I consumatori hanno a disposizione un numero incredibile di opzioni. Perché allora dovrebbero scegliere proprio te? Cosa rende il tuo prodotto diverso dagli altri?
Gli imprenditori intelligenti utilizzano il posizionamento del marchio per rispondere a queste domande e conquistare i clienti. Il posizionamento del marchio esprime il modo in cui un brand si differenzia dai suoi concorrenti. Un posizionamento efficace può convincere i clienti o i potenziali clienti che il tuo marchio offre qualcosa di meglio rispetto ad altri: se hanno l’impressione che il tuo marchio possa soddisfare le loro esigenze, è possibile che diventino clienti fedeli e siano anche disposti a pagare un po' di più.
Scopri come creare la tua strategia di posizionamento del marchio e misurarne il successo.
Cos'è il posizionamento del marchio?
Il posizionamento del marchio è una strategia di marketing che i brand sviluppano per affermare l'unicità del loro marchio e comunicare la loro proposta di valore. Si inizia con una dichiarazione di posizionamento, che le aziende utilizzano internamente per identificare il loro pubblico di riferimento e costruire la loro brand identity. L'obiettivo del posizionamento del marchio è quello di chiarire ai consumatori cosa hai da offrire e perché puoi soddisfare al meglio le loro esigenze.
In ultima analisi, il posizionamento del marchio è la base della brand strategy: un modo per ritagliarsi una posizione unica nel mercato e nelle menti dei consumatori.
Un esempio di posizionamento del marchio
Un'azienda in un mercato competitivo come quello delle scarpe da donna si è differenziata mettendo in evidenza i suoi obiettivi in termini di sostenibilità. Rothy’s è conosciuta per le sue scarpe basse e gli accessori realizzati per le donne che desiderano comfort e stile senza compromettere l'ambiente. L'azienda trasforma bottiglie di plastica monouso in scarpe utilizzando una tecnologia di lavorazione a maglia 3D. Le solette sono realizzate con una schiuma a base di alghe e gomma riciclata.
Il posizionamento del marchio Rothy’s è chiaro: puoi acquistare un bel paio di scarpe contribuendo al contempo a salvaguardare l'ambiente riciclando bottiglie di plastica.
Rothy’s utilizza la sua strategia di comunicazione per attrarre donne attente all’ambiente, affermando sul suo sito: “La circolarità è il futuro della sostenibilità. E cosa significa circolarità? Noi di Rothy’s la consideriamo come un ciclo continuo che si rinnova, dai materiali alla produzione, dal prodotto al riciclo. La nostra visione è utilizzare materiali riciclati due volte per realizzare nuovi prodotti, in modo da chiudere un ciclo, proprio come fa la natura”.
Questo è un esempio di una dichiarazione di posizionamento del marchio rivolta al pubblico, in quanto spiega cosa fa l'azienda, perché e a chi sono destinati i suoi prodotti.
Come sviluppare una dichiarazione di posizionamento del marchio
- Identifica il tuo pubblico
- Cerca i tuoi concorrenti
- Definisci la tua proposta di valore unica
- Redigi una dichiarazione
1. Identifica il tuo pubblico
Identificare il tuo cliente ideale ti aiuterà a capire come posizionare il tuo marchio e costituirà la base di ogni piano e strategia di marketing che intraprenderai. Età, reddito, genere e posizione sono caratteristiche tipiche che puoi utilizzare per restringere il tuo pubblico. Per ottenere informazioni più dettagliate, puoi selezionare il tuo pubblico in base agli interessi, ad esempio gli hobby o il tipo di intrattenimento preferito.
2. Cerca i tuoi concorrenti
Oltre a comprendere cosa desidera il tuo pubblico, dovresti sapere come i tuoi concorrenti si stanno posizionando per occupare fette di mercato. Trova i tuoi concorrenti facendo ricerche di mercato per il tipo di prodotto o servizio che offri.
Probabilmente hai concorrenti diretti che offrono un prodotto simile allo stesso pubblico, e concorrenti indiretti che offrono un'alternativa al tuo prodotto o si rivolgono a un pubblico diverso. Scoprire come si posizionano può aiutarti a determinare in che modo puoi distinguerti.
3. Definisci la tua proposta di valore unica
La tua proposta di valore unica (UVP) è l'elemento distintivo che differenzia il tuo prodotto o servizio da tutti gli altri. Essa include il modo in cui risolvi le problematiche dei tuoi clienti, i benefici specifici che offri e perché le persone dovrebbero acquistare da te invece che dalla concorrenza. Scrivila tenendo sempre a mente i tuoi clienti. Evita di utilizzare un linguaggio tecnico o un gergo di settore che potrebbero non essere comprensibili. Non esiste un solo modo per scrivere una UVP, ma dovrebbe tenere conto di questi aspetti:
- Indicare il beneficio che il tuo prodotto offre
- Spiegare a chi ti rivolgi e come intendi risolvere le sue problematiche
- Dire cosa rende il tuo prodotto diverso dagli altri
Il tuo elemento distintivo sarà il cuore della tua dichiarazione di posizionamento del marchio.
4. Redigi una dichiarazione
Quando sei pronto per creare una dichiarazione di posizionamento, inizia scrivendo una descrizione semplice e memorabile del tuo pubblico di riferimento. Spiega come desideri che il tuo marchio sia percepito.
Una dichiarazione di posizionamento può essere rivolta al pubblico, ma è principalmente un documento interno che funge da stella polare per la tua azienda. Ogni azione di marketing che intraprendi dovrebbe allinearsi ad essa. Molti marchi confrontano continuamente le loro decisioni aziendali con le loro dichiarazioni di posizionamento.
Inserisci i seguenti aspetti:
- Come il tuo prodotto o marchio ti differenzia dai concorrenti (quello che viene spesso definito “punto di differenziazione”, POD)
- Le ragioni per cui la tua dichiarazione di posizionamento è credibile e perché il tuo mercato di riferimento dovrebbe credere che tu sia diverso dagli altri
- In che modo la tua azienda è qualificata per mantenere le aspettative
Come misurare il successo del posizionamento del tuo marchio
L'obiettivo del posizionamento del tuo marchio è chiarire ai tuoi consumatori cosa hai da offrire e perché sei in una posizione unica per soddisfare le loro esigenze. Saprai che i tuoi sforzi sono stati efficaci se il tuo pubblico di riferimento conosce la tua azienda e se una percezione positiva ha portato a una fedeltà al marchio. Puoi utilizzare alcune semplici metriche per valutare questi risultati:
Brand awareness
Per capire quanta familiarità abbiano le persone con il tuo marchio, puoi effettuare sondaggi, analizzare il traffico del tuo sito web per vedere se aumenta di anno in anno e monitorare il tuo coinvolgimento sui social.
Coinvolgimento sui social
Il tuo coinvolgimento sui social può dirti molto di più di quanti "mi piace" ricevi. Può mostrarti se stai creando una connessione con il tuo pubblico e se stai attirando l'audience che desideri.
Percezione del marchio
Il posizionamento non mira solo a far conoscere il marchio a un pubblico specifico, ma anche a capire come i clienti lo percepiscono. Puoi leggere le recensioni online sui tuoi prodotti, dare ai clienti uno spazio per valutare il tuo sito web, intervistare gruppi di persone e condurre un’analisi della concorrenza per mettere a confronto la percezione del tuo marchio con quella della concorrenza.
Fedeltà al marchio
I tuoi clienti conoscono il tuo marchio e lo percepiscono positivamente, ma è abbastanza unico e convincente da assicurarsi la loro fedeltà? Puoi monitorare gli acquisti ripetuti online e calcolare il tuo tasso di fidelizzazione (il numero di clienti fidelizzati rispetto al numero totale di clienti). Puoi anche calcolare il tuo net promoter score (NPS), ovvero la percentuale di detrattori sottratta alla percentuale di promotori.
Come migliorare la tua strategia di posizionamento del marchio nel tempo
Man mano che valuti le metriche del tuo marchio nel tempo, potresti scoprire di dover cambiare il tuo posizionamento. Considera queste modalità per effettuare questa operazione:
- Parla con i tuoi dipendenti: dedica del tempo a parlare con i tuoi dipendenti che interagiscono ogni giorno con il tuo posizionamento per valutare se è ancora rilevante. Chiedi loro quali cambiamenti vorrebbero vedere e dove potrebbe esserci un disallineamento tra la realtà e il posizionamento attuale.
- Monitora le tue metriche digitali: rivedi regolarmente il coinvolgimento sui social e il traffico sul tuo sito web per individuare eventuali cali di interesse. Questo può aiutarti a determinare se il tuo messaggio è diventato obsoleto o si è allontanato troppo dalla direzione desiderata.
- Conduci focus group: potrebbero fornirti spunti su cosa comunica il tuo posizionamento del marchio, sia intenzionalmente che in modo involontario.
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Posizionamento del marchio: domande frequenti
Cos’è il posizionamento del marchio?
Il posizionamento del marchio è il processo che serve a definire il posto unico e prezioso che un marchio occupa nella mente dei consumatori target. Ad esempio, è possibile mettere in evidenza la migliore qualità, le caratteristiche innovative o l'eccezionale servizio al cliente attraverso le campagne di marketing, le descrizioni dei prodotti e le esperienze dei clienti.
Perché è importante il posizionamento del marchio?
Il posizionamento del marchio è importante perché aiuta a differenziare il tuo marchio dai concorrenti, definire un'identità unica e comunicare con il tuo pubblico di riferimento. Un posizionamento del marchio di successo aiuta i consumatori a capire perché dovrebbero scegliere il tuo marchio rispetto ad altri.
In che modo un'analisi competitiva può influenzare la strategia di posizionamento di un marchio?
La base stessa del posizionamento del marchio è rendere il tuo brand differente rispetto agli altri in uno specifico mercato. Comprendere i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti è essenziale per definire la posizione unica del tuo marchio.
Quali sono alcuni errori comuni che le aziende commettono quando posizionano il loro marchio?
Tra gli errori più comuni ci sono la creazione di una dichiarazione di posizionamento non abbastanza specifica e trascurare la raccolta di feedback lasciati dai clienti.
