Paradoxo da escolha: como evitar a paralisia de compradores indecisos

Vivemos num mundo cheio de opções e escolhas, o que a maioria das pessoas aprecia. No entanto, quando as opções são excessivas, as pessoas podem sentir uma sensação de paralisia e inação diante de tantas possibilidades. 

Para quem administra uma loja virtual ou atua no comércio eletrônico, isso pode até ocasionar uma queda nos índices de conversão, ou seja, a quantidade de visitantes que efetivamente acaba fazendo uma compra. No campo das vendas, uma grande variedade de opções pode causar queda na receita vinda dos clientes.

O que é o paradoxo da escolha?

A Lei de Hick dita que, o tempo necessário para uma tomada de decisão depende da quantidade de opções possíveis para escolha. Ou seja, quanto mais possibilidades, mais fatores a se analisar e mais demorada será a decisão.

Ou seja, paradoxalmente, quanto mais opções, mais difícil é decidir.

Acontece que, no comércio, as compras por impulso, feitas sem muito tempo para reflexão e consulta, representam uma parte significativa da receita. Isso é especialmente verdade quando se fala de artigos de menor valor. A decisão de um visitante de se tornar comprador deve, do ponto de vista do comerciante, ocorrer da forma mais veloz possível, sem demora.

Quando se observa os índices de carrinhos abandonados, por exemplo, é fácil notar que postergar decisões causa perdas de potenciais lucros para o comércio.

E essa sensação de paralisia não ocorre apenas ao escolher o produto desejado, ela também pode ser fortalecida ao ter que fazer muitas escolhas dentre elementos de navegação, páginas e categorização de produtos. Nem sempre a pessoa tem tempo para ponderar todas as opções e navegar por todas as áreas, ela pode acabar desistindo e deixando para depois.

Mas isso não é um problema incontornável, felizmente existem táticas designadas justamente para evitar esta situação. 

Cinco ideias para vencer o paradoxo da escolha

1. Menos opções = menos paralisia
2. Destaque o diferencial de cada opção
3. Vale a pena explicar o que a escolha significa
4. Apresse a decisão
5. Transforme a sugestão de boas opções no seu padrão

1. Menos opções = menos paralisia

Você já deve ter tido a experiência de ir comer fora e receber um cardápio gigantesco, sentindo uma indecisão enorme sobre o que pedir. A mesma coisa pode acontecer na sua loja. Um estudo realizado pela Sheena Iyengar e Mark Lepper pela Universidade de Columbia averiguou como os consumidores responderam a diferentes opções de sabores de geleia. Dentro de um supermercado, inicialmente montaram uma mesa com 24 sabores.

Mais adiante fizeram a mesma coisa, só que com apenas 6 sabores. A mesa com mais opções trouxe mais gente interessada, mas a maioria acabou não comprando.

Quando menos opções foram dadas, menos pessoas se aproximaram da mesa, mas as vendas foram iguais. Ou seja, a taxa de conversão foi maior, pulando de 4% para 31%. O que significa que limitar opções funciona e de quebra economiza seus recursos com pessoal e tempo.

No entanto, se analisarmos a quantidade de pessoas chegando na mesa, fica evidente que as pessoas gostam de ter opções. A vantagem de uma loja virtual é que é possível equilibrar uma boa quantidade de opções com uma redução da paralisia diante de uma quantidade exagerada de opções para escolha. Como fazer isso? Através da arte de saber o que ocultar e o que destacar.

Aquilo que vende mais ou é mais procurado pode aparecer em destaque, enquanto aquele botãozinho maroto dizendo "veja mais" continua por lá para atender quem procura ver mais produtos.

No exemplo da imagem, vemos a Magazine Luiza destacando os produtos mais procurados de uma seção específica, facilitando a escolha do consumidor.

2. Destaque o diferencial de cada opção

Não basta ter menos opções, é preciso que elas sejam diferentes entre si. Cada uma delas deve se destacar por suas qualidades únicas e exclusivas. Estabelecer as diferenças entre os sabores das geleias, por exemplo, é o aspecto que facilitará na escolha.

Se dois sabores forem muito parecidos, o comprador poderá ficar indeciso e congelar diante da grande quantidade de fatores a serem avaliados. A distinção entre as opções deve ser nítida. 

3. Vale a pena explicar o que a escolha significa

Algumas escolhas são mais complicadas que outras. Contratar um seguro é mais complexo do que escolher um sabor de alimento, pois envolve uma variedade de condições, coberturas e valores. O que quer que seja, dividir a decisão em etapas menores pode ser muito útil, já que isso facilita bastante a compreensão e o processamento.

A Sallve, por exemplo, oferece soluções para cuidados com a pele. De modo a facilitar a escolha do cliente, a loja faz perguntas sobre seus hábitos e recomenda produtos com base na rotina e nos desejos de cada um, com explicações detalhadas justificando as escolhas recomendadas.

A ideia é simplificar o processo ao máximo, pois a meta é fazer com que as pessoas tomem decisões de compra com a maior rapidez possível.

4. Apresse a decisão

Muitos fatores para se considerar diminuem o grau de confiança na decisão tomada. Quanto mais rápido o cliente tomar a decisão, mais satisfeito ele ficará com a experiência. Isso se deve ao fato de que a indecisão causa angústia e insatisfação, e a sua meta é criar uma experiência de compra agradável.

Para tanto, simplifique as coisas. Uma tática é mostrar a opção de menor preço: assim, o cliente compra por impulso, na empolgação do momento. Isso é bastante útil ao sugerir produtos de menor valor. Outra estratégia é uma política generosa de reembolso e troca. Assim, a pessoa não precisa colocar tanto peso na decisão, já que tem a certeza de que, caso se arrependa, isso será fácil de resolver e não sairá no prejuízo. Isso é bom também para novos clientes, que ainda não conhecem a sua marca. 

As chances são que se surpreendam e fiquem bem contentes com o produto. Mas, na rara ocasião em que isso não dê certo, eles se impressionam com o excelente atendimento e facilidade na devolução.

5. Transforme a sugestão de boas opções no seu padrão

Simplifique a vida do consumidor e tire as decisões difíceis das mãos deles. Se a maioria dos seus compradores busca as mesmas coisas, facilite para todos os lados destacando aquilo que sai mais.

Isso não significa que você deve deixar de oferecer opções diversas ou de nicho, apenas que pode se dar ao luxo de destacar aquilo que mais vende. Um exemplo disso são produtos em destaque nas páginas iniciais ou sugestões de compra para quem navega por sua loja, principalmente se forem baseadas em compras anteriores e dados personalizados do cliente e suas buscas.

Na hora de facilitar, considere tudo, inclusive o checkout transparente e métodos de pagamento mais práticos e seguros. Quanto menos tempo, botões ou páginas a seguir antes de adquirir um produto, mais fácil fica fechar as vendas. Pense em opções de salvar endereços de entrega e até dados de cartão de crédito, além de processadoras de pagamento com um só clique.

Vencendo o paradoxo da escolha

Existem muitas maneiras de contornar a paralisia natural que as pessoas podem sentir diante de muitas opções, todas pensadas para fechar mais vendas e gerar mais lucros para o seu negócio.

Analisando os dados da sua loja e realizando pesquisas de mercado, pode ficar ainda mais fácil descobrir onde os compradores acabam empacando e encontrar maneiras de dar aquele empurrãozinho extra. Coloque estas dicas em prática e supere o paradoxo da escolha.