Acquisti d'impulso: come fare leva sui desideri degli acquirenti

Nel gennaio 2020, prima della pandemia, il consumatore statunitense medio spendeva ogni mese 155,03 dollari in acquisti di impulso, ma un nuovo sondaggio di aprile 2020 aveva rivelato che il numero era aumentato del 18%: gli acquirenti statunitensi spendevano ogni mese 182,98 dollari in acquisti di impulso.

Gli acquisti di impulso sono gli acquisti improvvisi e non pianificati di un prodotto. Si tratta di un acquisto spontaneo, spesso senza esitazioni, che si verifica quando un acquirente sente la necessità immediata di acquistare.

Gli acquisti di impulso differiscono dai normali acquisti per un motivo sostanziale: non sono pianificati consapevolmente. Gli acquisti di impulso vengono effettuati di getto, sono difficili da controllare e sono influenzati da stati emotivi come rabbia o gioia.

Da alcune ricerche recenti di settore è emerso che gli acquisti di impulso rappresentano tra il 40% e l'80% degli acquisti.

Inoltre, in uno studio secondario, i ricercatori Sarah Xiao e Michael Nicholson segnalano che gli acquisti di impulso includono una serie di fattori favorenti, come ad esempio:

• Tratti della personalità
• Convinzioni e atteggiamenti in relazione agli acquisti
• Valori socioculturali
• Fattori demografici

Questi fattori sono legati a fattori interni (come le emozioni) e a fattori esterni (come gli stimoli ambientali) che favoriscono la tendenza all'acquisto di impulso. 

Le categorie di prodotti tipici degli acquisti di impulso pre-pandemia includevano:

• Cibo e generi alimentari (50%)
• Abbigliamento (43%)
• Veicoli (41%)
• Articoli per la casa (35%)
• Caffè (31%)
• Libri (22%)
• Cibo da asporto (22%)
• Tecnologia (21%)
• Giocattoli (21%)
• Scarpe (21%)

Le categorie di prodotti oggetto di acquisti di impulso post-pandemia includevano:

• Prodotti per la pulizia (42%)
• Disinfettante per le mani (38%)
• Carta igienica (35%)
• Sapone per le mani (32%)
• Cibo in scatola (31%)
• Detersivo per i piatti (30%)
• Abbigliamento (22%)
• Un articolo particolare che un consumatore teneva d'occhio da un po' (21%)
• Videogiochi (20%)
• Bricolage (18%)
• Cuffie (18%)
• Console per videogiochi (17%)
• Libri (17%)
• Scarpe (17%)
• Materiale scolastico (16%)

Psicologia degli acquisti di impulso

Gli acquisti di impulso inducono i consumatori a comprare articoli in modo immediato. Ma quali presupposti scientifici sono alla base di questo comportamento?

Emozioni

Un fattore chiave che innesca un acquisto di impulso è lo stato emotivo dell'acquirente. Le emozioni sono sentimenti intensi verso qualcuno o qualcosa e vengono spesso mostrati attraverso espressioni facciali e manifestazioni come la rabbia, la paura, la gioia, l’entusiasmo e l’eccitazione. 

Alcuni studi hanno dimostrato che sono sia le emozioni positive che quelle negative a influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori. Originariamente si pensava che fosse sempre la felicità a precedere un acquisto impulsivo, producendo effetti come il piacere e la gioia. Nel tempo abbiamo invece imparato che, in alcune circostanze, gli acquirenti tendono ad acquistare d'impulso per liberarsi di sentimenti negativi come lo stress, la stanchezza e il turbamento. 

Il 72% degli acquirenti ha infatti dichiarato che gli acquisti di impulso realizzati durante la pandemia hanno inciso positivamente sul loro umore e per due intervistati su tre sono serviti a raddrizzare immediatamente una brutta giornata.

Autocontrollo

In base a numerosi studi, le persone si sforzano di resistere a impulsi che le indurrebbero a fare cose come rimettersi a dormire, mangiare snack e acquistare di impulso. In linea con questo dato, Roy Baumeister ha concettualizzato gli acquisti di impulso come una lotta tra desiderio e autocontrollo.

L'autocontrollo è la capacità di ignorare pensieri, emozioni o comportamenti automatici, evitando che siano essi a dettare le proprie azioni.

Dai risultati di alcune ricerche sono emersi tre elementi principali dell'autocontrollo:

• Gli standard, ovvero avere un chiaro obiettivo di acquisto in mente. In questo senso, immaginiamo un acquirente che si reca in un negozio specifico per comprare un abito per un matrimonio oppure che entra in un negozio di alimentari con in mano la lista della spesa. Per gli acquirenti con obiettivi poco chiari, invece, le probabilità di scarso autocontrollo sono maggiori. 
• Il processo di monitoraggio, ovvero il monitoraggio del comportamento e della spesa. Gli acquirenti che si monitorano sono meno propensi agli acquisti di impulso. 
• Le risorse di autoregolazione, ovvero la forza e l'energia necessarie per controllare il proprio comportamento. Se l'autocontrollo di un acquirente è affaticato (proprio come un muscolo), è più probabile che si verifichi un acquisto di impulso.  

Alcuni studiosi ipotizzano che gli acquisti di impulso derivino da una mancanza di autocontrollo. Quando il desiderio di un prodotto colpisce e travolge l'acquirente, l'autocontrollo viene meno e l'acquirente compra senza esitazione. 

Esperienze passate

Anche le abitudini di un acquirente incidono sulla psicologia degli acquisti di impulso. A sospingerlo sono fonti interne di acquisto di impulso che riflettono l'eccitazione per un obiettivo specifico. Ad esempio, un acquirente può credere che acquistare un paio di jeans gli genererà una gratificazione emotiva o ridurrà le sue sensazioni negative. 

Queste convinzioni diventano più pressanti se l'articolo è un prodotto nuovo e trasmette all'acquirente la sensazione che si stia perdendo qualcosa. Se un acquirente ha avuto un'esperienza di acquisto simile in passato e ne ha tratto sensazioni positive, è probabile che valuti favorevolmente l'acquisto d'impulso. 

Cosa spinge a effettuare acquisti di impulso?

Ora che conosci gli elementi psicologici alla base degli acquisti di impulso, osserviamo cosa spinge gli acquirenti a comprare con tanta urgenza.

Sensazione di concludere un affare

Acquistare d'impulso non significa necessariamente sperperare un intero stipendio in prodotti di lusso. Le persone sono propense ad acquistare anche quando pensano che un determinato acquisto si tradurrà in un risparmio a lungo termine. 

Secondo un recente sondaggio di Slickdeals, il 52% degli intervistati preferirebbe approfittare subito di un affare piuttosto che pagare il prezzo intero in seguito. In questo senso, le promozioni incidono notevolmente sulle vendite perché i consumatori sono sempre molto attenti ai prezzi e tendono ad acquistare prodotti che offrono un maggiore risparmio. 

Stimoli fisici

Un fattore essenziale alla base degli acquisti di impulso sono gli stimoli fisici. Una ricerca sui consumatori ha dimostrato che alcuni fattori esterni come gli elementi grafici e visivi di un negozio, l'atmosfera, le attività di marketing e le vetrine incidono sul comportamento dei consumatori. 

Tra questi fattori esterni troviamo: 

• Ambiente del negozio. Che atmosfera c’è nel tuo negozio? Secondo i dati, un ambiente gradevole può invogliare gli acquirenti a guardarsi intorno e a fare acquisti non pianificati. Quanto più positive sono le sensazioni trasmesse, tanto maggiore sarà la quantità di acquisti di impulso. 
• Musica di sottofondo. La musica del tuo negozio suscita emozioni nei clienti e incide sugli acquisti di impulso. Alcuni studi dimostrano che una musica soft rallenta il ritmo di acquisto dei clienti, inducendoli a trascorrere più tempo nel negozio e ad acquistare più prodotti. 
• Addetti alle vendite. Avere in negozio degli addetti alle vendite che forniscono consigli e garantiscono un’esperienza di acquisto piacevole incentiva la spesa dei consumatori. A tal fine, esistono varie strategie comunemente adottate per spronare all’acquisto, come raccontare ai presenti quanto sono stati soddisfatti dei propri acquisti gli acquirenti precedenti, oppure informarli di un prodotto che sta per terminare, offrire campioni gratuiti o specificare per quali prodotti si applica una garanzia di rimborso, ad esempio. 

• Promozioni. Le promozioni come il BOGO (Buy One, Get One) sono un’ottima tecnica per spronare i clienti ad acquistare grandi quantità di prodotti. Altrettanto utili ai fini degli acquisti di impulso sono alcune strategie come i buoni gratuiti, i rimborsi, i campioni gratuiti e i giftback. 

Gratificazione istantanea

Quando avvertiamo una scarica di emozioni, come stress, ansia o eccitazione, è più difficile prendere decisioni di acquisto razionali.

Una ricerca dell'Università di Princeton ha dimostrato che nel nostro cervello avviene una lotta tra le ricompense a breve termine e gli obiettivi a lungo termine. Quando un acquirente vede qualcosa di cui ha bisogno nel tuo negozio, la parte logica del suo cervello cerca di farlo ragionare. Gli dirà che risparmiare quei 35 euro sarebbe un bene per il suo conto corrente e che non ha davvero bisogno di quella camicia, mentre il lato emotivo del cervello non penserà al futuro e vedrà la gratificazione istantanea come una ricompensa irrinunciabile. 

Quale lato del cervello vince? Dipende. Secondo alcune ricerche sulla vendita al dettaglio, gli acquirenti sono più propensi a spendere nei negozi fisici, poiché i loro sensi assorbono tutti gli stimoli ambientali e generano una risposta così forte da portarli a un acquisto senza esitazioni. 

In fin dei conti, lo shopping produce una scarica di dopamina ed è proprio su quella sensazione, che i consumatori cercano per una gratificazione istantanea, che i rivenditori devono fare leva per incoraggiare le persone ad acquistare.

Posizionamento dei prodotti

Hai mai riflettuto sul perché finisci per spendere sempre più di quanto avresti voluto quando esci a fare shopping? La risposta è il posizionamento strategico dei prodotti, pensato per invogliarti a comprare di più. I rivenditori non dispongono i prodotti a caso; dietro quella disposizione c'è moltissimo lavoro e pianificazione. 

Esistono varie tattiche che i rivenditori possono adottare in negozio per favorire gli acquisti di impulso:

• Posizionamento in blocchi, ossia la collocazione di prodotti correlati uno vicino all'altro (es., penne e matite vicino ai quaderni). Il posizionamento in blocchi aumenta la possibilità che gli acquirenti comprino anche gli altri prodotti. 
• Posizionamento verticale, che consiste nel mostrare gli articoli in un espositore verticale, posizionando i prodotti più richiesti all'altezza dello sguardo dell'acquirente per attirarlo. Il posizionamento verticale permette all'acquirente di passare in rassegna gli articoli dall'alto verso il basso e di analizzare l'esposizione.
• Posizionamento commerciale, che implica la collocazione dei prodotti di valore superiore in una posizione migliore sullo scaffale rispetto ai prodotti di valore inferiore. 

Anche gli espositori vicini alle casse rispondono a un'altra tattica di posizionamento che i rivenditori usano per stimolare gli acquisti di impulso. Grazie a questa strategia, i prodotti saranno sotto gli occhi degli acquirenti mentre attendono in fila, invogliandoli ad aggiungerli al carrello all'ultimo minuto. 

Novità

Gli acquisti di impulso non sono innescati sempre da promozioni o da esposizioni strategiche. A volte è tutta una questione di novità, ovvero proprio il fatto in sé di essere nuovi e originali. Se i prodotti appaiono unici e speciali, gli acquirenti li noteranno. 

Le ricerche svolte da Ridgeway, Kukar-Kinney e Monroe hanno rilevato che gli acquirenti impulsivi cercano sempre oggetti nuovi, sono iperattivi, sempre alla ricerca di sensazioni e provano sentimenti positivi quando trovano cose nuove che li inducono a comprare subito i prodotti. 

Cosa possiamo imparare da queste conclusioni? Che è importante innovare la gamma di prodotti. Proponi prodotti originali basati sui feedback dei clienti e sulle vendite e offri articoli che gli acquirenti non possono trovare altrove. Questa offerta intrigante può generare entusiasmo e divertimento negli acquirenti, con un conseguente incremento delle vendite. 

Bundle

Il bundling dei prodotti è una strategia che prevede il confezionamento di prodotti complementari all’interno di un unico pacchetto che gli acquirenti possono acquistare nel suo insieme. I bundle sono spesso pensati come cross-sell o upsell. Secondo alcuni studi, per questi tipi di offerte di bundling c’è maggiore probabilità di acquisto di impulso se si tratta di beni edonistici, ma non in caso di beni utilitaristici. 

Secondo i risultati di uno studio della Harvard Business School, il bundling dei prodotti può essere uno strumento davvero potente per incrementare le vendite.

Lo studio ha esaminato una tattica impiegata da Nintendo nella vendita di videogiochi e console. Quando il brand ha venduto in bundle i due prodotti correlati, ha raggiunto le 100.000 unità vendute e oltre un milione di dollari in vendite di videogiochi. Quando invece ha provato a raggruppare solo i giochi, le vendite sono diminuite del 20%.

Un’altra tecnica per incentivare gli acquisti di impulso è quella di offrire bundle di prodotti al momento del check-out. Nel tuo negozio fisico al dettaglio, potresti fare lo stesso incaricando un addetto alle vendite di informare i clienti su una promozione di cui possono beneficiare aggiungendo un altro articolo all'acquisto. In alternativa, potresti segnalare questa promozione in bundle in vari punti del tuo negozio e sui tuoi materiali pubblicitari.

11 strategie per stimolare gli acquisti di impulso

• 1. Crea un percorso che i clienti dovranno seguire
• 2. Posiziona gli articoli economici che generano acquisti di impulso accanto alla cassa
• 3. Posiziona i prodotti che generano acquisti di impulso attorno agli articoli più richiesti
• 4. Usa il linguaggio giusto per comunicare urgenza
• 5. Riconosci in anticipo le esigenze dei clienti
• 6. Attira l'attenzione sugli articoli che incentivano gli acquisti di impulso
• 7. Scegli prodotti che richiedono scarsa riflessione
• 8. Offri campioni o prove dei prodotti
• 9. Metti in bella vista gli articoli a tema in base al periodo dell'anno
• 10. Forma il tuo staff affinché sproni la clientela agli acquisti di impulso
• 11. Sfrutta le promozioni condizionali

1. Crea un percorso che i clienti dovranno seguire

Stimolare gli acquisti di impulso richiede il giusto mix di selezione e posizionamento dei prodotti. Se fai in modo che i clienti debbano seguire un percorso predeterminato nel tuo negozio, ti sarà molto più facile trovare il miglior posizionamento per gli acquisti di impulso. Attenendoti a specifici allestimenti e a principi di interior design, puoi indirizzare i clienti verso gli articoli più richiesti e pianificare il traffico in negozio in modo più prevedibile.

2. Posiziona gli articoli economici che generano acquisti di impulso accanto alla cassa

Il cliente medio non spende impulsivamente 1.000 euro senza riflettere. Il prezzo è un fattore che incide molto sugli acquisti di impulso e per questo è importante che tu ne tenga conto quando scegli i prodotti da collocare negli espositori finalizzati a stimolare quel tipo di acquisto. Per incentivare gli acquisti di impulso nei punti vendita e alla cassa, ti consigliamo di usare articoli con prezzi inferiori ai 20 euro circa. In questo modo, potrai aumentare il valore degli acquisti con prodotti che i clienti sono disposti a comprare senza pensarci troppo.

3. Posiziona i prodotti che generano acquisti di impulso attorno agli articoli più richiesti

Un altro punto di grande impatto per esporre prodotti che incentivano gli acquisti di impulso è accanto agli articoli più richiesti, magari in un espositore a parte, così da offrire agli acquirenti una pausa visiva da quello che stanno guardando, oppure in uno scomparto della parete principale del tuo negozio.

In questo spazio, posiziona accanto ai prodotti più richiesti degli articoli dal prezzo contenuto. Ad esempio, se hai un negozio di alimentari potresti esporre delle cialde davanti al congelatore con i gelati. In questo modo potrai sfruttare da una parte l'affluenza e l'attenzione generate dai prodotti ad alta richiesta e, dall’altra, l'urgenza comunicata dai prodotti che sono più oggetto di acquisti di impulso.

4. Usa il linguaggio giusto per comunicare urgenza

Per generare acquisti di impulso, devi creare un senso di urgenza nella mente dei clienti. Gli acquisti di impulso si fondano generalmente su uno dei due fattori seguenti:

• Desideri dell'acquirente
• Articoli basilari

Uno degli strumenti che possono aiutarti a suscitare il desiderio per articoli di base è l’utilizzo del linguaggio giusto, es. frasi come "Acquista ora" e "Fino a esaurimento scorte".

5. Riconosci in anticipo le esigenze dei clienti

Quando parliamo di prodotti che incentivano gli acquisti di impulso, non ci riferiamo a un insieme concreto o definito di articoli. I prodotti che i tuoi clienti acquistano di impulso potrebbero essere gli stessi articoli che hanno grande successo nei negozi vicini o anche essere completamente diversi.

Per capire quali sono i prodotti ideali da esporre nelle aree destinate agli acquisti di impulso devi conoscere bene la tua clientela ed essere in grado di prevederne i bisogni.

6. Attira l'attenzione sugli articoli che incentivano gli acquisti di impulso

Oltre a collocare i prodotti nelle aree giuste del tuo negozio, puoi sfruttare tre importanti elementi utili ad attirare l'attenzione degli acquirenti:

• Cartelli. Per attirare l'attenzione dei clienti, usa cartelli sia sopra che intorno agli espositori destinati agli acquisti di impulso e, come abbiamo detto prima, adopera un linguaggio che crei un senso di urgenza.
• Illuminazione. Prova con un'illuminazione colorata, dei faretti o qualsiasi altro tipo di illuminazione che metta in evidenza l'espositore rispetto al resto del negozio.
• Colore. Colori brillanti e audaci possono attirare l'attenzione dei clienti e contribuire a creare quelle sensazioni che vorresti trasmettere ai tuoi clienti per accompagnare gli acquisti di impulso, es. il rosso per i saldi o gli articoli promozionali.

7. Scegli prodotti che richiedono scarsa riflessione

Anche se può sembrare ovvio che i prodotti costosi non siano l'opzione ottimale per favorire l'impulsività, la scelta degli articoli giusti per gli acquisti di impulso si fonda su fattori che vanno ben oltre il prezzo. Infatti non è solo il prezzo elevato a indurre gli acquirenti a riflettere prima di effettuare un acquisto, ma anche un numero eccessivo di opzioni.

Valuta attentamente l'assortimento dei prodotti e scegli pochi articoli selezionati per l'espositore, in modo che i tuoi clienti non debbano impiegare troppo tempo a scegliere tra diverse varianti di colore o dimensioni.

8. Offri campioni o prove dei prodotti

Non tutti i negozi al dettaglio possono offrire campioncini, prove o dimostrazioni dei propri prodotti, ma se puoi farlo, considera che sono molto efficaci per convincere gli acquirenti a comprare un articolo che non avevano previsto. Offrendo agli acquirenti un piccolo assaggio (reale o metaforico) dei prodotti, puoi davvero riuscire a incentivare un acquisto di impulso.

Le postazioni di assaggio di alimenti nei supermercati rappresentano un ottimo esempio di questo concetto, così come i makeover di Sephora rappresentano il perfetto caso di studio per i rivenditori che offrono dimostrazioni: una persona potrebbe entrare per un fondotinta e finire per innamorarsi del rossetto che gli addetti alle vendite le fanno provare.

9. Metti in bella vista gli articoli a tema in base al periodo dell'anno

Gli articoli a tema rappresentano una delle scelte migliori per l'area della cassa e per gli espositori pensati per gli acquisti di impulso, perché essendo intrinsecamente disponibili per un tempo limitato, si allineano perfettamente al senso di urgenza che devi trasmettere.

Esporre questi articoli ti consentirà anche di cambiare regolarmente gli espositori in base al periodo e questo può favorire ancora di più gli acquisti di impulso da parte dei clienti abituali che hanno già visto i tuoi espositori in altre occasioni.

10. Forma il tuo staff affinché sproni la clientela agli acquisti di impulso

Sugli acquisti di impulso non incidono solo i prodotti e la loro collocazione. Anche lo staff del tuo negozio rappresenta un ottimo strumento, spesso poco utilizzato, per incentivarli. Forma i tuoi dipendenti e fai in modo che consiglino prodotti complementari e dirigano l'attenzione degli acquirenti verso gli espositori.

11. Sfrutta le promozioni condizionali

Le promozioni condizionali hanno lo scopo di incoraggiare le vendite senza ripercussioni sulle tue entrate o sul valore degli acquisti. Motivano gli acquirenti a esplorare il tuo negozio e a comprare più prodotti invece di focalizzarsi solo sugli articoli scontati. 

Ecco alcuni esempi di promozioni condizionali:

• "Compra uno, prendi uno in sconto o gratis" (BOGO)
• "Compra e ottieni punti fedeltà" 
• "Compra e risparmia su articoli specifici" 

Acquisti di impulso: conclusioni

Come vedi, approfittare degli acquisti di impulso è fondamentale per un rivenditore. Quanto migliore è la customer experience, tanto più probabili saranno le sensazioni positive e gli acquisti di impulso. Un negozio ben decorato, gradevole, con musica di sottofondo e un ambiente coinvolgente può aumentare la permanenza degli acquirenti e indurli a comprare di più con minore sforzo. 

Prova subito a implementare alcune delle idee che abbiamo suggerito in questo articolo. Adottare la strategia giusta può davvero contribuire positivamente all’andamento del tuo negozio, non solo in termini di aumento di vendite, ma anche di esperienze innovative ed emozionanti che i tuoi clienti ricorderanno a lungo.