Jingle Bells: Marketing-Tipps für die Weihnachtszeit vom österreichisch-britischen Startup Playbrush

Weihnachten steht vor der Tür und junge Familien stehen unter Stress, den Wunschzettel ihrer Kinder abzuarbeiten. Neben den neuesten Computerspielen, Handys oder Spielzeug wollen viele Eltern ihren Bildungsauftrag wahrnehmen und ihre Schützlinge mit originellen Geschenken zum Lernen motivieren. Da kommen spaßige Apps wie gerufen!

Einige Unternehmen bedienen sich solcher Applikationen, um Kindern den Zugang zum Lernen zu erleichtern. So auch Playbrush. Das aufstrebende österreichisch-britische Start-up mit Büros in Wien und London ist seit fünf Jahren am Markt und beschäftigt knapp 20 Mitarbeiter. Das Konzept: Eine intelligente, interaktive Zahnbürste, die Kindern hilft, eine langweilige Routine wie das Zähneputzen in ein Abenteuer oder zumindest etwas Unterhaltsames zu verwandeln.

Die Weihnachtszeit ist für Playbrush definitiv die wichtigste Zeit des Jahres.

Die Playbrush verbindet sich mit Smartphone-Apps zum Spielen. Während die Kinder also ihre Zähne putzen, können sie am Handy den Spielen nachgehen. Mit den Zahnputz-Bewegungen steuern sie die Charaktere im Spiel, wobei das Ziel ist, dass sie zwei Minuten lang gleichmäßig ihre Zähne putzen.

Stephanie Urbanski ist Chief Commercial Officer bei Playbrush in Österreich und zuständig für alle Kanäle, die den Verkauf betreffen, insbesondere für den Onlineshop über das Shopsystem Shopify. Uns verriet Stephanie, wie das Unternehmen die Playbrush als massentaugliches Produkt in der Weihnachtszeit in Szene setzt und mit gezielter Kommunikation die Umsätze steigert.

Stephanie Urbanski, CCO bei Playbrush

Was hat es mit dem Abo-Commerce als Geschäftsmodell bei Playbrush auf sich?

Die Playbrush gibt es als manuelle oder elektrische Zahnbürste, weil Familien verschiedene Präferenzen haben. Mit dem Abo hat man Zugang zu allen zwölf Spielen und Putzstatistiken, um zu sehen, ob, wie lange und wie gut die Kinder wirklich geputzt haben. Das Abo beinhaltet auch, dass die Eltern die Zahnbürstenaufsätze regelmäßig zugeschickt bekommen. Das ist das Konzept von Playbrush.

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, wie du erfolgreich in den Abo-Commerce startest!

Auf Shopify sind wir ganz klassisch gekommen, denn wir haben uns gefragt, wie wir als kleines Start-up schnell und vor allem kostengünstig einen Shop aufsetzen können. Und so haben wir uns für die Shopify-Plattform entschieden. In den letzten Jahren ist unser Shop enorm gewachsen und jetzt arbeiten wir sehr viel mit Shopify-Apps, die wir für unser Produkt brauchen. Stichwort: Abos.

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Wie kommt die Playbrush in der Weihnachtszeit an?

Die Weihnachtszeit ist für Playbrush definitiv die wichtigste Zeit des Jahres. Da wir mit unserem Produkt massenmarkttauglich sein wollen - wir wollen möglichst viele Kinder erreichen - können wir das Produkt zu einem relativ guten Preis anbieten.

Unsere elektrische Zahnbürste kostet 29,99 Euro, was sie zu einem sehr attraktiven Produkt zum Verschenken macht. Die Playbrush ist ein sehr beliebtes Geschenk zu Weihnachten oder zum Nikolaus und an Black Friday durch die getriggerten Angebote sowieso.

Die Black Week war die erfolgreichste Woche seit Anbeginn für Playbrush.

Unsere Zielgruppe ist sehr preisbewusst und wir wollen, dass die Playbrush für alle zugänglich ist. Dadurch sind weihnachtliche Angebote besonders interessant und so hat sich auch der Black Friday für uns sehr gelohnt, denn jetzt im dritten Jahr war die Black Week die aller erfolgreichste Woche seit Anbeginn für Playbrush.

Du fragst dich gerade, was die Black Week ist? Oder Black Friday? Das steht hier!

Glückwunsch! Was habt ihr dafür in den letzten Jahren gemacht?

(lacht) Wahrscheinlich die richtigen Erfahrungen gesammelt. Wir versuchen am Black Friday alle Karten auszuspielen. Das fängt mit guter Vorbereitung an und schließt mit einem guten Angebot ab, das man schürt. So auch für die Weihnachtszeit.

Wir hatten zum Beispiel schon Special-Weihnachts-Edition, bei der man die Playbrush als Paket kaufen konnte. Wir arbeiten mit Rabatten, die wir natürlich schon vorher angeteasert haben, oder nutzen eine Sales-Uhr, die den Countdown vorgibt. Natürlich bedienen wir uns auch sämtlicher Retargeting-Maßnahmen.

E-Mail-Marketing wird bei uns immer wichtiger, denn viele kaufen erst die Playbrush, aber ohne das Abo. Da nutzen wir die Gelegenheit den Kunden über das E-Mail Marketing Angebote dazu zu machen und sie zum Abo zu animieren.

E-Mail-Marketing wird von vielen Händlern als eine der effektivsten Methoden genannt, Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken. Hier gibt's viele weitere Tipps dazu!

Eines der Weihnachts-Special der letzten Jahre: eine Playbrush mit kostenlosem Kalender

Retargeting betreibt ihr über E-Mail und andere Kanäle. Und wie geht ihr die Neukundenakquise um die Weihnachtszeit herum an?

Unser Marketing ist sehr fokussiert auf die Neukundenakquise. Wir machen zum einen Performance-Marketing - wie Facebook und Google Advertising - wo wir insbesondere Kunden ansprechen, die sich bereits mit uns auseinandergesetzt haben.

Je mehr wir auf Influencer-Marketing setzen, desto besser performen andere Kanäle.

Doch für Neukunden funktioniert Influencer-Marketing am besten. Das ist unser Top-Kanal. Dabei fokussieren wir uns auf Instagrammer, Influencer, Mommy Blogger sowie Familien, die eine Playbrush von uns bekommen und diese bewerben. Es kommt vor allem darauf an, dass sie ihren Followern von ihrer Erfahrung mit uns berichten. Diese Weiterempfehlung ist für unsere Zielgruppe von großer Bedeutung. Je mehr wir auf Influencer-Marketing setzen, desto besser performen andere Kanäle.

Da unser Fokus auf Instagram liegt, lässt sich auch Facebook ganz leicht managen. Das ist auch für die Neukundenakquise ein sehr wirksamer Kanal. Denn dadurch, dass die Kunden die Playbrush als Basisvariante mit Zugang zu vier Spielen kaufen können, haben wir einen großen Pool an Kunden, denen wir weitere Produkte wie das Abo anbieten können.

Über das E-Mail-Marketing bewerben wir unsere Spiele und die Apps, hier werden sie auch über Angebote und Neuigkeiten informiert.

Lesetipp: Purelei setzt Influencer-Marketing erfolgreich für das Branding ein. Hier erfährst du wie.

An Weihnachten möchten Kunden ihre Einkäufe schnell und leicht erledigen. Wie ermöglicht ihr das in eurem Shopify- Store in Österreich?

Wir optimieren ständig, das ist für uns kein spezielles Weihnachtsthema, das machen wir wöchentlich. Es wird ein internes, wöchentliches Meeting gehalten, bei dem wir unsere Wochenziele durchgehen. Als junges Start-up sind unsere Ziele: Sales, Sales, Sales.

In dem Meeting sitzen vom Geschäftsführungsteam bis zum Marketing alle und jede Woche werden ganz spezielle Handlungen für das Marketing bestimmt. Einerseits in ihren Kanälen, aber auch was die Woche im Webshop getestet wird. Durch die Identifikation einer Schwäche folgen viele Handlungsstränge. Zum Beispiel hat die Conversion nicht so geklappt, untersuchen wir woran es lag, besprechen was verändert werden soll und an welchem Text geschraubt wird. Zu solchen Modifikationen zählt wirklich alles: Versandkosten, Abo-Intervalle etc.

Die Optimierung des Shops ist ein langfristiger Prozess, nicht nur vor Feiertagen, daher sind wöchentliche Tests Pflicht.

Die Optimierung des Shops ist ein langfristiger Prozess - nicht nur vor Feiertagen -, daher sind wöchentliche Tests Pflicht. Was wir speziell für Weihnachten machen, ist eine Christmas-Edition, die bereits die Playbrush mit Abo beinhaltet sowie einen Weihnachtszahnputzkalender für Kinder mit Stempeln. Das Ganze gibt es zu einem attraktiven Preis.

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, worauf du in puncto Dropshipping Steuern achten musst.

Wie gehen Sie zu Feiertagen wie Weihnachten mit den Verkaufs-Peaks um?

Solche Kampagnen-Peaks sind über das ganze Jahr verteilt: Ostern, End-of-school, Back-to-school, Black Friday und Weihnachten. Das heißt, wir schrauben das Budget vor solchen besonderen Anlässen höher.

Wenn die Kampagne läuft, versuchen wir nichts mehr technisch zu verändern, sondern schrauben nur an der Kommunikation im Shop.

Im Zeitraum vor einem Kampagnenstart versuchen wir, den Shop Feiertags-mäßig aufzubereiten. Für die Weihnachtszeit haben wir zum Beispiel die Texte über den Sommer drastisch reduziert, Bilder vereinfacht, usw. Und wenn die Kampagne läuft, versuchen wir nichts mehr technisch zu verändern, sondern schrauben nur an der Kommunikation im Shop oder in der Kampagne. Denn es kann immer zu technischen Problemen kommen und das kann man zu den Verkaufs-Höhepunkten nicht gebrauchen. Neue Features geben wir meist in den Low-Zeiten in Auftrag, dann wird programmiert und live gestellt.

Welche Promo-Aktionen habt ihr für das diesjährige Weihnachtsfest vorbereitet?

Auf Facebook und Instagram haben wir einen Adventskalender, der für den Kunden sichtbar ist. Das heißt, sie können dort beobachten, wie sich jedes Türchen öffnet. Hinter den Türchen verbirgt sich meist Content, denn die Anzahl der Produkte ist bei uns im Shop begrenzt: Wir haben die manuelle und die elektrische Zahnbürste sowie ihre jeweiligen Abos. Da können wir bei einem Adventskalender nicht immer irgendwas dazugeben.

Daher konzentrieren wir uns im Adventskalender auf Bilder und Inhalte für die Kinder und ihre Eltern. Ab und zu gibt es auch mal Discounts zur Weihnachtszeit. Natürlich haben wir einen Jahresplan, wo wir genau festhalten, wann wir welche Promotions fahren.

Der Adventskalender von Playbrush öffnet seine Türchen

Wir haben jeden Montagvormittag ein Meeting, in dem wir besprechen, welche Tasks für die kommende Woche anstehen und wer was macht, damit sich das eben nicht anstaut. Das versuchen wir partout zu vermeiden. Mit diesen Maßnahmen wollen wir erreichen, dass das Team realistisch antizipieren kann, wie viel es in einer Woche schafft. Das hat sich in den letzten Wochen im Sinne von guter Planung bewährt.

In Google Docs halten wir unsere Ziele und KPIs fest, die für jeden Mitarbeiter in einem Sheet zugänglich sind, und welches wir wöchentlich befüllen. Im Meeting werden diese Ziele wöchentlich besprochen, sodass sie jeder versteht.

Influencer-Marketing ist vorrangig ein Awareness-Kanal. Und diese Awareness ist sehr schwer zu messen.

Und diese KPIs entnehmt ihr den Performance-Marketing-Tools?

Genau, ganz klassisch aus Google Analytics, dem Facebook Pixel und den Shopify-Berichten. Die größte Schwierigkeit liegt darin, das Influencer-Marketing zu messen. Jeder Influencer erhält einen einzigartigen Sales-Code, den er mit seinem Produkt seinen Followern mitgeben kann. Wir schauen uns jede Woche die Codes an und sehen, wer wie viel verkauft hat. Wobei man hier nicht nur auf die direkten Verkäufe setzen kann, denn Influencer-Marketing ist vorrangig ein Awareness-Kanal. Und diese Awareness ist sehr schwer zu messen.

Daher analysieren wir jede Woche sehr genau die KPIs und versuchen nachzuvollziehen, welcher Influencer in welcher Woche gepostet hat, welche Gutscheincodes eingelöst wurden und so uns anzunähern und zu evaluieren, was gut funktioniert und was nicht.

Lesetipp: Welche KPI im E-Commerce wichtig sind, erklären wir hier.

Auf welche Marketing-Automatisierungstools setzt ihr in der Weihnachtszeit?

E-Mail-Marketing funktioniert umso besser, je gezielter der Inhalt ist.

Wir nutzen Mailchimp für unsere Newsletter-Aktivitäten. Ich glaube ganz stark, dass gerade das E-Mail-Marketing umso besser funktioniert, je gezielter der Inhalt ist. Konkret unterscheiden wir zwischen Leads und Kunden, das heißt, Nutzer, die bereits ein Abo haben und diejenigen, die keines haben. Teilweise können wir auch weitere Informationen von den Spielen ablesen, so beispielsweise die Sprache oder das Land.

Um ein Beispiel zu nennen: Wir hatten eine sehr gute Kooperation mit Daniela Katzenberger, die für uns die Playbrush beworben hat. Bei dieser Aktion haben wir ganz gezielt allen Kunden, die einen Code von Daniela Katzenberger gekauft haben nachträglich noch einen Newsletter geschickt, der sich um Daniela Katzenberger gedreht hat. Das ist sehr gut angekommen.

Da wir wissen, wann Kunden das erste Mal die Playbrush verwendet haben, erhalten sie nach dem allerersten Spiel eine eigene E-Mail mit den spannenden Inhalten, die sie verwenden können. Nach einigen Tagen erfahren sie, wie sie die dazugehörigen Statistiken nutzen können. Haben sie die Playbrush nach zwei Wochen nicht verwendet, so erhalten sie eine E-Mail mit einem anderen Content. Im Klartext: über die Kundendauer spielen wir verschiedene Inhalte aus.

Daniela Katzenberger und ihre kleine Tochter nutzen die Playbrush

Welche Lieblingstools und -apps nutzt ihr bei Shopify, um euren Shop für das Weihnachtsgeschäft bereitzumachen?

Wir haben uns von unserem Shopify Partner Eshop Guide einen Konfigurator bauen lassen durch den wir unsere Kunden durchschicken, damit sie sich ihr persönliches Angebot zusammenstellen können. Man wählt dort eine Playbrush – die elektrische oder die manuelle – aus und basierend auf dieser Auswahl wird einem dann das richtige Abo angezeigt. Ein intelligenter Konfigurator quasi.

Mit dem Playbrush Konfigurator wird ein individuelles Angebot erstellt

Ganz wichtig für unser Abo-Commerce-Modell ist die App Recharge. Diese App erlaubt uns, dass das Produkt nicht nur einmal gekauft wird, sondern dass nach dem jeweiligen Intervall (drei Monate, sechs Monate, zwölf Monate usw.) der Rechnungsbetrag erneut abgebucht wird.

Speziell für Weihnachten bereiten wir Landingpages mit GemPages vor. Dadurch, dass wir ein eigenes Theme gebaut bekommen haben, haben wir da auch schon viele Funktionen integriert, die man sonst wahrscheinlich über externe Apps lösen müsste. Zum Beispiel, dass unseren Kunden ein Timer angezeigt werden kann.

Tools, Tipps und die Insider unserer Händler:innen hörst du immer im Shopify Podcast

Des Weiteren nutzen wir für das E-Mail-Marketing, um E-Mail-Adressen zu sammeln, das Tool Sumo. Damit lassen sich E-Mail-Adressen zu verschiedenen Zeitpunkten in der Purchase Journey sammeln (z.B. wenn der Nutzer dabei ist, die Seite ohne weitere Aktion zu verlassen) oder eine weitere Aktion zu triggern (z.B. den Warenkorbwert zu erhöhen, wenn dem Nutzer noch X Euro für eine kostenlose Lieferung fehlen). Alle Adressen gehen automatisch in eine E-Mail-Liste. Wir haben rund um den Black Friday unseren Shop-Besuchern einen frühen Zugang zu einem Black-Friday-Code angeboten, wenn sie ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Dabei haben wir starke Unterschiede in verschiedenen Ländern beobachtet. Während es in Deutschland nicht so gut funktioniert hat, haben wir in UK in zwei Tagen über 200 E-Mail-Adressen gesammelt.

Die angesprochenen wöchentlichen Tests führen wir live im Shop durch, lassen sie ein bis zwei Wochen laufen und vergleichen dann die Analytics-Zahlen mit den zwei Wochen davor oder mit der Vorjahresperiode. Solche Tests betreffen zum Beispiel die kostenlose Lieferung oder die Lieferkosten, Produkte werden für fünf Euro teurer oder für fünf Euro günstiger angeboten, und dann werten wir aus, was das für eine Auswirkung hatte.

Bezogen auf Weihnachten: Was sind die 3 Tipps, die ihr den Leserinnen und Lesern mit auf den Weg geben möchtet?

Top 1: Biete einen Lieferrabatt an

Interessanterweise funktioniert ein Rabatt-Code für die Lieferung am besten. Wenn Kunden selbst einen Code anwenden müssen, haben sie das Gefühl, sie kaufen gerade ein Schnäppchen. Denn an sich hat es keinen sehr großen Einfluss bei uns, ob die Lieferkosten zusätzlich dazukommen oder nicht. Das ist überraschend.

Top 2: Finde das richtige Zahlungsintervall

Wir haben auch beobachtet, was gute Zahlungs- und Lieferintervalle sind und sind zu dem Schluss gekommen, dass sich die meisten Kunden für das 12-monatige Abo entscheiden. Das hat uns ebenfalls sehr überrascht, weil der Zeitraum doch recht lange ist und wir eher mit 3 oder 6 Monaten gerechnet hätten. Das sechsmonatige Abo haben wir inzwischen komplett aus dem Programm genommen, da es kaum wahrgenommen wurde.

Top 3: Überbiete dich nicht selbst

Unsere Kunden vergleichen meist die Preise auf der Webseite mit jenen auf Amazon. Wenn es da günstiger ist, dann kaufen sie dort, weil ihnen Amazon bekannt und vertraut ist. Es kam schon vor, dass wir schlechte Verkaufszahlen im Webshop beobachtet haben, bis wir festgestellt haben, dass der Preis bei Amazon günstiger war. Wir dürfen uns natürlich nicht selbst Konkurrenz machen, daher achten wir nun darauf, dass der Preis identisch ist.

Bonus-Tipp: Lieferung pünktlich zu Weihnachten

Wir kommunizieren in unserem Shop, dass die Lieferzeiten nicht mehr als zwei bis drei Werktage dauern. Das ist gerade wichtig in der Weihnachtszeit, denn das Weihnachtsgeschäft hört so gesehen vier bis fünf Tage vor Weihnachten auf, da wir dem Kunden sehr transparent kommunizieren wollen, wann der letzte Tag zum Bestellen ist, damit das Geschenk vor Weihnachten ankommt.

Lesetipp: 9 Tipps, um weniger Versandstress in der Weihnachtszeit zu haben, geben wir dir hier.

Man kann natürlich auch weiterhin das Produkt ganz normal ordern, aber wenn die Playbrush als Weihnachtsgeschenk gedacht ist, dann müssen die Kunden wissen, wann sie spätestens bestellen müssen. Umgekehrt sind solche Informationen auch gut im E-Mail-Marketing oder in Performance-Kampagnen zu verwenden, weil sie sich durch das Knappheitsprinzip noch besser vermarkten lassen: "Jetzt, nur noch drei Tage..."

Welche Gewinne erzielt ihr zur Weihnachtszeit?

Das ist schwierig zu sagen. Diese Peaks hängen natürlich auch immer mit abgestimmten Marketingmaßnahmen und erhöhten Marketingbudgets zusammen. Aber am Nikolaus-Tag sieht man ganz klar, dass die Sales-Zahlen steigen und am Black Friday konnten wir unsere Shopify-Sales im Vergleich zum Vortag verdreifachen.

Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.