Intervista con Steve Bauer, vicepresidente ecommerce e digitale di Arhaus, condotta da Laine Kavanaugh, enterprise success manager di Arhaus per Shopify
Abbiamo fatto una chiacchierata con Steve Bauer, vicepresidente ecommerce e digitale di Arhaus, per parlare del percorso che ha portato l’azienda da una complessa soluzione su misura a Shopify. Bauer, che lavora da 10 anni per Arhaus, ha iniziato dal marketing digitale, per poi assumere il più ampio ruolo di responsabile di tutti i team che si occupano dell’ambiente digitale con cui si interfaccia il cliente, dedicandosi quindi anche al merchandising dell’ecommerce, alle operazioni e all’analisi del sito. Cerca sempre di evolversi e innovare, inseguendo gli ultimi sviluppi nel panorama della customer experience digitale.
Da quando è passata dalla precedente complessa piattaforma sviluppata internamente a Shopify, Arhaus ha ottenuto i seguenti risultati:
- Tempi di sviluppo ridotti, per una scalabilità continua che favorisce la crescita a lungo termine;
- Aumento delle conversioni e delle metriche di engagement dei clienti;
- Unificazione del commercio online e in negozio, per una customer experience migliore.
Dall’intervista abbiamo tratto questo testo, scritto dal punto di vista di Bauer e revisionato per motivi di chiarezza e brevità. Guarda l’intervista video integrale.
La storia di Arhaus: artigianato, sostenibilità, ispirazione
Dalla sua fondazione nel 1986, Arhaus ha continuato a crescere rapidamente. John Reed, il nostro CEO, ha creato l’azienda insieme a suo padre con la missione di creare complementi d’arredo premium robusti, realizzati con amore e in modo sostenibile. A distanza di più di 35 anni, il nostro brand rimane saldamente legato agli stessi principi fondamentali.
Quello che ci differenzia è il modo in cui selezioniamo i prodotti, cercando e instaurando collaborazioni durature direttamente con artigiani di tutto il mondo, per creare un assortimento esclusivo di arredi ed elementi ornamentali unici, di qualità e ispirati alla tradizione.
Oltre ai nostri canali online, abbiamo più di 90 showroom e studi di design negli Stati Uniti. Sia nelle vendite digitali che in quelle fisiche, diamo la priorità a un servizio incentrato sul cliente, offrendo sia online che nei negozi consulenze di design complementari.
Oltre ai nostri canali online, abbiamo più di 90 showroom e studi di design negli Stati Uniti.
Creare una customer experience inclusiva
Al di là del fatto che è caratterizzata da una certa agiatezza, la nostra base clienti è molto varia, perché l’apprezzamento e il desiderio di un arredo di alta qualità e dal design curato non sono un’esclusiva di una specifica fascia di età. Ci posizioniamo senza dubbio nel mercato premium di alta gamma, e alcuni dei nostri articoli realizzati su misura rientrano nel segmento del lusso.
Data la varietà della nostra gamma di prodotti, che offre praticamente un’infinità di materiali e stili, penso che la nostra maggiore priorità sia coinvolgere i potenziali clienti con contenuti che ispirano e mettere in luce la nostra storia di qualità e sostenibilità. Vogliamo andare incontro ai nostri clienti e adeguarci alle loro preferenze.
L’impegno di Arhaus per un commercio unificato
Arhaus ha molto a cuore l’unificazione del commercio per via del suo business model. Vogliamo assicurarci che ogni cliente viva l’esperienza Arhaus. Passando davanti a un punto vendita, vogliamo si dica che non è niente male e abbia voglia di entrare. E se naviga sul sito, vogliamo provi lo stesso senso di comfort e accoglienza. Alcuni nostri clienti hanno bisogno di molta assistenza, soprattutto se acquistano un articolo su misura, mentre altri sanno già di avere bisogno, ad esempio, di un tavolino da salotto e magari di qualche cuscino e accessorio, e non vogliono interagire di persona con il negozio. Vogliamo instaurare una relazione anche con questo tipo di cliente, e questo è il ruolo del nostro ecommerce.
Sfida: continuare a costruire ed espandersi con una piattaforma sviluppata internamente
Prima Arhaus utilizzava una piattaforma sviluppata internamente, che offriva tanta flessibilità, ma anche molte limitazioni. Nel corso della nostra espansione, che è stata davvero esponenziale, abbiamo investito tante risorse di ricerca e sviluppo in quella piattaforma. Ci chiedevamo in continuazione: “Cosa dobbiamo sviluppare ora? Qual è il prossimo obiettivo?”.
Prima Arhaus utilizzava una piattaforma sviluppata internamente, che offriva tanta flessibilità, ma anche molte limitazioni.
Come gestire una crescita travolgente
Poi è arrivata la pandemia, e il mercato dell’arredo è esploso. Per un certo periodo, i punti vendita erano chiusi e non si poteva proprio uscire. Ma ci siamo accorti che, nonostante la chiusura dei negozi, molti nostri addetti alle vendite avevano lavoro perché i clienti avevano comunque bisogno di elementi di arredo e per acquistarli passavano dal sito.
Questo ci ha portati a cercare di potenziare il sistema dell’ecommerce. L’azienda ha fatto una ricerca approfondita sulle altre soluzioni sul mercato, e la scelta è davvero dipesa da alcuni fattori di base.
I report e l’analisi in generale avevano una grande priorità. Volevamo essere certi di poter avere una dashboard sui clienti e visualizzare le statistiche. In generale, la nostra attività presenta molte complessità, dovute al modo in cui vengono effettuati gli ordini e le spedizioni. Quindi volevamo davvero accertarci che la nuova piattaforma ci avrebbe non solo permesso di condurre le stesse attività, ma anche di migliorarle una a una.
Riflettendo sui diversi modelli di spedizione e sull’ampliamento delle possibilità per i clienti, ci siamo interrogati su quello che potevamo fare allora e quello che avremmo potuto implementare entro cinque anni. Shopify soddisfaceva tutti i requisiti, sia quelli di allora che quelli futuri.
Shopify soddisfaceva tutti i requisiti, sia quelli di allora che quelli futuri.
Un’azienda di grandi dimensioni come la nostra ha talmente tante componenti online e offline. Volevamo davvero unificare tutto, non solo in termini di vendite dell’ecommerce, ma anche per essere nell’insieme un’azienda migliore per i nostri clienti.
Abbiamo deciso di passare dalla nostra soluzione sviluppata internamente a Shopify per dare ad Arhaus delle fondamenta solide su cui costruire ed espandersi in futuro.
Abbiamo deciso di passare dalla nostra soluzione sviluppata internamente a Shopify per dare ad Arhaus delle fondamenta solide su cui costruire ed espandersi in futuro.
Soluzione: il passaggio di Arhaus a Shopify
La piattaforma che abbiamo sviluppato ha fatto il suo dovere. Semplicemente, crescendo, l’azienda è andata oltre.
Una delle caratteristiche di Shopify che ci hanno attirato è stata la vera scalabilità che offre, oltre alla struttura di base d’eccellenza.
Ci entusiasmava sapere di lavorare con un fornitore che, nel corso del tempo, avrebbe aggiunto nuove funzionalità e possibilità applicabili alla nostra azienda, un’opportunità che prima non avevamo. A differenza di Shopify, gli altri fornitori sembravano non avere questa capacità insita nel loro stesso DNA.
La piattaforma che abbiamo sviluppato ha fatto il suo dovere. Semplicemente, crescendo, l’azienda è andata oltre. Una delle caratteristiche di Shopify che ci hanno attirato è stata la vera scalabilità che offre, oltre alla struttura di base d’eccellenza.
Un rifacimento complesso ma di successo del sito web
Usiamo la piattaforma Shopify da poco più di due anni. Per la migrazione, ci siamo affidati a Tomorrow Agency, che ora si chiama Domaine, un’eccellenza del settore approvata anche da Shopify. Fortunatamente, ha reso il tutto molto meno difficoltoso. Con l’aiuto dell’agenzia, abbiamo anche rifatto completamente il sito: niente di quello che è online ora esisteva due anni fa. È stato un processo in parte molto complesso. Per un certo elemento di arredo abbiamo anche 5 diverse dimensioni e 800 tessuti. Dato che non li possiamo mostrare tutti online, dobbiamo sceglierne una ventina. In alcuni casi abbiamo senz’altro dovuto fare dei compromessi, ma posso dire che, da quando siamo passati a Shopify, l’attività è decollata.
Da quando siamo passati a Shopify, l’attività è decollata.
Personalizzazione e varietà
Abbiamo dovuto fare molti interventi di adattamento per la configurazione dei prodotti. Abbiamo lavorato sulla personalizzazione dal punto di vista tecnico, ma anche della customer experience. Siamo molto attenti a soddisfare i nostri clienti. Volevamo assicurarci di essere il più possibile accomodanti senza far impazzire tutti, sia tra i clienti che nel personale.
Ci sono tantissimi modi diversi per fare un ordine a seconda del prodotto che si desidera. Ad esempio, per alcune nostre poltrone si possono scegliere diverse imbottiture. Abbiamo dovuto decidere se offrire questa possibilità fin dal lancio o integrarla dopo un paio di anni.
La definizione di comfort è così variabile a seconda della persona. Ci piacerebbe azzeccarla sempre al 100%, ma anche se riusciamo a ottenere solo un 95% è comunque un ottimo risultato. Sappiamo che, nel lungo termine, Shopify ci aiuterà ad arrivare al 100%.
Gestione e adozione dei cambiamenti
Ogni volta che si introduce una nuova tecnologia, c’è una certa resistenza, con domande e dubbi su cosa questo comporti e come sia possibile integrare i sistemi esistenti. Nel ristrutturare completamente un sito, ci sono anche forti timori legati al fatto che i clienti potrebbero essere abituati a un certo aspetto.
Noi semplicemente abbiamo coinvolto tutti in questo percorso. Il nostro team non era isolato dal resto dell’azienda, intento solo a lanciare il sito. Se nell’azienda qualcuno aveva un problema, chiunque fosse, ce ne occupavamo senza esitazioni, con un approccio propositivo per fare in modo di trovare una soluzione che soddisfacesse le esigenze di tutti.
Flessibilità e decisioni basate sui dati
Fortunatamente, l’agilità della piattaforma Shopify ci ha permesso di superare tutti i problemi, ad esempio l’integrazione di un’API con uno dei nostri sistemi interni o la possibilità per i clienti di visualizzare le informazioni sui punti vendita.
Un altro grande vantaggio di Shopify è il fatto che tutto si può misurare, mentre con la nostra piattaforma precedente anche questo non era possibile. Abbiamo potuto discutere dati alla mano dell’efficacia della soluzione e, se un cambiamento era necessario, metterlo in atto molto rapidamente.
Un altro grande vantaggio di Shopify è il fatto che tutto si può misurare, mentre con la nostra piattaforma precedente anche questo non era possibile.
Risultati: un successo rapido con Shopify
Dal passaggio a Shopify abbiamo avuto molti vantaggi.
Metriche di engagement migliorate
Prima di tutto direi che la customer experience è uniforme. Nei primi tempi dopo la migrazione, abbiamo visto notevoli miglioramenti delle metriche di engagement sul sito. Quando siamo passati a Shopify, molte metriche sono migliorate parecchio, ad esempio le pagine visitate e il tempo trascorso sul sito. Non dipende solo dalla user experience, ma anche da fattori come la velocità e la visualizzazione delle immagini. Ci piace come tutto il sito è presentato e strutturato. È stata una vittoria enorme per noi.
Conversioni più alte, obiettivi più che raggiunti
In entrambi gli anni dal passaggio a Shopify abbiamo di gran lunga superato gli obiettivi che ci eravamo prefissati, sia in termini di vendite che di conversioni.
In entrambi gli anni dal passaggio a Shopify abbiamo di gran lunga superato gli obiettivi che ci eravamo prefissati, sia in termini di vendite che di conversioni.
Adattabilità e crescita nel lungo termine
Tutto questo dimostra il valore del team con cui abbiamo collaborato durante la migrazione e dell’assistenza che abbiamo ricevuto da quando siamo sulla piattaforma. Abbiamo parlato molto di cosa vogliamo fare, di come vogliamo far evolvere il sito, di dove vogliamo essere tra due, cinque, dieci anni. Lavorando con il team di Shopify, siamo riusciti a prepararci molto bene per il lungo termine.
Time-to-market e scalabilità
Penso che il maggiore vantaggio di Shopify siano i tempi molto più veloci necessari per sviluppare le soluzioni che vogliamo all’interno della piattaforma. Per sviluppare una funzionalità sulla piattaforma precedente, potevano essere necessari da 12 a 18 mesi. Con Shopify bastano 3 mesi perché o è già disponibile una soluzione oppure, se bisogna crearla su misura, è probabile che qualcuno abbia già avuto lo stesso problema e ci possa dare una mano. È un vero aiuto, ora che ci prepariamo a espandere il nostro business nel lungo termine.
Penso che il maggiore vantaggio di Shopify siano i tempi molto più veloci necessari per sviluppare le soluzioni che vogliamo all’interno della piattaforma.
Esperienze migliorate sia in negozio che nel B2B
Ormai tutto il nostro personale usa il sito arhaus.com mentre si sposta nel negozio insieme ai clienti. Naviga tra i diversi articoli e può reperire immediatamente le informazioni. È un’ottima risorsa.
Conduciamo anche un’attività di commercio tramite agenti: interior designer con un’impresa propria lavorano per conto di Arhaus per vendere i prodotti della nostra selezione. Questo comporta la costruzione di relazioni. Inoltre, per loro il sito web è una risorsa.
Abbiamo poi un’attività di fornitura a contratto incentrata sulla vendita a resort, grandi uffici e ristoranti. Ovviamente, chiunque abbia un interesse per ciò che offriamo, a prescindere dal modo in cui lo vuole utilizzare, può andare sul nostro sito web e, oltre a guardare i prodotti, scoprire i vari programmi. Per ognuno c’è una pagina di presentazione, con le modalità di iscrizione e i metodi per restare in contatto. Poter mettere insieme tutto questo con Shopify è stato fantastico.
Uno sguardo al futuro all’insegna della crescita e dell’innovazione
Il primo aspetto che ci entusiasma è l’estensibilità del checkout. L’importante per me è creare un checkout su una sola pagina.
Poi non vediamo l’ora di vedere come possiamo lavorare sulla customer experience per aumentare le conversioni. Acquistare mobili non è facilissimo. Non vogliamo accompagnare i clienti in un lungo percorso prima che siano pronti.
L’attività su misura è importante per noi. Sapere che Shopify aumenterà il limite delle varianti ci dà molta più flessibilità nel coordinare tutte queste diverse combinazioni.
In un negozio Arhaus, sulla parete dei tessuti ce ne sono esposti a centinaia. Una tale palette offre talmente tante possibilità ed è fantastico poterla replicare in modo così preciso online, in modo che i clienti possano fare le loro ricerche.
Decisioni più sicure con la realtà aumentata e la realtà virtuale
Arhaus è un’azienda con un’offerta altamente personalizzabile e prodotti configurabili. Un divano modulare, ad esempio, può avere un bracciolo destro o sinistro ed essere grande o piccolo a seconda dello spazio a disposizione. Le opportunità che stanno emergendo con la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) sono formidabili per noi perché possiamo visualizzare cose in modi che prima erano semplicemente impossibili. Non si poteva posizionare una poltrona in una stanza senza farlo per davvero. Tanto nel breve quanto nel lungo termine, questa tecnologia è un grandissimo vantaggio per noi nel continuare a cogliere l’essenza di Arhaus.
Siamo partiti da uno strumento di progettazione di ambienti con funzionalità 3D, che in realtà era per i nostri interior designer. Era pensato per posizionare i prodotti Arhaus in una stanza, percorrerla e valutare l’effetto mentre ci si muove al suo interno. La fase successiva consiste nel puntare il telefono sull’angolo della stanza dove si vuole mettere la poltrona per assicurarsi che sia in armonia con il colore della parete e del pavimento e dare un’occhiata a tutte le varie opzioni.
Dico sempre che l’arredamento è il terzo acquisto più consistente che si fa nella vita. Al primo posto c’è la casa, al secondo l’auto e al terzo l’arredamento. Vogliamo che Arhaus e questi pezzi siano un vero investimento per i clienti. Con le nostre soluzioni e funzionalità web, vogliamo dare la massima sicurezza al cliente che si appresta ad acquistare.
Per l’AR e la VR che decidiamo di introdurre abbiamo standard molto alti. Non vogliamo nulla che sembri robotico o artificiale. Oggi nel mondo della tecnologia ci sono tanti gadget appariscenti, ma abbiamo capito di volere strumenti che siano utilizzabili dal cliente e offrano una soluzione a un’esigenza insoddisfatta.
Sviluppare per il futuro con Shopify
Consiglio alle aziende di grandi dimensioni che hanno sistemi complessi e valutano le varie piattaforme di ecommerce di creare una roadmap incentrata sull’espansione futura e sul percorso da compiere per realizzarla e di fare quante più domande possibili. Nel prepararci per la migrazione a Shopify, in molti casi ci siamo chiesti se ce la potessimo fare. Quando la risposta a quasi tutte queste domande è stata sì, abbiamo capito che eravamo sulla strada giusta.
Nel prepararci per la migrazione a Shopify, in molti casi ci siamo chiesti se ce la potessimo fare. Quando la risposta a quasi tutte queste domande è stata sì, abbiamo capito che eravamo sulla strada giusta.
Per noi era importante anche considerare l’intero ecosistema. La rete di partner Shopify propone diverse app che si collegano facilmente e questo ci ha fatto risparmiare tempo e denaro nell’implementazione di nuovi strumenti e software.
Sono sicuro che gli elementi fondamentali della direzione che vogliamo dare ad Arhaus in futuro siano già presenti grazie a Shopify. C’è un’incredibile sintonia. Quando pensiamo al prossimo passo da compiere, Shopify è presente e magari ci ha anche già pensato.
Sono sicuro che gli elementi fondamentali della direzione che vogliamo dare ad Arhaus in futuro siano già presenti grazie a Shopify.
Speriamo di sfruttare la base di conoscenze e il feedback che Shopify ha accumulato grazie ai clienti. Se da un lato la nostra attività e il modo di operare delle aziende di arredo presentano tante unicità, alla fin fine tutti i retailer affrontano gli stessi problemi. Collaborare con Shopify è una scelta assolutamente sensata nel lungo termine.
Guarda l’intervista integrale
Guarda il video integrale dell’intervista con Steve Bauer, vicepresidente ecommerce e digitale di Arhaus, per scoprire nel dettaglio la storia dell’azienda.
