Nonstop digital: Wie zwei Google-Mitarbeiter ein Luxus-Bettwäsche-Label kreieren

Man könnte annehmen, dass Gregor und Valentin schon genug um die Ohren haben. Als Mitarbeiter des Milliardenkonzerns Google unterstützen sie seit vier Jahren Unternehmen im DACH-Bereich dabei, ihr Geschäft digital zu transformieren. Dazu zählen Marketingaktivitäten wie Google Advertising sowie eine Beratung zur Verbesserung der User Experience. Gregors Lebensmittelpunkt ist das schöne Dublin, Dienstreisen locken ihn jedoch mindestens einmal im Monat aus der irischen Hauptstadt. 

Seit 2018 betreibt Gregor zusätzlich, gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Valentin, das Luxus-Bettwäsche-Label Royfort. “Wir haben bei Google hunderte Werbestrategien mitentwickelt. Unsere Learnings helfen uns bei der Entwicklung der Marke Royfort“. 

Im Interview mit Shopify lassen uns Gregor und Valentin an ihrer Tätigkeit zwischen Royfort und Google sowie an ihren Marketingerfahrungen teilhaben und berichten, wie sie die Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Pinterest nutzen, um ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen. Gemeinsam mit seinem Geschäftspartner findet Gregor in seinem Online-Business die perfekte Ergänzung zur Arbeit bei Google. Wie eine zweite Arbeit gar zum Ausgleich werden kann, verrät das nachfolgende Gespräch.

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Wie hat die Selbstständigkeit neben dem Beruf für euch begonnen?

Die Idee zur Luxus-Bettwäsche kam uns, da wir beide häufig Reisen und unsere Zeit oft in Hotels verbringen. Dabei haben wir schöne und weiche Bettwäsche schätzen gelernt. Den Stein des Anstoßes hat uns die Bettwäsche eines tollen Hotels in den Alpen geliefert. In so einer Bettwäsche wollten wir auch Zuhause schlafen. Bei unseren Recherchen haben wir bemerkt, wie teuer hochwertige Decken- und Kissenbezüge im Einzelhandel sind. Viele Händler verlangen bis zu 600 Euro für ein Set. Gleichzeitig sind diese oftmals nicht nachhaltig hergestellt. “Das geht besser“, dachten wir und überlegten uns eine Strategie die Supply Chain zu verkürzen, um luxuriöse und nachhaltige Heimtextilien zu einem günstigeren Preis anbieten zu können. 

Ein Fremder kauft dein Produkt nur, wenn es gut ist.

Den Wunsch sich selbstständig zu machen, hat man entweder in sich oder nicht. Für mich persönlich war es sehr aufregend, zu erleben, dass jemand, den weder Valentin noch ich kennen, ein Produkt von uns kauft. Dafür muss man verstehen, dass ein Fremder dein Produkt nur kauft, wenn es gut ist. 

Jede Shopify-Benachrichtigung eines Verkaufs ist ein großartiger Moment. In dem Augenblick, in dem ich die Nachricht lese, weiß ich, es hat sich jemand für unsere Bettwäsche entschieden.

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Gregor und Valentin, die Gründer von Royfort

Welche Unique Selling Proposition überzeugt die Royfort-Kunden?

Qualität steht an erster Stelle, unsere Stoffe werden ausschließlich nachhaltig und in Europa hergestellt. Vor Kurzem sind wir auf biologische Baumwolle (GOTS Zertifizierung) umgestiegen, um dem Kunden die höchste Nachhaltigkeit zu garantieren.

Uns ist es wichtig, unseren Kunden einen guten Preis anbieten zu können. Darum verkaufen wir unsere Waren direkt an die Endkonsumenten online. Das bedeutet, dass wir Zwischenhändler überspringen und damit eine Option nutzen, die der Einzelhandel nicht hat. 

Royfort ist derzeit noch ein kleines Label, viele Prozesse werden ausgelagert. Mein Mitgründer Valentin und ich arbeiten beide gleichzeitig für Großunternehmen und führen Royfort nebenbei. Unser Hauptfokus liegt zu 100 % auf unseren Kunden, die uns ihren Schlaf anvertrauen und denen wir das bestmögliche Kundenerlebnis bieten wollen. Wir fragen uns regelmäßig, wen wir mit unser Marketingbotschaft erreichen können und wie wir potenzielle Kunden bestmöglich ansprechen.

Die Marketingaktivitäten teilen Valentin und ich unter uns auf und überlegen detailliert, in welche Werbekanäle wir investieren. Sprechen wir die Zielgruppe am besten via Google an oder erreichen wir sie bei Instagram oder Pinterest?

Wie funktioniert Pinterest? Wir erklären es in diesem Beitrag!

Die Maßnahmen, für die wir uns gemeinsam entscheiden, steuern wir eigenständig, ohne Dienstleister oder andere Hilfen. Konkret bedeutet das, dass wir von der Planung bis zu den Tests unserer Marketingmittel auf den genutzten Plattformen, alles selbst in der Hand haben. 

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Warum war es euch wichtig, europäisch nachhaltig zu produzieren?

Bei der Produktion der Bettwäsche setzen wir auf einen Familienbetrieb unseres Vertrauens in Portugal. Detailarbeit wie das Zuschneiden und das Einnähen der Reißverschlüsse erfolgt in Handarbeit. Die Nähe unseres Produzenten war uns nicht nur aufgrund der kurzen Transportwege und dementsprechend nachhaltigeren Logistik ein Anliegen, sondern auch weil wir uns sicher sein können, dass faire Löhne bezahlt werden und die Arbeitsbedingungen den aktuellen Sicherheitsstandards entsprechen. Der Umgang mit natürlichen Ressourcen an europäischen Standorten ist im Vergleich zu anderen Ländern deutlich nachhaltiger.

Für unsere Bettwäsche verwenden wir GOTS zertifizierte Bio-Baumwolle. Die Qualität der Bettwäsche ist einzigartig und die Produktion umweltfreundlich. Ein derartiges Produkt anbieten zu können, war kein einfaches Unterfangen. Natürlich wird ein Produkt dadurch teurer, aber das ist uns die Nachhaltigkeit wert.

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Wie ist aus eurer Idee schließlich ein Produkt geworden?

Zunächst haben wir sehr viel Bettwäsche eingekauft und getestet. Es war ein großer Vorteil, dass wir Laien auf dem Gebiet waren. So mussten wir erst definieren, was gute Bettwäsche bedeutet, ohne uns einer vorgefertigten Meinung zu bedienen. Auf Messen und im Gespräch mit Lieferanten konnten wir die Sicht unserer zukünftigen Kunden einnehmen. 

Es ist nicht nötig den Fachjargon zu kennen, um ein gutes Produkt anzubieten. “Wir wollen 500 Fadendichte“ sind keine Worte, die ein Verbraucher je wählen würde. Stattdessen wollten wir ein Produkt, das sich am besten anfühlt, wenn man darin schläft. Mit dieser Herangehensweise haben wir die Produktqualität gefunden, die von Verbrauchern als sehr gut bewertet wird. 

Den richtigen Hersteller zu finden, braucht Zeit

Der Prozess hat über ein Jahr gedauert, aber als wir ein Produkt gefunden hatten, das unserem Qualitätsanspruch entsprach, haben wir angefangen, Hersteller in verschiedenen Ländern anzurufen und um Probearbeiten gebeten.  Da der Fokus auf Europa lag, fiel die Entscheidung schließlich auf einen portugiesischen Hersteller. 

Bald bieten wir weitere Produkte wie Handtücher und Duvets an. Das bedeutet, unser Lieferantennetzwerk wird sich vergrößern. Der Supply-Chain-Prozess ist niemals abgeschlossen, immer wieder müssen Produkte getestet und angepasst werden. 

Schlafen wie im Luxushotel - Bettwäsche Royfort

Wie habt ihr eure Zielgruppe ausfindig gemacht?

Sobald klar ist, welches Produkt man als Händler anbieten möchte, gibt das Aufschluss darüber, welche Personen und Haushalte es kaufen werden. Wir wussten, dass wir ein hochpreisiges Produkt haben. Dementsprechend haben wir erste Werbeanzeigen auf eine Zielgruppe ausgerichtet, die im hochpreisigen Segment einkauft. 

Bei der Konzeption einer Werbestrategie werden viele Annahmen getroffen und es ist wichtig diese immer wieder zu prüfen. Entsprechend der Analyseergebnisse unserer ersten Anzeigen, haben wir folgende Anpassungen vorgenommen: 

1. Der Anteil der Männer, die unser Produkt kaufen, war geringer als ursprünglich angenommen, also haben wir die Bilder und Annoncen so verändert, dass sie vornehmlich eine weibliche Zielgruppe adressieren.
   
   
2. Die Berichte von Google Analytics zeigen, welche Kanäle die höchsten Verkaufszahlen erreichen. Das hat uns dabei geholfen, unsere Werbemaßnahmen insbesondere dort zu verstärken, wo wir ohnehin schon gut verkaufen. Vor allem, wenn ein Business noch am Anfang steht, ist es wichtig erst einmal einen Verkaufsbereich zu stärken.

Mein Tipp: Hypothesen über Zielgruppen aufzustellen und diese anschließend zu testen, ist Gold wert. Ein Händler muss sich auf Veränderungen einstellen und Einschätzungen an eine neue Situation und an neue Erkenntnisse anpassen. Das ist das Wichtigste.

Vor dem Launch des Shopify Shops: Wie seid ihr an eure ersten Leads gekommen? 

Vor dem Launch des Onlineshops gab es eine ‘Coming soon’-Seite, auf der die Interessenten ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse hinterlassen konnten, um über Neuigkeiten informiert zu werden. Diese Seite haben wir mit einem geringen Budget beworben und konnten die ersten Leads generieren. Genau diese haben uns geholfen, die ersten Annahmen zur Demografie unserer Zielgruppe zu treffen. Mit den gesammelten Daten konnten wir weiter am Auftritt unserer Brand arbeiten und die Bilder und Texte an die herausgearbeitete Zielgruppe anpassen.

Im nächsten Schritt haben wir das Minimum Viable Product (MVP) unseres Angebots online dargestellt. Unser erstes Produkt bestand aus nur einer Farbe und der meistverkauften Größe, so konnten wir testen und Daten sammeln.

Durch die Werbeanzeigen wurde die Engagement-Rate auf unsere Produkte sichtbar, so konnten wir erste Einschätzungen darüber treffen, wie unser Content ankommt. Zusätzlich haben wir der Kooperation, die wir mit einem Blogger hatten, entnommen, dass es sehr viele Klicks auf die Über uns-Seite und auf die Herstellungsseite gab. 

Die Schlussfolgerung daraus war: Alle User, die über diesen Blogger kommen, beschäftigen sich sehr stark mit dem Produkt und dessen Herkunft. Wir erkannten, dass sich viele der potenziellen Käufer tiefergehend mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Das Stichwort war Nachhaltigkeit. In der Folge setzten wir einen stärkeren Fokus auf die Transparenz der Lieferkette von Royfort sowie die Qualität der Baumwolle.

Lesetipp: Erfahre, wie du für einen (Re-)Launch in nur 10 Schritten deine neue Website ankündigen kannst.

Wann habt ihr eure Aktivitäten auch auf Instagram verlagert und euch dort als Interior Blogger positioniert?

Instagram haben wir bereits genutzt noch bevor wir online gegangen sind. Die Plattform bietet eine gute Hilfestellung, um herauszufinden, welche Trends aktuell kursieren und welche Produkte tatsächlich gekauft werden. Die Kommentare oder private Nachrichten aus der Community sind sehr aufschlussreich, um einzuschätzen, was sich die Kunden wünschen. 

Die ersten 300 Follower sind natürlich immer die Freunde und alles weitere entwickelt sich über die Zeit. Wir haben ein Konzept verfolgt, das anfangs noch organisch über die Bildsprache wächst. Später haben wir begonnen Anzeigen über Instagram zu schalten. Es funktioniert über folgende zwei Kanäle:

1. Das organische Wachstum durch die Kooperation mit Bloggern

Kooperationen mit Bloggern sind extrem aufwendig. Zunächst müssen Blogger gefunden werden, welche die Zielgruppe ansprechen und das Produkt selbst genial finden. Einzuschätzen, wer dafür infrage kommt, ist nicht ganz einfach. Wie viele Follower jemand hat und wie viel Engagement hinter jedem Post steckt, ist zwar überprüfbar, sagt aber nichts über das Zusammenpassen mit den eigenen Kunden aus. 

Um unsere Blogger zu finden, haben wir eine Liste mit allen Interior Bloggern aufgestellt, Informationen über sie gesammelt und anschließend Kontakt aufgenommen. Mittlerweile kommen Blogger oft aktiv auf uns zu.

Unser Fazit: Blogger in einer kleinen Nische sind tendenziell effektiver, da das Risiko des Streuverlustes bei großen Influencern höher ist. Blogger, die über Instagram hinaus noch einen eigenen Blog betreiben, erachten wir als wertvoll, da sie neben Instagram zusätzlich auf eigenen Kanälen über unser Produkt berichten können.

2. Ads, also Werbeanzeigen, die geschaltet werden können, um Produkte zu bewerben

Beide Maßnahmen lohnen sich und die Verkaufszahlen können im Reporting ziemlich genau auf die Aktivitäten zurückgeführt werden. Bei uns laufen immer mehrere Aktionen zeitgleich und der Fokus liegt immer auf Sales und Conversions.

Follower aufbauen durch Interior Blogging auf Instagram 

Lohnt sich der Verkauf über Instagram und Facebook? 

Unsere Followerschaft auf Facebook ist noch kleiner als jene, die wir bei Instagram aufgebaut haben, dennoch verkaufen wir über beide Kanäle. Wir lassen bezahlte Werbeanzeigen sowohl über Facebook als auch über Instagram laufen. Anteilig werden immer dort mehr Anzeigen ausgespielt, wo sich ein größerer Teil unserer Zielgruppe befindet.

Circa ein Fünftel des Gesamttraffics von Royfort kommt von Instagram.

Immer wenn wir neue Posts vorbereiten, verlinken wir auf unsere Produkte. Diese Funktion halten wir für sehr sinnvoll, da der Traffic direkt auf unseren Onlineshop weitergeleitet wird. Dennoch ist es sehr effektiv darauf zu achten, unseren Kunden einen möglichst direkten Weg zum Kaufen-Button anzubieten. Müssen sie erst in unseren Shop wechseln, ist das ein Umweg, weshalb wir ihnen die Option anbieten, direkt auf Instagram oder Facebook zu kaufen. Circa ein Fünftel des Gesamttraffics von Royfort kommt von Instagram.

Lesetipp: Wie du mehr Umsatz mit Instagram erzielen kannst erfährst du hier.

Bedient ihr euch ebenfalls Plattformen wie Pinterest?

Die seit Kurzem auch auf Pinterest verfügbaren Werbeanzeigen nutzen wir ebenfalls und das aus einem einfachen Grund: User besuchen die Plattform, wenn sie auf der Suche nach Inspiration sind. Die meisten Suchanfragen, die gestellt werden, sind nicht gebrandet, das heißt, gesucht wird nach generischen Begriffen. 

Gerade für Pinterest ist es ratsam, sich nebst Sales auch an Engagement Rates und View Through Rates zu orientieren.

Pinterest ist bekannt für den “Taste Graph“, dadurch gibt es tausende Targeting Möglichkeiten. Wir arbeiten mit Keyword- und Audience Targeting und mit dem seit Kurzem verfügbaren Shoppable Feature, mit dem wir gute Erlöse erzielen. Da der User auf solchen Plattformen noch am Anfang der Kaufentscheidung ist, muss man die User Touch Points korrekt attribuieren. Schnell entsteht der Eindruck, das Investment auf dem Kanal würde nur wenig bewirken. Doch gerade für Pinterest ist es ratsam, sich nebst Sales auch an Engagement Rates und View Through Rates zu orientieren.

Empfehlung: Die Arbeit mit Pinterest lohnt sich, um preiswert Traffic in den eigenen Shop zu bringen und die Conversion-Zahlen zu steigern. Auf Plattformen wie dieser sind noch nicht so viele Werbetreibende vertreten, daher kann man Traffic relativ günstig einkaufen und somit sehr gute CPAs erzielen.

Wie habt ihr euch für Shopify als Shopsystem entschieden?

Viele Wege haben zu Shopify geführt. In den letzten vier Jahren bei Google waren wir oft im Kontakt mit Händlern und kleinen Startups, die mit der Software arbeiten. Weil wir wissen wollten, womit die Google Kunden arbeiten, haben wir das System schon früher getestet und uns außerdem mit Konkurrenten wie BigCommerce beschäftigt. 

Auch die Überprüfung von Zahlungsmodellen hat eine Rolle gespielt. Wenn immer es geht, steigen wir auf variable Zahlungsmodelle ein. Für uns entstehen erst Gebühren, wenn wir viel verkaufen, und der Plattform-Anbieter profitiert ebenfalls vom Erfolg.

Für die Darstellung des Frontends sind wir mit einem kostenlosen Template eingestiegen und waren begeistert, wie einfach alles ist. Viele Apps wie Shoppable Instagram oder das Back-in-stock-Feature ließen sich problemlos integrieren und das meist ohne Hilfe von Entwicklern. Inzwischen sind wir auf ein anderes Theme umgestiegen und lassen Programmierarbeiten von Tante E vornehmen.

Lesetipp: Mehr zur Erfolgsgeschichte von Tante E erfährst du hier.

Und wo bleibt zwischen Google und Royfort Platz für eure Freizeit?

Zwei Jobs zu haben ist ein genialer Ausgleich. Unsere Work-Life-Balance liegt in den zwei Unternehmen, für die wir arbeiten. Manchmal sind es die Tage bei Google, die wunderbar laufen und an den meisten Tagen gibt es uns Kraft, wenn wir für Royfort tätig werden. Deshalb habe ich nicht das Gefühl, dass meine kostbare Freizeit verloren geht und es fällt uns leicht, unseren Feierabend in den Aufbau unserer Marke zu investieren.

Manchmal sind es die Tage bei Google, die wunderbar laufen und an anderen Tagen gibt es uns Kraft, wenn wir für Royfort tätig werden

Und die tatsächliche Freizeit kommt natürlich auch nicht zu kurz. Dublin ist eine extrem tolle Stadt und nach der Arbeit habe ich immer noch Zeit, mich mit Freunden zu treffen. Vielleicht kann ich nicht jede Nacht bis sechs Uhr morgens durch die Bars tanzen, aber das muss auch nicht mehr sein. 
Ein Hauch von Luxus mit Royfort

Verfolgt ihr den Plan Google irgendwann zu verlassen und nur noch für Royfort tätig zu sein?

Grundsätzlich können wir uns vorstellen, uns irgendwann nur noch um Royfort zu kümmern. Wir automatisieren aktuell alle Prozesse, die nicht manuell gemacht werden sollten. Wenn ein neuer Prozess hinzukommt, der keine Kernkompetenz darstellt, outsourcen wir diesen. Solange wir so effizient sein können, werden wir in diesem Setup arbeiten.

Gregors finaler Tipp für Onlinehändler: Als Onlinehändler ist es wichtig, sich gut zu überlegen, was das eigene Business-Modell sein soll. Valentin und ich haben viel Zeit investiert, bevor wir mit unserem Shop online gegangen sind. Ich treffe bei meiner Arbeit bei Google immer wieder auf Kleinunternehmer, die den Fehler machen den Schritt ins Netz zu gehen, ohne sich über die Branche und das Marktpotenzial Gedanken zu machen. Sei gut vorbereitet und entwickle einen Businessplan, der flexibel an die Marktentwicklung angepasst werden kann.

Über die Autorin: Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.