De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini toegepast op webshops

Bezoekers van je webshop hebben een extra zetje nodig om daadwerkelijk iets te kopen. Met de 7 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini kun je invloed op koopgedrag uitoefenen.

Met een prachtige en vindbare webshop alleen ben je er nog niet. Websitebezoekers hebben een extra zetje nodig om ook iets te kopen. Daar is een mooie taak voor jou als merchant weggelegd. Leer om te beïnvloeden en overtuigen van de meester Robert Cialdini. Hij is beroemd vanwege zijn 7 overtuigingsprincipes. In deze blog bespreken we hoe je ze succesvol inzet voor je webshop. Plus veel voorbeelden.

Over Robert Cialdini

Voor wie hem nog niet kent of even een opfrisser kan gebruiken: Cialdini is oud-hoogleraar psychologie en marketing en werd wereldwijd bekend door het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ uit 1984 (In Nederland verkrijgbaar onder de titel ‘Invloed: de geheimen van het overtuigen’). Hiervan zijn al meer dan vijf miljoen exemplaren verkocht, in meer dan veertig talen.

In het boek beschrijft hij een zestal wetenschappelijk bewezen overtuigingsprincipes, die vandaag de dag nog steeds heilig zijn binnen de marketing. In 2016 ging hij van zes principes naar zeven. Dit lees je terug in de meest recente, geactualiseerde editie.

De 7 beïnvloedingprincipes van Cialdini

Dit zijn de 7 Cialdini principes, die we stuk voor stuk verder toelichten.

1. Wederkerigheid
2. Sympathie
3. Sociale bewijskracht (social proof)
4. Autoriteit
5. Schaarste
6. Commitment en Consistentie
7. Eenheid

1. Wederkerigheid

Wederkerigheid komt neer op dit eenvoudige principe: als je iets geeft voelt de ander zich verplicht om iets terug te geven. Of nog beter: de ander wil zelfs graag iets terugdoen. Dit bereik je door iets betekenisvols, onverwachts of persoonlijks te geven. Hoeveel je uit dit principe haalt hangt dus af van wat je geeft, maar ook hoe je het geeft (verrassend en persoonlijk).

Voor zijn boek is Cialdini drie jaar lang undercover gegaan bij onder meer autodealers, fondsenwervers, reclamemakers en restaurants. Hij geeft het voorbeeld van een pepermuntje in een restaurant. Bij een experiment nam de fooi met 3% toe als een klant een pepermuntje kreeg. Bij gasten die twee pepermuntjes kregen nam de fooi met 14% toe en het meeste effect had het uitdelen van een extra pepermuntje plus het geven van complimenten aan de gasten. De fooi werd maar liefst 23%.

Ook in jouw webshop kun je de ‘pepermuntjes’ uitdelen. Als je eerst iets gratis geeft zijn mensen sneller geneigd om later wel iets bij je te kopen. Geef bijvoorbeeld eerst een waardevol e-book en later kopen ze een online workshop over datzelfde onderwerp.

Voorbeelden om het principe van wederkerigheid te gebruiken voor je webshop:

• Korting geven bij het inschrijven voor de nieuwsbrief (grote kans dat men die korting niet onbenut laat).
• Het bieden van waardevolle content, zoals een e-book (smaakt het naar meer, dan komen ze terug, ook voor betaalde producten).
• Een gratis dienst aanbieden (is er behoefte aan meer, dan weten ze ook jouw betaalde diensten te vinden).
• Het geven van een cadeautje bij de bestelling (ook nu staan ze bij je in het krijt).

Een duidelijk voorbeeld zie je bij de sieradenwebshop Widaro; schrijf je in en je ontvangt meteen korting.

Een heel ander voorbeeld is de keuzehulp van goedkoopisolatiemateriaal.nl. Een waardevolle gratis tool, die juist kan zorgen voor een aankoop. Ben je door die tool goed geholpen, weet je wat je moet hebben? Dan koop je het ook in deze webshop.

Enkele handige Shopify apps:

• Shopify E-mail (voor nieuwsbriefcampagnes)
• Sky Pilot (voor digitale downloads zoals ebooks)
• Honeycomb Upsell & Cross Sell (ook voor free gifts in het winkelmandje)
• Octane AI: Advanced Quiz Maker (voor product-keuzehulpen)

2. Sympathie

Hier komt de gunfactor om de hoek kijken. Het spreekt voor zich dat je sneller iets koopt bij iemand die je sympathiek vindt. Offline merken we dat maar al te goed. Is de bakker goedlachs en attent dan koop je daar graag je brood, maar is het een grote chagrijn, dan loop je de volgende keer door. Sterker nog, je zou bij de sympathieke bakker graag wat meer betalen.

Online vul je het principe net wat anders in, maar de basis blijft gelijk. Alles wat je doet en uitstraalt heeft effect op ‘je sympathie’. Cialdini benoemt in zijn boek 4 factoren die voor sympathie zorgen:

1. Fysieke aantrekkelijkheid
2. Gelijksoortigheid
3. Complimenten
4. Contact en samenwerking

Op elk van die factoren heb je invloed als merchant, zie de voorbeelden hieronder.

Voorbeelden om het principe van sympathie te gebruiken voor je webshop:

• Een aansprekende ‘over ons’-pagina geeft medewerkers een gezicht en vertelt jouw persoonlijke verhaal (en gebruik goede foto’s)
• Geef een kijkje achter de schermen
• Spreek de taal van je doelgroep
• Zorg voor een vriendelijke behulpzame klantenservice
• Betrek je doelgroep via bijvoorbeeld social media.

Enkele handige Shopify apps:

• Accessibility Assistant (maak je shop voor iedereen toegankelijk)
• POWR (voor een sterke about us page)
• Vimeo Create - Video Maker (voor mooie zelfgemaakte video’s voor je webshop of social media)

3. Sociale bewijskracht (social proof)

We kunnen wel zeggen dat dit het bekendste en misschien wel belangrijkste beïnvloedingsprincipe is voor webshops. Je kunt zelf van de daken schreeuwen dat jouw product of dienst fantastisch is, maar het heeft veel meer waarde als een ander het zegt. Pas bij aanbevelingen zijn mensen geneigd iets te kopen. Bij (grote) aankopen zoeken consumenten naar reviews om hun potentiële aankoop te bevestigen, dit neemt onzekerheden weg. Is men er zeker van dat het product of de dienst het bedrag waard is, dan pas gaat men over tot de koop. Als merchant ken je de overtuigingskracht van reviews. Ze maken of breken je.

Voorbeelden om het principe van sociale bewijskracht te gebruiken voor je webshop:

• Productreviews van klanten
• Testimonials (over je bedrijf)
• Beoordelingen (sterren), via sites als Kiyoh en Trustpilot
• Maar ook: “Als beste getest door de Consumentenbond” of “Bekend van tv”.

Shopify webshop Veloretti laat op deze manier klanten aan het woord. Door recensies te laten zien winnen ze het vertrouwen van de potentiële koper. Ze zien hierdoor minder risico en zijn eerder geneigd een aankoop te doen:

Ga passende samenwerkingen aan met bijvoorbeeld influencers die de doelgroep aanspreken:

• Laat populaire influencers je product testen en reviewen
• Ontwikkel een product samen met een influencer of bekendheid

Een voorbeeld daarvan is het ‘Couch Culture’ merk Pockies (bekend van de boxershorts met zakken), die samenwerkingen aanging met bijvoorbeeld rappers Bokoesam en Willie Wartaal.

Laat lijstjes zien van populaire producten:

• De hardlopers
• Meest gekocht
• Trending

Of een top 3, zoals AbbeyLAB laat zien:

Laat aantallen zien die bevestigen dat een product goed in de markt ligt:

• 976 Instagram likes
• Meer dan 5000 keer verkocht
• 10.000 professionals ontvangen elke maand onze nieuwsbrief
• 2000 mensen gingen je voor

Of dit goede voorbeeld bij Shopify webshop Nuud: 3.952.490 oksels veranderen de wereld!

Kortom: laat zien wat andere mensen doen, aanbevelen of denken.

Enkele handige Shopify apps:

Er zijn veel apps waarmee reviews verzamelen een fluitje van een cent wordt. Bijvoorbeeld:

• Yotpo
• Judge.me
• Stamped.io
• TrustReviews
• Loox

4. Autoriteit

Of we nu willen of niet, we zijn meestal erg gevoelig voor autoriteit. De dokter of de leraar is de expert, dus die zal wel gelijk hebben. Cialdini noemt in zijn boek het bekende Milgram-experiment waarbij we zien hoe gevoelig mensen zijn voor autoriteit. Zo gevoelig dat mensen in een wetenschappelijk experiment een medemens konden doden uit gehoorzaamheid.

Waar we bij sociale bevestiging uitgaan van de kracht van een groep mensen die onze keuze kan bevestigen of afraden, gaat het bij autoriteit om de beïnvloeding door een enkele expert. Dat kan daadwerkelijk de dokter zijn, een expert binnen jouw vakgebied, maar ook een bekende Nederlander. Of autoriteit wordt getoond in de vorm van een award. Online heb je verschillende manieren om autoriteit uit te stralen, vertrouwen te wekken en klanten voor je te winnen.

Voorbeelden om het principe van autoriteit te gebruiken voor je webshop:

• Laat zien dat je aangesloten bent bij een webshop keurmerk
• Toon nominaties of gewonnen prijzen
• Afhankelijk van je shop kun je jouw kennis, jouw expertise ondersteunen door opleidingen, titels etc.
• Laat een bekend persoon (voor de doelgroep) jouw product aanbevelen
• Noem artikelen in kranten en vakbladen waar positief over jouw bedrijf geschreven wordt

A/N/G Skincare gebruikt de autoriteit van de media door quotes van de bladen op hun homepage weer te geven, zoals ‘Million Dollar Tip’:

Enkele handige Shopify apps:

• Trust Badge Master (om badges, autoriteit weer te geven)
• Attrac: Bars, Banners, Pop ups (breng autoriteit in beeld)

5. Schaarste

Webshops zijn de ultieme plek voor “kijken, kijken, niet kopen”. Om bezoekers toch aan te zetten om te kopen kan ook ‘angst’ als goede motivator werken. Want het ergste wat een consument kan overkomen is het mislopen van een product of deal. Mensen worden hebberig als een product schaarser wordt, er een beperkte oplage is of wanneer een exclusieve aanbieding tijdelijk is. Ook bekend als FOMO, fear of missing out.

In zijn boek noemt Cialdini het duidelijke voorbeeld van Booking.com. Het aantal reserveringen schoot omhoog op het moment dat de site startte met het vermelden van informatie over het beperkte aantal kamers dat beschikbaar was voor een bepaalde prijs in een bepaald hotel. Het klantenserviceteam belde zelfs de afdeling technologie omdat er wel een systeemfout moest zijn. Niets was minder waar: de stijging was het gevolg van het ‘schaarste-principe’.

Voorbeelden om het principe van schaarste en urgentie te gebruiken voor je webshop:

• Flash sales of Dagdeal, een zeer kortdurende korting op geselecteerde producten (met countdown timer)
• Gratis verzending voor snelle beslissers
• Vermeld real time voorraden op de productpagina
• Denk aan termen als “op=op” of “een beperkt aantal beschikbaar”
• Verkoop een beperkte hoeveelheid (limited editions)
• Zet taal slim in. Bijvoorbeeld: “Bij onze vorige productlancering waren we sneller uitverkocht dan ooit, dus wees er snel bij!”
• Dat doe je ook met ‘verliestaal’: ‘Mis dit niet’.

Let wel op: schaarste en urgentie moeten voorzichtig en met beleid toegepast worden. Lieg niet over je voorraad en laat acties ook echt aflopen op de gecommuniceerde einddatum. Als het overduidelijk nep is verjaag je klanten en beschadig je je reputatie. Over de kracht van schaarste en urgentie schreven we eerder een uitgebreide blog.

Rebellenclub zet taal slim in bij de SALE door aan te geven dat de korting tijdelijk is, en ‘Laatste kans koopjes’ boven het aanbod te zetten:

Enkele handige Shopify apps:

• Flair (voor sale banners/product labels bij je producten om schaarste en urgentie aan te tonen)
• Countdown Timer Bar (aftellen maar)
• Stock Countdown Timer Bar (live voorraad)

6. Commitment en consistentie

Het gaat hier om mogelijke klanten beetje bij beetje enthousiast te maken voor jouw webshop en het vasthouden van hun aandacht. Het is de opmaat naar loyale klanten, naar fans. Vraag eerst iets kleins en mensen zijn eerder geneigd om daarna loyaal te blijven en dus de volgende stap richting aankoop te zetten. Cialdini geeft in zijn boek het voorbeeld van een ‘rijd veilig’-campagne. Hele wijken werden gevraagd een opzichtig actiebord in de voortuin te plaatsen. Niemand stemde in, behalve mensen in de wijk waar een week tevoren werd gevraagd een kleine campagnesticker op het raam te plakken. Zij deden wel mee. Ze hadden eerder tegen de sticker al ‘ja’ gezegd, waarna terugkrabbelen geen optie meer was.

Voorbeelden om het principe van consistentie en commitment te gebruiken voor je webshop:

• Vraag in het begin van het bestelproces niet te veel informatie. Heeft de klant eerst al een naam gegeven, dan kun je later makkelijker om aanvullende info vragen. Gebruik dus liever een formulier verdeeld over enkele pagina’s/stappen.
• Een nieuwsbriefaanmelding is een mooie eerste stap (hou ze betrokken).
• Om van websitebezoekers social media volgers te maken pas je hetzelfde principe toe: een enkele klik en de eerste stap is gezet.

Een laagdrempelig verzoek werkt goed als eerste stap. Dat principe kun je prima doorvoeren in je webshop.

Zo krijg je bij Goodr een pop-up om je in te schrijven voor de nieuwsbrief. Dit geheel op hun eigen wijze. Inschrijven is zo gedaan en de tekst maakt je meteen nieuwsgierig naar hun verdere berichten.

Enkele handige Shopify apps:

• Social Bar: Social Media Icons (maak het eenvoudig om jouw webshop te volgen)
• Mega Social Media Icons Bar
• Custom Online Form Builder (sterke formulieren maken)

7. Eenheid

Het ‘wij’ is het gedeelde ‘ik’. Onder het principe Eenheid beschrijft Cialdini (sociale) invloed die voortkomt uit ‘wij’-relaties. Mensen zijn eerder geneigd ‘ja’ te zeggen tegen iemand die ze als een van hen beschouwen. Factoren zoals ras, etniciteit, nationaliteit, familie en politieke en religie spelen een rol. Samen zijn én samen handelen is belangrijk, maar hoe vertaal je het principe van eenheid voor je webshop? Hoe creëer je het ‘samen-gevoel’, van ergens bij horen?

Het principe Eenheid kun je toepassen in je webshop door een gevoel van verbondenheid te creëren. Denk aan het opzetten van een community of forum waarin klanten ervaringen en verhalen delen. Maar je kan bijvoorbeeld ook een lidmaatschap aanbieden dat klanten bepaalde voordelen geeft. Uiteindelijk gaat het erom dat zij zich betrokken voelen bij je merk en product, en daarom blijven terugkeren.

Voorbeelden om het principe van eenheid te gebruiken voor je webshop:

• ‘Become a member’, laat klanten gratis lid worden van een exclusieve club, waarbij ze punten verdienen, kortingen krijgen etc
• Houd online en offline acties/events voor deze leden
• Laat verhalen van je community zien in woord en beeld, creëer een wij-gevoel van gelijkgestemden (social media is hier uitermate geschikt voor)
• Laat ook zien wat je samen met je klanten voor elkaar krijgt. Gaat van elke aankoop een euro naar het goede doel? Deel dan trots hoeveel jullie samen hebben gedoneerd. Maar ook als duurzaamheid hoog in het vaandel staat, deel dan wat jullie samen bereikt hebben (door bijvoorbeeld de fietskoeriers in te zetten).

Zie de indrukwekkende aantallen van Pieter Pot. Van hun duurzame missie wil je als klant graag onderdeel zijn.

Als je lid wordt bij Jimmy Joy kun je sparen voor meerdere goodies, maar heb je ook stemrecht bij het bepalen van smaken!

Een ander goed voorbeeld is Polaroid. Share the love.

Enkele handige Shopify apps:

• Smile: Rewards & Loyalty (met 50,000+ Shopify merken als gebruiker)
• Yotpo Loyalty & Rewards (voorheen Swell)
• LoyaltyLion: Loyalty, Rewards and Referrals

Welke principes van Cialdini werken voor jouw webshop?

Met deze principes van Cialdini kun je de conversie van je webshop verhogen. Maak van kijkers ook (terugkerende) kopers. Je hoeft natuurlijk niet direct met alle principes aan de slag te gaan. Een combinatie van een aantal principes werkt meestal het best. Social proof is echter een principe waar je eigenlijk niet omheen kunt: beoordelingen en recensies krijgen is onderdeel van het runnen van een bedrijf.

De ene techniek zal beter bij jouw webshop, doelgroep en product passen dan de andere, of beter uitvoerbaar zijn. Zo zal het inzetten van influencers bij een wat oudere doelgroep waarschijnlijk niet zo effectief zijn als bij gen Z’ers. Ga met verschillende technieken aan de slag en kijk wat het meest effect heeft. Durf principes te proberen, durf keuzes te maken en zet goede A/B-tests in om het echte effect te meten.