面元素的规则。总体来说，品牌风格指南与品牌指南往往是一回事。
企业需要品牌指南吗？
大多数企业需要在特定时期创建品牌指南，以确保品牌的一致性。如果你正在创建网站或制作实体产品、与代理商或自由职业者合作，或招聘新员工，可能会需要品牌指南。
品牌指南篇幅应该多长？
根据品牌代理机构Outline的凯·奥尔波特（凯 Allport）和玛格丽特·皮拉斯基（Margaret Pilarski）的说法，完整的品牌指南应该在15到80页之间。初步的品牌指南可能仅由“几页内容组成，包括标志、颜色、字体，但不一定需要包含如何使用所有这些内容的详细指南，”凯说。
