L’effetto Shopify: come gli imprenditori cambiano il mondo

Per Adriano Dedisti, “Made in Italy” non è solo l’etichetta sulle borse in pelle che produce, ma è il simbolo di qualcosa di più grande: una cultura dell’artigianato che risale a 150 anni fa.

“Le borse dovrebbero avere un’anima, e da artigiano devo trasmettere loro un po’ della mia. Stiamo parlando di artigianato, non di catena di montaggio”, commenta Adriano. “Il vero artigianato è fatto a mano. È così che è nato”.

Ciro Di Lanno e Martina Capriotti sono d’accordo con quest’idea.

La loro visione del mondo è un luogo dove il valore di un oggetto non si calcola sul logo o sul nome del brand, ma sulla qualità e sul rapporto umano. Ritengono che i piccoli produttori indipendenti come Adriano siano essenziali per il futuro, pertanto mantenere in vita questi mestieri è diventata la loro missione.

Ed è per questo che hanno creato MIRTA, un marketplace online che mette in connessione i produttori italiani invisibili con il resto del mondo. MIRTA si propone di dare una mano a questi artigiani contro i giganti globali della moda, aiutandoli a raggiungere una clientela internazionale che per loro sarebbe per lo più inaccessibile.

A un anno dall’inizio dell’attività, Mirta lavora con più di 120 artigiani per offrire oltre 2000 prodotti in categorie come accessori in pelle, lana, cashmere, abbigliamento comodo, scarpe e giacche. Nel 2019, il gruppo contava solo Ciro e Martina, che si occupavano di tutto, dal marketing al controllo qualità. Oggi, il team MIRTA è composto da 30 persone ed è ancora in crescita.

Questa statistica e le altre che condivideremo qui fanno parte del rapporto annuale di Shopify commissionato al revisore terzo Deloitte. Probabilmente lo conoscete come il Rapporto sull’Impatto Economico di Shopify, ma quel titolo non è proprio azzeccato. I numeri riportati non riguardano solo l’economia: riguardano le persone e gli imprenditori.

In questo rapporto vi presenteremo imprenditori di ogni tipo: due banchieri diventati agricoltori che hanno cambiato la vita di altri 9000 agricoltori in India, un ragazzino che raccoglieva il pesce e che da adulto ha costruito un’attività di abbigliamento per finanziare la rimozione di milioni di chili di spazzatura dagli oceani, un imprenditore inglese che vende borse fatte a mano per aiutare i bambini in affido, e altri ancora.

Da quando è nata Shopify, abbiamo condotto uno studio per testare alcune ipotesi: che il commercio può essere una forza positiva; che l’imprenditoria fa avanzare le comunità; che le piccole attività sono la spina dorsale dell’economia. Nel corso degli anni abbiamo constatato che tutte queste cose sono vere.

Quando imprenditori e imprenditrici avviano un’attività, probabilmente non hanno idea di quanto lontano possa propagarsi la reazione a catena che innescano. Probabilmente non immaginano l’impatto che avranno su famiglie, dipendenti, comunità, fornitori, clienti e sul mondo intero. Ma noi lo vediamo e lo misuriamo.

È quello che chiamiamo effetto Shopify.

MIRTA

All’inizio della pandemia di Covid 19, quando l’Italia ha vissuto uno dei primi e più rigidi lockdown, molti artigiani si sono trovati a non poter aprire i loro negozi al pubblico. La pandemia ha incentivato una tendenza all’acquisto online che ha portato a un grosso incremento delle vendite nell’ultimo anno, come ha rilevato MIRTA, e a un conseguente aumento dei prodotti artigianali per soddisfare la richiesta.

La collaborazione unica e umana di MIRTA con gli artigiani è ciò che la distingue. La loro iniziativa di installare telecamere con visuale a 360 gradi nelle officine ha permesso ai clienti di vedere gli artigiani all’opera. In un certo senso, gli acquirenti costretti a cancellare i loro piani di visitare l’Italia per la pandemia sono riusciti a vivere una parte del Bel Paese comodamente da casa loro.

“Gli artigiani sono tutto per noi, sono mente, cuore e mani della nostra piattaforma”, afferma Ciro. “Senza di loro, Mirta non esisterebbe. La nostra più grande scommessa fin dall’inizio è stata quella di sostituire i grandi brand e loghi con una narrazione basata sulla tradizione, l’esperienza e la storia dei nostri artigiani”.

Nel 2019, Ciro e Martina hanno impiegato due mesi a trovare il primo produttore con cui collaborare. All’epoca non potevano immaginare la notevole crescita in termini di vendite, artigiani e clienti che sarebbe arrivata un anno dopo. Ma quello che si aspettavano ancora di meno era l’impatto sostanziale che avrebbero avuto nel far ripartire l’economia italiana in un momento cruciale per il paese.

Two Brothers Organic Farms

Mentre Ciro e Martina accompagnavano l’artigianato italiano secolare nella sua evoluzione futura, i fratelli Satyajit e Ajinkya Hange riportavano le antiche tecniche agricole nel loro villaggio di Bhodani in India.

Satyajit e Ajinkya hanno lasciato il loro lavoro in banca nel 2014 per tornare nelle coltivazioni della loro infanzia e imparare l’agricoltura biologica, con grande disappunto di tutti quelli che consigliavano loro di andare via dal loro paesello, anziché tornarci. Perché le opportunità esistono nelle grandi città, non nelle piccole fattorie, o almeno questo è quello che pensava chi li criticava.

I due fratelli non sapevano nulla di agricoltura, biologica o non biologica. Ma hanno fatto ricerche, hanno migliorato la salute del terreno e hanno piantato i loro prodotti, a partire dai melograni. Un giorno, mentre controllava la sua frutta, Satyajit ha visto qualcosa che nessun agricoltore vorrebbe mai vedere: la ruggine batterica. Una piaga che distrugge il raccolto. Nessun prodotto era più commestibile, l’intero raccolto era invendibile.

“Eravamo disperati, perché per noi quello non era più un hobby, dipendevamo economicamente dalla fattoria”, racconta Satyajit. “Abbiamo pensato, ‘e se avessimo sbagliato strada?’”

Eppure, anche se la ruggine avrebbe potuto rovinare il terreno per anni, gli sforzi fatti per ottenere una coltivazione interamente biologica avevano migliorato la qualità del terreno quanto bastava a eliminare il batterio. Il loro successivo raccolto era perfetto, o meglio, imperfetto nel modo giusto: il genere di imperfezione che gli agricoltori biologici amano.

Da quei primi giorni, Two Brothers Organic Farms è cresciuta fino ad avere più di 100 collaboratori. Ogni dipendente che rimane nell’azienda almeno tre anni, dagli addetti alle vendite ai mandriani, riceve una quota della società del valore di un milione di rupie, una somma che cambia la vita.

Gli affari vanno a gonfie vele: la Two Brothers venderà quasi due milioni di dollari di prodotto quest’anno. E, ancora più importante, Satyajit e Ajinkya hanno insegnato ad altri 9000 agricoltori in India come passare al biologico, aiutandoli a guadagnare dal 30% al 50% in più dai loro raccolti, ad arricchire il terreno e a fornire cibo migliore alle loro comunità. È un effetto moltiplicatore: l’impatto della Two Brothers è stato molto più ampio di quanto ci si potesse aspettare da una piccola azienda.

Il modesto villaggio agricolo di Bhodani si è trasformato in un “centro di gravità” per la loro comunità, come afferma Satyajit. Ed è facile capire con quali agricoltori ha lavorato la Two Brothers: sono quelli i cui campi, quando arrivano la pioggia e le alluvioni, non vengono spazzati via a causa della scarsa qualità del terreno, ma rimangono intatti.

United By Blue

Sempre più imprese vedono l’ambiente come un’azionista essenziale, e l’azienda di abbigliamento United By Blue di Filadelfia ne è un esempio. Il fondatore, Brian Linton, era un “esperto di pesce”, come dice lui, ed essendo cresciuto in mezzo a vasche piene di pesci ha imparato subito quanto fosse importante la qualità dell’acqua per la loro salute. Così da adulto ha deciso di costruire un’impresa che aiutasse a tenere pulite le acque di tutto il mondo.

Per ogni prodotto acquistato, United By Blue rimuove circa mezzo chilo di spazzatura dagli oceani e dai corsi d’acqua. Dipendenti e volontari raccolgono l’immondizia a mano, organizzando gruppi di pulizia locali nei fiumi di Filadelfia e di tutti i cinquanta stati. Nel 2020 questi gruppi di pulizia si sono ampliati a livello internazionale, a partire dalle Filippine.

A oggi hanno eliminato più di 1,5 milioni di chili di spazzatura.

La United By Blue è stata una delle prime aziende a ottenere la Certificazione B Corporation, un titolo con cui è legalmente tenuta a prendere in considerazione l’impatto che le proprie decisioni hanno sui lavoratori, sui clienti, sui fornitori, sulle comunità e sull’ambiente. Per rispettare questi requisiti, una delle decisioni dell’azienda è stata quella di lavorare solo con industrie con i più alti standard di strutture e occupazione. Per trasparenza, nel sito dell’azienda è disponibile la lista dei fornitori, ognuno dei quali è frutto di una scelta consapevole in linea con la causa.

Fin dall’inizio, Brian e Mike hanno intrecciato la sostenibilità nel tessuto della loro azienda. Non come una casella da spuntare, ma come parte della loro etica. Loro credono, come noi, che l’impresa possa e debba essere una forza positiva.

“È quasi una tassa sulla nascita che ci siamo autoimposti, come a dire: ‘Ehi, grazie di lasciarci vivere e respirare su questo pianeta. In cambio proveremo a fare qualcosa di buono e a lasciarlo meglio di come l’abbiamo trovato’”, afferma Brian.

A quanto pare, fare del bene all’ambiente può far bene anche agli affari, dato che la United By Blue ha raddoppiato la sua attività ecommerce nel 2020. I due punti vendita di Filadelfia hanno creato centinaia di posti di lavoro nei picchi di aumento e diminuzione di lavoro stagionali. Questi negozi hanno al loro interno bar che vendono caffè a chilometro zero. ReAnimator Coffee Roasters, un’altra azienda Shopify, annovera la United By Blue tra i suoi principali clienti, con più di cinque tonnellate di chicchi acquistati ogni anno.

La United By Blue non solo sostiene la propria economia locale, ma crea anche industrie completamente nuove. Brian e Mike hanno scoperto un risorsa naturale sottoutilizzata che sarebbe andata sprecata: la fibra di bisonte. Essenzialmente, si tratta di uno strato della pelliccia ispida del bisonte che viene periodicamente tosato e, di solito, gettato via. Un taglio di capelli del bisonte, se vogliamo. La United By Blue ha deciso di inserire questo materiale nei propri abiti come isolante. Grazie a questa decisione, una fibra interamente sostenibile e rigenerativa che in precedenza era inutilizzata è diventata ora un’industria multimilionaria che riduce gli sprechi ed è fonte di reddito per gli allevamenti.

L’effetto domino di United By Blue non finisce qui. In tutto il mondo la gente ama i loro prodotti e contribuisce allo sforzo di pulire gli oceani. Brian non dimenticherà mai la volta in cui, appena atterrati in un aeroporto in Germania, hanno visto una persona con una borsa United By Blue. Questo è il bello del commercio globale: permette di avere un impatto sulla comunità e sul mondo, tutto in una volta sola.

Madlug

Aiutare i bambini è al centro di un’altra attività che vale la pena di mettere in evidenza. L’imprenditore britannico Dave Linton ha fondato Madlug nel 2015 con un obiettivo specifico: dare dignità ai bambini in affidamento. Da genitore affidatario, Dave ha imparato che quei bambini spesso devono portarsi dietro le proprie cose da un posto all’altro… in sacchi della spazzatura. E questo proprio non gli andava giù. Così, con solo 480 sterline da investire, ha avviato Madlug, un attività di vendita di borse fatte a mano. Per ogni borsa acquistata, una viene donata a un bambino in affido.

Ogni borsa ha un’etichetta che dice “Tu sei incredibile”, un promemoria per i bambini in affido che la ricevono e per le persone che lo hanno reso possibile comprandone una di tasca propria. Quelle 480 sterline si sono trasformate in quasi 480.000, donate al sistema di affidamento, e a metà del 2021 avranno aiutato circa 43.000 bambini.

“A noi interessa più la missione che il prodotto”, afferma Dave. “E sarebbe molto facile per noi dire: ‘Vogliamo essere la più grande azienda di borse del mondo, cosa che facciamo. Ma noi vogliamo essere l’azienda di borse più generosa e con il più grande impatto nel mondo, e parliamo di cittadini che aiutano i bambini nelle città.”

Partner di Shopify

Non sono solo gli imprenditori come Dave a creare un impatto che va molto oltre i loro confini. C’è un intero ecosistema che orbita attorno alle aziende Shopify: sviluppatori che costruiscono app per risolvere i problemi dei merchant; designer che creano splendidi negozi per aiutare i brand a vedere la luce; esperti di marketing, fotografi e contabili: un’intera rete di esseri umani in tutto il mondo che si guadagna da vivere aiutando i merchant Shopify.

Noi li chiamiamo Partner di Shopify. Uno di questi, Gopi Para, da bambino in India sognava di diventare uno sviluppatore. I programmatori erano le rockstar della sua cittadina. Così, quando ha avviato un’attività di sviluppatore web, l’ha chiamata Code Rapper: la sua personale versione di una rockstar, in cui il talento è rappresentato da frammenti di codici anziché da testi.

Negli ultimi anni, Gopi ha visto la sua attività crescere da sette a ventuno impiegati, e ha in programma di assumerne altri dieci quest’anno. Attraverso diversi contratti con Shopify, le sue entrate sono cresciute del 300% nel 2020, e quest’anno probabilmente cresceranno di un altro 200%.

Le opportunità abbondano in questo ecosistema di partner. Klaviyo, un’azienda di Boston con un app per l’email marketing popolare nell’app store di Shopify, è stata recentemente valutata quattro miliardi di dollari e si è assicurata un round di finanziamenti di 200 milioni di dollari alla fine del 2020. Tutta la loro attività si basa sul creare opportunità in maniera democratica per le piccole aziende. E, come sa bene Shopify, questo è un modello vincente.

“Ci siamo detti: ‘E se dessimo a ognuno i sistemi sofisticati di alcune delle più grandi aziende tecnologiche del mondo, ma li rendessimo accessibili a tutti?’” afferma il fondatore e CEO Andrew Bialecki. “Pensate quanti imprenditori sarebbero in grado di fare cose incredibili se avessero a disposizione queste potenzialità”.

Per chi tra voi non è un merchant o un partner dell’ecosistema: sappiate che anche voi fate parte di questa meravigliosa rete. Le cose incredibili accadono quando la gente supporta le attività indipendenti. Con i vostri acquisti, scegliete voi cosa volete vedere di più nel mondo. Voi rendete possibili cose come l’agricoltura organica, la creazione di posti di lavoro, la rimozione della plastica dagli oceani e dare fiducia ai bambini in affido. Voi lanciate il volano per far sì che sempre più cose del genere avvengano. E aiutate le piccole imprese a prosperare in un mondo che ha bisogno di più imprenditori.

Come scrive il brand francese Comme Avant nel suo manifesto: creare un’impresa indipendente significa gestire “un’azienda atipica. Un’avventura umana… Terribilmente imperfetta”. Ma che contribuisce, ciascuna a suo modo, a un impatto positivo a catena. Per i nostri imprenditori e agricoltori, per il nostro terreno, le nostre comunità, i nostri oceani, i nostri vicini. Il nostro mondo.

Questo è l’impatto dell’imprenditoria. Questo è il potere di poche cose in mano a tanti.

Questo è l’effetto Shopify.

Traduzione a cura di Cristina Tormen e Matteo Moroni.