Een merk bouwen in 7 stappen: gids voor 2024

Ontdek hoe je vanaf nul je eigen merk opbouwt en een aantrekkelijke merkidentiteit creëert die in het geheugen van je doelgroep gegrift blijft.

Merkopbouw is een cruciaal onderdeel van het starten van een bedrijf. Een geweldig bedrijfsidee of innovatief product betekent niets als je het niet effectief kunt overbrengen, op een manier die je doelgroep aanspreekt.

Hoe klanten, concurrenten en de markt jouw merk waarnemen, wordt bepaald door je merkpositionering en de esthetische keuzes die je maakt. Maar je merkidentiteit is meer dan alleen een logo. Het omvat alles, van je merkpersoonlijkheid tot je missie, en consistent kleurgebruik in verschillende kanalen.

In deze gids leer je hoe je vanaf nul een merk opbouwt en een aantrekkelijke merkidentiteit creëert die in het geheugen van je doelgroep gegrift blijft. Ook leer je hoe je een merklogo of pakkende slogan maakt, met echte voorbeelden van succesvolle merken en branding design tips van experts.

Wat is een merk?

Een merk definieert een bedrijf, product, dienst, persoon of concept in de markt. Het onderscheidt jouw bedrijf van anderen in dezelfde sector en heeft een set regels (merkrichtlijnen) die de marketing en presentatie van het bedrijf bepalen. Branding is het proces van het opbouwen van een merk: hoe het eruitziet, klinkt en welke doelgroep het wil bereiken.

Wat zijn de bouwstenen van een merk?

Een merk is meer dan een logo, slogan of kleurenpalet. Om een succesvol merk op te bouwen, moet je eerst een solide basis leggen voordat je een website kunt ontwerpen of marketingmaterialen kunt creëren.

Hieronder vind je de bouwstenen die je moet opnemen in je document met merkrichtlijnen:

Doelgroep

Het definiëren van je doelgroep is één van de belangrijkste stappen bij het vanaf nul creëren van een merk. Alles vloeit hieruit voort. Door je doelgroep gedetailleerd te definiëren, kun je een merk opbouwen waarmee je ze rechtstreeks aanspreekt. Verderop in dit artikel leer je strategieën om meer inzicht te krijgen in deze doelgroep.

Merkidentiteit

Je merkidentiteit omvat je bedrijfsnaam en de visuele elementen die je merk definiëren, van je logo en kleuren tot de esthetiek van je fotografie en je social media handles. Je merkidentiteit omvat ook je brand story en hoe je je onderscheidt van de concurrentie.

Brand voice

De brand voice is hoe je merk klinkt. Het definiëren hiervan zorgt voor consistentie in je merk tijdens alle klantcontactmomenten. Als je klanten een speelse, directe toon van je verwachten op sociale media, zorg er dan voor dat dit ook terugkomt in je website en andere communicatie.

Missie en waarden

De missie van je merk fungeert als richtsnoer voor je bedrijf. Het stelt een doel voor je bedrijf en je doet er een belofte mee aan je klanten. Je waarden zijn waar je merk voor staat. Beide zijn belangrijk bij het opbouwen van je merk, omdat ze je beslissingen sturen. Wat je ook doet als merk, je moet altijd trouw blijven aan je missie en waarden.

Stijlgids

De stijlgids voor je merk is een onderdeel van je bredere merkrichtlijnen. Deze gids beschrijft precies hoe je merk op elk platform of kanaal wordt gepresenteerd. Het behandelt het gebruik van je logo, lettertypen, brand voice, nuances, en de algehele esthetiek van je merk. Het is een nuttige gids wanneer je groeit, personeel aanneemt en bureaus inschakelt om namens jou content te creëren.

Het opstellen van merkrichtlijnen

Merkrichtlijnen zijn het centrale document voor alle communicatie over je merk. Dit document of deze set documenten behandelt elk aspect van je merk en hoe dit op verschillende plekken voor het voetlicht komt. Elke beslissing die je neemt tijdens het proces van het bouwen van je merk, komt in je merkrichtlijnen te staan.

Met een goed opgestelde set merkrichtlijnen bereik je het volgende:

• Personeel, freelancers, retail partners en bureaus zitten op één lijn
• Het helpt je bij het aannemen en trainen van personeel (welke kwaliteiten zoekt je merk in een medewerker?)
• Consistente branding tijdens alle contactmomenten
• Het fungeert als naslagwerk voor communicatie in crisissituaties
• Een flexibel document dat met je merk meegroeit

Hoe bouw je een merk in 7 stappen?

1. Onderzoek je doelmarkt
2. Bepaal de stem en persoonlijkheid van je merk
3. Kies je bedrijfsnaam
4. Schrijf je brand story
5. Maak een stijlgids voor je merk
6. Ontwerp je logo en brand assets
7. Pas je branding toe in je hele bedrijf

Als eigenaar van een klein bedrijf is het essentieel dat je de tijd neemt om je brand image op te stellen, vooral als je een markt met veel concurrentie betreedt. Het creëren van een solide basis voor je merkidentiteit kan je helpen om naamsbekendheid op te bouwen.

Hoewel je sommige stappen misschien opnieuw doorloopt naarmate je merk zich ontwikkelt, is het belangrijk om bij het opbouwen van je merkidentiteit goed na te denken over elk aspect. Bewaar deze gids als een handig hulpmiddel tijdens het bouwen van je merk.

1. Onderzoek je doelmarkt

De eerste stap bij het bouwen van een succesvol merk is inzicht in de huidige markt: wie zijn je potentiële klanten en concurrenten? Elke goed gefundeerde merkstrategie en elk degelijk bedrijfsplan begint met deze vraag.

Je kunt geen merklogo maken zonder te weten wat je doelgroep aanspreekt. En je kunt pas een unieke merkpersoonlijkheid ontwikkelen als je het concurrentielandschap goed in beeld hebt.

Er zijn verschillende manieren om marktonderzoek te doen voordat je begint met het bouwen van je merk:

• Google je product- of dienstencategorie en analyseer de directe en indirecte concurrenten die in de zoekresultaten verschijnen.
• Praat met mensen die bij je doelgroep horen en vraag ze bij welke merken in je branche ze aankopen doen.
• Bekijk de relevante social media accounts of pagina's die je doelgroep volgt.
• Shop online of in fysieke winkels en probeer een beeld te krijgen van hoe je klanten producten bekijken en kopen.
• Onderzoek trends in je branche door publicaties te lezen, social media te bekijken en Google Trends te gebruiken.

Focus tijdens je onderzoek op de grootste merken in de markt: wat doen ze goed? Wat bied jij dat zij niet bieden? Dit wordt je unique selling point (USP).

Let ook op de gewoonten van je doelgroep, zoals de platforms die ze het meest gebruiken, de taal en het jargon dat ze gebruiken, en hoe ze contact hebben met andere merken. Zo krijg je inzicht in waar en hoe je je doelgroep het beste kunt bereiken.

Lingeriemerk Lemonade is een lijn met producten voor ‘iedereen’, waarbij body positivity centraal staat. Hoewel dit misschien klinkt als een brede doelgroep, begrijpt Lemonade dat hun ideale klant iemand is die zich niet vertegenwoordigd voelt door de bekende lingeriemerken.

 

Lemonade laat zien dat het een merk is voor elk lichaamstype, door diverse afbeeldingen te gebruiken, waaronder plus-size modellen, en door een genderbevestigende lijn aan te bieden.

2. Bepaal de stem en persoonlijkheid van je merk

Bij branding gaat het er niet om dat je alles moet willen zijn voor iedereen. Een sterke merkidentiteit spreekt de doelgroep aan die voor jou het belangrijkst is. Het laat deze groep weten dat je merk voor hen bedoeld is. Om deze identiteit en een onderscheidende brand voice te ontwikkelen, kun je een aantal oefeningen doen.

Maak een positioning statement

Een positioning statement zijn één of twee zinnen waarmee je de claim van je merk in de markt zet. Dit hoeft niet per se een openbare verklaring te zijn, maar het geeft wel richting aan je brand story en andere elementen van je merkrichtlijnen.

In een positioning statement beschrijf je wat je verkoopt, voor wie het bedoeld is en wat je uniek maakt. Met een goede waardepropositie heb je een voorsprong, zelfs in een markt met veel concurrentie.

Gebruik deze sjabloon om je eigen positioning statement te maken:

“Wij bieden [PRODUCT/DIENST] voor [DOELMARKT], [WAARDEPROPOSITIE]. Anders dan [DE CONCURRENTIE] bieden wij [KEY DIFFERENTIATOR].”

Een positioning statement kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

“Wij bieden lichte en waterdichte rugzakken voor reizigers, die tot portemonneeformaat kunnen worden opgevouwen wanneer ze niet worden gebruikt. Anders dan andere accessoiremerken bieden wij levenslange garantie op onze rugzakken, zonder kleine lettertjes.”

💡 Tip: Je kunt deze oefening gebruiken als basis voor je mission statement: bouw voort op je  positioning statement en voeg je merkbelofte toe en waar je voor staat.

Brainstorm met woordassociatie

Stel je voor dat je merk een persoon is. Hoe zou die persoon eruitzien? Heeft diegene de persoonlijkheid die je klanten zou aanspreken? Beschrijf deze persoon. Hoe kan je beschrijving worden vertaald van een persoon naar een merk?

Fashion branding expert Joey Ng raadt aan om je lijst met bijvoeglijke naamwoorden terug te brengen tot de 3 beste woorden. “Vind je niche en definieer in een paar woorden waarin je merk zich onderscheidt,” legt ze uit. “Als iets niet past bij die originele 3 woorden, ook al vind je het leuk: schrap het. Bepaal je kernboodschap, zet de puntjes op de i en bouw hierop voort.”

Verfijn je brand voice en nuances

Je brand voice en nuances helpen je te bepalen hoe je wilt klinken voor klanten en wat je wilt dat ze voelen wanneer ze met je in contact komen. Is je stem speels of serieus? Wil je overkomen als een betrouwbare vriend, een muze of een vertrouwde expert?

Stel een lijst met do’s en don’ts op die bepalen welke taal je wel en niet gebruikt in je communicatie. Je kunt zelfs specifieke communicatiekanalen, zoals social media of klantenservice, verder uitwerken: Hoe verandert je toon afhankelijk van de situatie?

3. Kies je bedrijfsnaam

De naam van je bedrijf is waarschijnlijk één van de eerste grote beslissingen die je neemt als ondernemer. Idealiter wil je een merknaam die niet door een ander bedrijf wordt gebruikt (vooral in jouw branche), beschikbare social media handles heeft en past bij je merk of producten. De naam moet makkelijk te onthouden zijn en moeilijk te imiteren.

Enkele methoden om een merknaam te kiezen, zijn:

• Bedenk een geheel nieuw woord (bijv. Pepsi).
• Herdefinieer een woord dat niets te maken heeft met je branche of product (bijv. Apple voor computers of Maple voor gezondheidszorg).
• Gebruik een suggestief woord of metafoor (bijv. Buffer).
• Beschrijf het letterlijk (bijv. De Schoenenwinkel of Bouwmarkt).
• Verander een woord door de spelling aan te passen, letters te verwijderen, toe te voegen of Latijnse uitgangen te gebruiken (bijv. Tumblr of Activia).
• Maak een acroniem van een langere naam (bijv. HBO voor Home Box Office).
• Gebruik een port-manteauwoord: Pinterest (pin + interest) of Snapple (snappy + apple).
• Gebruik je eigen naam (bijv. Donna Karan of DKNY).

Als je eerste keuze voor een domeinnaam niet beschikbaar is voor je merk (bijv. jemerknaam.com), overweeg dan andere manieren om een domeinnaam te vinden die werkt. Lingeriebedrijf Pepper gebruikt bijvoorbeeld wearpepper.com. Je kunt ook spelen met het top-level domein. Probeer een lokale versie als .nl of .be.

⚒️ Gratis tools: gebruik de gratis bedrijfsnaamgenerator en domeinnaamgenerator van Shopify om de perfecte naam voor je merk te vinden.

4. Schrijf je brand story

Je brand story is de autobiografie van je bedrijf en soms ook je eigen verhaal als oprichter. Het is een nuttig hulpmiddel voor branding omdat het je bedrijf menselijk maakt en betekenisvolle verbindingen met klanten creëert. Consumententrends wijzen op een verlangen naar betekenisvolle relaties met merken. De beste manier om dit te doen is door een boeiend, transparant en authentiek verhaal te vertellen.

Welke elementen van je verhaal zullen je doelgroep aanspreken? Wat moeten ze weten om zich met jou als persoon te verbinden? Hoe verwerk je je merkwaarden en missie in je verhaal om klanten te vertellen: "Dit is een merk voor jou"?

Een pakkende slogan creëren

Zodra je je positioning en brand story hebt bepaald, kun je deze gebruiken als basis om een pakkende slogan voor je bedrijf te bedenken. Een goede slogan is kort, pakkend en maakt een sterke indruk.

Een doordachte slogan kan je naamsbekendheid vergroten, omdat klanten deze gaan herkennen. Zelfs als je slogan los staat van je merk.

Enkele methoden om een slogan te bedenken, zijn:

• Zet je claim neer, zoals in dit voorbeeld van Death Wish Coffee: “The World’s Strongest Coffee.”
• Maak er een metafoor van, zoals Red Bull deed: “Red Bull geeft je vleugels.”
• Neem de houding van je klanten over, zoals deze onvergetelijke slogan van Nike: “Just do it.”
• Spreek je doelgroep aan, zoals in dit voorbeeld van Cards Against Humanity: “A party game for horrible people.”
• Probeer een pakkende rijm, zoals in deze slogan van Folgers koffie: “The best part of waking up is Folgers in your cup.”
• Stel maatstaven qua esthetiek of smaak, zoals in dit voorbeeld van Aritzia: “Everyday luxury to elevate your world.”

⚒️ Gratis tools: probeer de slogan-maker van Shopify om slogans te genereren die je bedrijf beschrijven.

5. Maak een stijlgids voor je merk

Nu komt het leuke deel. Je stijlgids bevat alle visuele beslissingen die je voor je merk maakt. Deze gids komt van pas wanneer je je website bouwt, je social media profielen instelt en productverpakkingen ontwerpt.

Kleuren kiezen

Kleuren zijn belangrijk omdat ze, naast copywriting, potentiële klanten vertellen hoe ze zich over je merk moeten voelen. Hoewel kleurpsychologie een betwiste wetenschap is, zijn er enkele algemene associaties die je kunt maken tussen kleur en stemming. Donkere, koele kleuren kunnen een edgy merk of slaapmerk aanvullen, terwijl warme pasteltinten een rustgevend verhaal vertellen voor baby- of wellnessmerken.

Tips voor het kiezen van kleuren voor je visuele identiteit:

• Bedenk je of witte en zwarte tekst nog goed leesbaar is op je kleurenpalet.
• Gebruik niet te veel kleuren in je logo: het moet als één kleur herkenbaar zijn in een zwart-wit indeling.
• Onderzoek je doelmarkt, gebruik focusgroepen en verdiep je in de specifieke culturele of demografische verschillen die de perceptie van kleur kunnen beïnvloeden.
• Beperk je palet tot één of twee hoofdkleuren, met een set accentkleuren die afhankelijk van de context worden afgewisseld.

💡 Meer lezen: Voorbeelden en tips voor aantrekkelijk webshop design

Lettertypen kiezen

Lettertypen creëren samen met kleuren een herkenbare uitstraling voor je merk: op social media, je website, verpakkingen en andere marketingmaterialen.

Als vuistregel geldt: kies twee lettertypen, één voor de titels en één voor de hoofdtekst (voor het woordmerk van je merk kun je een ander lettertype kiezen). Woonmerk Floof gebruikt één sans serif lettertype voor navigatie en titels en een ander sans serif lettertype voor de rest van de tekst. Merk op dat hun logo, een eenvoudig woordmerk van hun merknaam, een uniek lettertype heeft dat nergens anders terugkomt:

Bewaar decoratieve lettertypen voor je logo of pas dit zeer beperkt toe, en gebruik een eenvoudig, toegankelijk lettertype voor je website en productinformatie op verpakkingen. De lettertypen van Forét  zijn strak en eenvoudig, wat ze in elke grootte goed leesbaar maakt:

Esthetische elementen en effecten bepalen

Als je veel lifestyle fotografie gebruikt voor je merk, wil je misschien een set regels opstellen om de nuances te bepalen, ongeacht wie de foto's maakt. Deze regels kunnen richtlijnen bevatten voor sfeer, fotofilters, kleuren of andere effecten.

Je kunt ook een set grafische elementen ontwerpen die je in al je merkuitingen toepast. Dit kunnen karakters, krabbels of textuureffecten zijn. Snoepmerk Rotten gebruikt consistente grafische elementen zoals zwart-gele linten en korrelige texturen in hun branding:

Het ontbijtgranenmerk OffLimits gebruikt een woordmerk voor hun logo en consistente grafische elementen, zoals een familie van merkmascottes, in al hun uitingen:

6. Ontwerp je logo en brand assets

Hoewel een logo ontwerpen een van de eerste dingen is waar je aan denkt bij het bouwen van een merk, komt dit pas verderop in het proces. Dat is zo omdat het een cruciale identifier is voor je merk, die je moeilijk later nog kunt veranderen.

Je logo moet uniek, herkenbaar en schaalbaar zijn, zodat het in elke indeling werkt. Het moet ook al het werk omvatten dat je tot nu toe hebt gedaan voor je merk. Roept het het gevoel op dat je wilt opwekken  bij je klanten? Vertelt het een verhaal dat aansluit bij je merkwaarden? Werkt het in je merkkleuren?

Denk na over alle plekken waar het logo van je merk zal verschijnen:

• Website
• Social media avatar
• Productverpakking
• Video-advertenties
• YouTube-kanaalbanners
• Browserfavicon (het kleine pictogram dat je geopende browsertabbladen identificeert)
• E-mailmarketing
• Persvermeldingen en samenwerkingen

Je moet mogelijk een paar versies van je logo maken om het te laten werken in verschillende toepassingen. Als je een tekstlogo hebt, is het bijvoorbeeld bijna onmogelijk om het te lezen als een favicon of social media avatar. Maak een vereenvoudigde visuele versie van je logo die werkt als een vierkant of cirkel.

Soorten logo's

Woordmerken, lettermerken en andere op typografie gebaseerde logo's zijn de meest voorkomende logotypes voor moderne merken. Maar andere stijlen werken misschien beter voor je, afhankelijk van je doelen en esthetiek. Enkele logotypes zijn:

• Abstracte logo's zijn een combinatie van vormen en kleuren die niet gemakkelijk te herleiden zijn naar iets in de echte wereld. Deze worden het beste gebruikt als secundair logo, gecombineerd met een woordmerk, terwijl je merkherkenning opbouwt.
• Mascottelogo's worden vertegenwoordigd door het gezicht van een karakter of een echte persoon die je gebruikt als ambassadeur voor je merk. Ze kunnen je bedrijf menselijk maken door een herkenbare persoonlijkheid te creëren. Dit werkt het beste voor kindermerken of merken die een retrogevoel willen oproepen (bijv. Wendy’s, Colonel Sanders voor KFC).
• Embleemlogo's zijn vaak cirkelvormig en combineren tekst met een embleem voor een luxueus merkontwerp. Vermijd te ingewikkelde ontwerpen, anders schalen ze niet goed (bijv. Polo Ralph Lauren).
• Pictogramlogo's vertegenwoordigen je merk als een visuele metafoor. In tegenstelling tot een abstract logo, suggereert een pictogramlogo iets over het product (bijv. de afspeelknop van YouTube).
• Woordmerken of lettermerken zijn op typografie gebaseerde logo's die ofwel je volledige bedrijfsnaam, een combinatie van letters of een initiaal zijn.

Voorbeelden van merkidentiteitslogo's

Vanwege de beperkingen van elk logotype kun je spelen met een combinatie van stijlen en een secundair of tertiair logo gebruiken. Schoonheidsmerk Glossier heeft een eenvoudig woordmerklogo dat ze gebruiken op hun website en verpakkingen:

Voor toepassingen met minder ruimte gebruikt Glossier met het oog op de leesbaarheid hun secundaire logo, een gestileerde letter ‘G’, zoals in dit voorbeeld op hun YouTube-kanaal:

Paddenstoelensupplementenmerk Eons gebruikt een combinatie van een woordmerk en een pictogram (een vereenvoudigde paddenstoelvorm). Deze worden samen of afzonderlijk gebruikt, zoals je hier kunt zien in verschillende toepassingen:

Lazypants gebruikt dezelfde aanpak, met een combinatie van woordmerk en pictogram die onafhankelijk van elkaar kunnen worden gebruikt, zoals in dit voorbeeld waar alleen het pictogram is gestikt in hun kleding:

Je eigen logo ontwerpen

Nieuwe merken werken vaak met een klein budget. Als dit voor jou het geval is, overweeg dan om zelf een logo te ontwerpen. Je kunt een gratis tool zoals Canva gebruiken of een logomaker (EN) proberen. Deze werken door voorbeeldlogo's te genereren op basis van basisinformatie over je bedrijf.

Als je geen ontwerpvaardigheden hebt of je niet zeker genoeg voelt voor deze belangrijke taak, overweeg dan om een professional in te huren. Je kunt het ontwerp uitbesteden via platforms zoals Fiverr of Upwork, of een logowedstrijd organiseren op 99Designs. Als je een bedrijf runt op Shopify, staan er veel Shopify Experts (Engelstalig) voor je klaar die je kunt inhuren om je merkidentiteit (en zelfs je website) te ontwerpen.

7. Pas je branding toe in je hele bedrijf

Het toepassen van je branding in je hele bedrijf zorgt voor een samenhangend merkverhaal. Waar klanten je merk ook tegenkomen (via een TikTok-advertentie, in een fysieke winkel of in hun inbox) de ervaring moet herkenbaar en vertrouwd zijn.

Grijp bij het bouwen van je website, instellen van je social media accounts en opstellen van je marketingstrategie steeds terug op je merkrichtlijnen, mission statement en waarden om te zorgen dat je bij elke beslissing je doelgroep centraal stelt.

Je website is de plek waar je de meeste controle hebt over je merkidentiteit. Gebruik deze ruimte optimaal. Website templates zijn een goed vertrekpunt. De meeste hiervan, inclusief de thema's in de Shopify Theme Store, zijn volledig aanpasbaar, wat betekent dat je je merkkleuren, lettertypen en assets kunt toepassen op een flexibele lay-out.

Je merk laten evolueren

Je merk bouwen stopt niet nadat je een logo hebt ontworpen. Het is een continu proces van het inprenten van je merkidentiteit in de hoofden van je klanten. Een succesvol merk bouwen betekent consistent zijn in je boodschap en doelgericht omgaan met de marketing van je merk.

Nu je begrijpt hoe je een merk vanaf nul opbouwt, zul je je merk blijven ontwikkelen gedurende de hele levensduur van je bedrijf. Mogelijk moet je je merk aanpassen naarmate je waarden verschuiven of consumententrends hierom vragen. Onthoud dat als je rebranded, loyale klanten je merk nog steeds moeten kunnen herkennen en dezelfde ervaring moeten krijgen. Door hun feedback mee te nemen, kun je je merk laten groeien samen met de mensen die het belangrijkst zijn voor je bedrijf.