Cos’è il customer lifetime value? La guida completa al CLV (2024)

In qualità di imprenditore o imprenditrice, ci sono dozzine di metriche importanti che devi monitorare e comprendere.

Dal tuo margine di profitto netto ai ricavi delle vendite e fino alla fidelizzazione, queste metriche critiche ti aiutano a rimanere in carreggiata con la crescita e l’espansione della tua attività. Non monitorare le metriche giuste è rischioso, perché può tradursi in sorprese inaspettate e indesiderate nel corso del tuo viaggio imprenditoriale.

Una delle metriche più importanti a cui dovresti prestare particolare attenzione è il customer lifetime value, che ti suggerisce cosa puoi aspettarti da un cliente medio nel corso della sua relazione commerciale con il brand.

In questa guida, ti spiegheremo cos’è cos’è il customer lifetime value e perché è importante.

Cos'è il customer lifetime value?

Il customer lifetime value (CLV o CLTV) è una metrica che rappresenta il profitto netto totale che un'azienda può aspettarsi di ottenere da un cliente durante l'intera durata della sua relazione con il brand. Tiene conto dell'acquisto iniziale del cliente, degli acquisti ripetuti e della durata media della sua relazione con l'azienda.

Il customer lifetime value ti aiuta a comprendere e a valutare l’attuale fedeltà dei clienti: se acquistano da te ripetutamente, di solito è un buon segno che stai facendo le cose giuste con la tua attività. Inoltre, maggiore è il customer lifetime value, minori saranno le spese per l'acquisizione dei clienti.

Facciamo un esempio.

Il CLV di un proprietario di un'auto Honda potrebbe arrivare fino a 100.000 euro, se è soddisfatto della sua auto e finisce per acquistarne diverse nel corso degli anni. Oppure, il CLV di una persona amante del caffè potrebbe essere persino più alto, a seconda di quante tazzine al giorno beve e di dove lo acquista. Al contrario, per un agente immobiliare, qualcuno che compra una casa due volte nella vita potrebbe valere solo, diciamo, 15.000 euro, perché sebbene il valore dell'acquisto sia enorme, la percentuale pagata a un agente è solo una frazione del totale.

Nel quadro generale, il customer lifetime value è un indicatore del profitto associato alla relazione con un particolare cliente e dovrebbe orientarti nella scelta di quanto investire per mantenere questa relazione. Quindi, se stimi che il CLV di un cliente sia di 500 euro, non dovresti spendere più di questa cifra per cercare di mantenere la relazione: per te non sarebbe redditizio.

Se comprendi bene il tuo CLV, questo può aiutarti a plasmare la tua strategia aziendale per mantenere i clienti esistenti, piuttosto che investire in risorse per acquisirne di nuovi. Naturalmente, i nuovi clienti e quelli attuali giocano un ruolo importante nello sviluppo dell'azienda in generale.

Perché il customer lifetime value è importante?

Comprendere il CLV ti consente di prendere decisioni consapevoli basate sulla durata del periodo in cui normalmente un cliente acquista da te e quanto spende nel corso di questa relazione. Questa metrica può aiutarti a sviluppare la tua strategia di acquisizione e fidelizzazione dei clienti, l’assistenza clienti e persino la qualità dei tuoi prodotti e servizi.

Calcolare il customer lifetime value per diversi segmenti di clientela ti aiuta in vari modi, principalmente nel processo decisionale dell’azienda. Conoscere il tuo CLV può indicarti, tra le altre cose:

• Quanto puoi spendere per acquisire nuovi clienti (CAC) e avere comunque una relazione redditizia
• L'importo esatto che puoi aspettarti che un cliente medio spenda nel tempo
• Quali tipi di prodotti vogliono i clienti ad alto valore
• Quali prodotti offrono la massima redditività
• Quali relazioni con i clienti generano la maggior parte delle tue vendite
• Quali sono le tipologie di clienti più redditizie per te
• Dati sul percorso di acquisto e sui tassi di abbandono

Utilizzando il tuo CLV come punto di partenza, puoi lavorare avere una migliore comprensione dei tuoi clienti più fedeli. Cosa gli piace? Perché continuano ad acquistare da te?

Insieme, le decisioni di questo tipo possono aumentare significativamente la redditività della tua attività.

Come per qualsiasi metrica che monitori per la tua attività, conoscere i numeri non è sufficiente. Devi utilizzare il tuo CLV per plasmare la tua strategia aziendale complessiva.

• Se il customer lifetime value è in aumento, potrebbe significare che devi continuare a investire nello sviluppo del prodotto o nei tuoi team di successo del cliente.
• Se il tuo CLV sta diminuendo, ciò potrebbe indicare che la tua ultima strategia di marketing ha bisogno di essere rivista.

Uno dei principali vantaggi dell’avere consapevolezza del CLV è che può aiutarti a ridurre significativamente i costi di acquisizione dei clienti nel tempo.

Modi per migliorare il CLV

Ecco alcune tecniche comprovate per migliorare l'esperienza del cliente e il risultato finale:

• Semplifica per i clienti il reso degli articoli che hanno acquistato da te. Se la procedura è difficile o costosa, la soddisfazione del cliente diminuirà e si ridurranno le probabilità che faccia un altro acquisto.
• Fai eccezioni strategiche per i tuoi clienti più fedeli. Ad esempio, se qualcuno sta pianificando di annullare l’abbonamento per un servizio che offri, proponigli uno sconto.
• Connettiti con i tuoi migliori clienti e mandagli dei sondaggi per capire perché continuano a scegliere il tuo brand.
• Crea delle aspettative specifiche riguardo alle date di consegna, puntando a promettere di meno per poi offrire di più. È molto meglio promettere una consegna entro il 1° agosto e consegnare il 20 luglio piuttosto che il contrario.
• Crea un programma fedeltà. Incoraggia gli acquisti ripetuti con premi che siano sia accessibili che desiderabili.
• Premia i clienti fedeli. Offri dei prodotti in omaggio per chi acquista da te per promuovere la fedeltà al brand.
• Offri promozioni esclusive per i clienti esistenti.
• Utilizza l’upselling per aumentare il valore medio di una transazione del cliente, un po’ come McDonald's che chiede: "Vuoi aggiungere le patatine?".
• Rimani in contatto con i clienti. A quelli di lunga data piace sapere che non li hai dimenticati. Per loro, contattarti deve essere facile.

Utilizzando il CLV per plasmare la tua strategia aziendale, otterrai un'attività più redditizia e di successo grazie a un piano incentrato sull’attirare e mantenere i clienti a lungo termine, che diventeranno tuoi sostenitori e acquirenti abituali.