越境ECとは？海外にビジネス展開する方法や最新トレンドと成功例を解説【2023】

「海外に向けて日本の商品を売りたいけど、始め方や方法が分からない」と悩んでいませんか。

海外にビジネスを展開しようと考えているけれど、ネットショップを構築するのはなんだか難しそうだし、具体的になにをしたらインターネットビジネスを始められるのかを知りたい人はインターネットビジネスが急成長している今、かなり多いと思います。

この記事を読むことで、越境(えっきょう)ECの可能性を理解しつつデメリットも把握することができ、成功例を参考にしながら越境ECの始め方を知ることができます。

それでは、ネットショップを運営したいと思っている人や、現在国内の実店舗を持っていて海外展開を考えている人などにとって欠かせない情報を紹介していきます。

目次

• 越境ECとは
• 越境ECの市場規模は？
• 越境ECのメリット・デメリット
• 越境ECが人気な国とその理由
• 越境ECのビジネスを始めるには？
• 越境ECビジネスの成功例
• まとめ
• よくある質問

越境ECとは

越境ECとは、簡単にいうとネットショップやECプラットフォームを利用して、海外の消費者に向けて商品やサービスを販売するECサイトの取引のことを指します。

中国やアメリカといった経済大国に向けて売り上げを拡大するために、越境ECを導入する日本企業は年々多くなってきています。

また、新型コロナウィルスの影響により、インバウンド事業が大幅に減少したことから企業だけでなく個人でも越境ECを始めてビジネスや副業で活躍する人も多くなってきています。

越境ECには大きく分けて以下の3つのタイプがあります。

日本国内で自社のB to Cサイトを構築する

越境ECビジネスを、国内・海外のサーバーを使って言語や決済システム、デザインをカスタマイズし、自社のサイトを構築して越境ECを始めるタイプです。

決済手数料がかかるものの、ECモール型のサイトと違って販売手数料がかからないのが特徴です。

自社ECサイトの構築はコストがかかりますが、ブランドイメージに合わせて、販売する国のターゲット、地域、売りたい商品をカスタマイズしてサイトを細く設計することができます。

日本国内で海外対応しているB to Cプラットフォームに出店する

日本国内で海外発送などに対応しているECモールに出店して越境ECを始めるタイプです。代表的な国内ECモールとして「楽天市場」と「Amazon」、「Qoo10」が挙げられます。

販売手数料はかかりますが、サイトのドメインを入手する必要がなく、複雑な作業や手続きが不要なため、出店のハードルが低いので越境ECを手軽に始められます。配送は主にEMSで直送されます。

海外のECモールに出店する

すでに海外にあるECモールに出店して越境ECを始めるタイプです。代表的な海外のECモールとしてアメリカの「eBay」や「Amazon」、中国の「Tmall Global (天猫国際)」や「JD Worldwide(京東全球購)」が挙げられます。

販売手数料や出店までの手続きに時間がかかるものの、現地で知名度の高い海外のプラットフォームで出店することによって、集客と運用の手間を省けます。

現地の保税区を活用すれば、保税区にある倉庫に商品を保管して、ECサイトで商品が売れたときに現地の倉庫からすぐに配送できるため、配送料や配送時間を短くすることもできます。

保税区とは海外からの輸入物を関税などの税金に課税されないまま国内で保管できる区域のことです。中国向けの越境ECでよく利用されている方法です。

もっと読む: アメリカ市場で成功するための越境EC・商品選びのいろは

越境ECの市場規模は？

経済産業省による「電子商取引に関する市場調査」の報告書によると、世界の越境市場規模は2019年から毎年平均約30%も成長しており、2026 年には 4 兆 8,200 億 US ドルにまで拡大すると予測されています。

まずは国内の越境ECの市場規模を確認してみましょう。

国内の越境ECの市場規模

令和2年(2021年)に経済産業省が公表した「電子商取引に関する市場調査の結果」によると、令和 2 年(2021年)の日本国内の BtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、19.3 兆円 （前年 19.4 兆円、前年比 0.43%減）とほぼ横ばいになり、日本 国内の BtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は 334.9 兆円（前年 353.0 兆円、前年比 5.1%減）に減少しました。

しかし、EC化率に関しては、BtoC-EC で 8.08%（前年比 1.32 ポイント増）、BtoB-EC で 33.5% （前年比 1.8 ポイント増）と出ており、増加傾向にあると調査結果にあります。

参考: 経済産業省「令和2年度 産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）報告書」

日本・米国・中国の3カ国間における越境ECの市場規模

次に、世界のBtoC-ECの市場規模を確認してみましょう。

出典：経済産業省 「電子商取引に関する市場調査」

上のグラフから分かるように、2019年から世界BtoC-E市場規模とEC化率は年々上昇しており、世界の消費者がネットを通じて購入する機会が増えていることが分かります。

EC化率とは商取引全体のうち電子商取引が占める割合のことを指し、消費者がどれほどインターネットを通して商品を購入したのか分かります。

世界BtoC-E市場規模とEC化率が毎年増えているということは、企業や個人にとって大きなビジネスチャンスがあることがいえます。

では次に国別のEC市場規模を確認してみましょう。 

出典：経済産業省 「電子商取引に関する市場調査」

このグラフから中国の市場規模が圧倒的に大きく、次にアメリカが大きいことが分かります。

具体的には、第一位の中国 が 2 兆 2,970 億 US ドル、第二位の米国が 7,945 億 US ドルとなっています。 

ここからさらに、日本・米国・中国の3カ国間における越境ECの市場規模をみてみましょう。 

出典：経済産業省 「電子商取引に関する市場調査」

2021年の経済産業省 「電子商取引に関する市場調査」によれば、日本の越境 BtoC-EC（米国・中国）の総市場規模は 3,416 億円。このうち、米国経由の市場規模は 3,076 億円、中国経由の市場規模は 340 億円でした。

米国の越境 BtoC-EC（日本・中国）の総市場規模は 1 兆 7,108 億円。

このうち、 日本経由の市場規模は 9,727 億円、中国経由の市場規模は 7,382 億円でした。

中国の越境 BtoC-EC（日本・米国）の総市場規模 4 兆 2,617 億円。このうち、 日本経由の市場規模は 1 兆 9,499 億円、米国経由の市場規模は 2 兆 3,119 億円でした。

このグラフから見て分かるように、中国やアメリカは日本よりも越境ECの市場規模が突出しています。つまり、早いうちからポテンシャルのある越境ECビジネスを始めることができれば、大きな先行者利益が期待できます。

参考: 経済産業省 「電子商取引に関する市場調査」

越境ECのメリット・デメリット

越境ECの可能性について理解できたところで、越境ECを始めるにあたってのメリットとデメリットを把握しましょう。

越境ECのメリット

海外の消費者をターゲットにできる

日本国内だけでなく、海外の新規顧客を獲得して売り上げアップに繋げることができます。

国連人口基金（UNFPA）が発表した「世界人口白書2021」によると、日本の人口は世界的に11位で約1億2610万人以上あるとされていますが、中国の人口は世界第1位の約14億4420万人以上と、日本の10倍以上です。また、第3位のアメリカも約3億3290万人と日本よりもはるかに多いです。

あなたのビジネスを日本国内だけにとどまらず、世界をターゲットにすることができればその分売り上げも上がり、利益が上がる可能性が高いです。

参考: State of World Population 2021 | UNFPA

海外に日本製品を売ることができる

日本らしい商品や寿司といった日本食は海外だと需要が高く、人気です。

海外では日本製品（メイドインジャパン）の評価が高く、基本的に日本製品は品質が高いことで知られています。そして、独特な日本文化に魅力を感じる人も多いため、日本の文化を象徴する伝統工芸品、着物、漫画やアニメグッズ、お弁当箱などは海外でも手に入りにくく人気です。

日本らしさを感じさせる日本のお菓子も海外では人気が高く、キットカットの「抹茶シリーズ」や「日本酒キットカット」、富士山のデザインがある日本酒、世界的に有名な葛飾北斎の「神奈川沖浪裏（かながわおきなみうら）」のデザインがある商品は外国人に人気なお土産として有名です。

コストを抑えることができる

越境ECを利用すれば海外に実店舗を持たずにインターネットを通して商品を販売することができるので、コストを抑えながら海外にビジネスを展開することができます。

従来のビジネスであれば、実店舗を持ち、それに伴う人件費や家賃、光熱費、内装費などの多くのコストがかかります。海外に実店舗を持つとなると、従業員の手配や言語の壁、現地の法律の知識が必要となってくるので煩雑なプロセスを踏む必要があります。

越境ECであれば、これらの費用を最小限に抑えつつ、国内にとどまりながらも自由に海外の消費者をターゲットに商品を販売することができます。

消費税が免税の対象になる

一定の条件を満たし、申請をすれば消費税の還付を受けることができます。

越境ECを立ち上げる場合、ターゲットは海外の消費者なので、消費税は発生しません。

そもそも、消費税とは日本国内で消費される商品やサービスに対して課される税金のことを指します。

そのため、越境ECで販売する商品にかかった仕入代、発送費などは一定の条件を満たせば消費税の還付を受けることができます。

消費者もオンラインで容易に購入できる

越境ECを始める側だけでなく、越境ECのユーザーにとっても大きなメリットであり、消費者側も購入できる商品の幅が広がります。

また、海外のユーザーに越境ECを通じて商品を購入してもらい、リピーターになってもらえれば、彼らが日本を訪問した時に実店舗に来てくれる可能性も高まります。

越境ECを始めることによって、海外ユーザーに日本の商品を手軽に購入する機会を与えることができ、ビジネスチャンスも広がり、売り上げアップに繋がります。

越境ECのデメリット

配送料が高い

海外に商品を発送する場合は関税や輸送コストがかかります。特に新型コロナウィルスの影響で、コンテナ不足やスペース不足は海上運賃、航空運賃の高騰に伴い輸送遅延も起きています。

関税率によっては販売金額を見直す必要もあり、国によって発送金額も変わってきます。

商品の重量も発送費に関わってくるので、梱包方法や輸送コストをあらかじめ確認しておく必要もあります。

野村総合研究所の「新型コロナが国際物流に与えた影響」によると、コンテナ不足の主な要因として以下の4つが挙げられます。

• パンデミック前から始まっていたアジア発北米向け貨物の急増
• 新造コンテナの生産量の低下
• 港湾作業員不足によるコンテナ処理能力低下
• 欧米で空コンテナが滞留し、アジアにコンテナが回送されない

JETROのビジネス通信によればこれらの問題は、最悪2023年以降に解消される可能性があると言われています。

また、ある一定の商品や成分が入っているものに対して輸入が禁止されている国もあるため、事前の念入りなリサーチが重要となってきます。

そのうえ、新型コロナウィルスの影響により配送方法にも制限が出てきています。

例えば、日本郵政が公表している「国際郵便物の差出可否早見表」によると、2022年3月18日時点では国際eパケットライトは全て差出不可となっています。

名宛国・地域別の差出条件はこちらの日本郵政のホームページから確認できます。 

参考:

• 野村総合研究所 新型コロナが国際物流に与えた影響
• JETRO コンテナ不足・運賃高騰などの影響続く物流、日系輸送会社に聞く(バングラデシュ) | ビジネス短信 - ジェトロ
• 日本郵政 「国際郵便物の差出可否早見表」

言語・文化の違いへの対応

EC越境を始める場合、サイトの言語対応をする必要があり、商品ページも正しい翻訳が必要となってきます。不自然な翻訳になっていると消費者の購買欲も減り、信用度が低くなる要因となってしまうので、自然な言い回しを意識した商品ページを作成した方が良いでしょう。

また、国によって文化や商習慣も違うため、販売する商品やサービスも国民性に配慮した物を販売する必要があり、マーケティング知識も必要です。

国によって異なる輸出輸入・販売の規制

関税法に基づいて、国によって商品の輸出輸入に関して規制があります。

事前に販売先の国へ許可や申請が必要なケースもあります。

為替変動のリスク

販売先の国の通貨で支払いが行われる場合は、販売者側が為替リスクを負います。

為替変動により収益の増減があるため、販売先の通貨の安定度は重要となってきます。

支払い通貨の対応

国によって決済方法が異なるため、クレジットカードにする場合とQRコード場合で事前準備が異なってきます。

また、支払い通貨を日本円のみにするか、販売先の通貨に合わせるか、ある一定の通貨のみにするかなどを販売先の国に合わせて最適化する必要もあります。

支払い通貨の対応によって売上額が変わるので、慎重に進めていきましょう。

越境ECが人気な国とその理由

冒頭の越境EC市場規模で紹介したように、中国は世界の越境EC市場規模で第一位となっています。

さらに、経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」の「越境 EC での購入先トップ 3」によると、中国から越境ECでの購入先第一位は日本となっており、日本が越境ECにさらに取り組むべき理由の1つとなっています。

そんな越境ECが盛り上がっている中国の人気の背景はなんなのでしょうか？

11月11日の「独身の日」

1年で最大のセールの日として知られる「独身の日」は、2009年からアリババを筆頭に各中国大手のECサイトや百貨店などでセールイベントを行い、中国全土に広まりました。

2021年にはアリババの取引額は15兆6,000億円という驚異の数字を出しており、アメリカの「サイバーマンデー」や「ブラックフライデー」の様な国民的大イベントになりました。

KOL（インフルエンサー）によるEC市場の拡大

中国のECトレンドとして、SNSのフォロワーが多いKOL(Key Opinion Leader)がインフルエンサーとして商品をSNS上でライブコマースや動画形式で紹介する流れがあります。経済産業省の調査報告によると、2020年時点で KOL 経由での EC 市場規模は約 3,000 億元に達していると推計されています。

在日中国人のKOLを通して日本製品を買う中国の消費者もいるため、日本製品の人気度や需要も高まっています。

ミニプログラムからの商品購入の普及

2019年から中国では「ウィーチャット(WeChat)」上で動作する「ミニプログラム」が人気となり、ミニプログラムを携帯のアプリから利用してモバイルオーダー、ECサービス、生活関連のサービスの利用が普及しています。スマホを利用して商品を購入する流れが拡大していることから、多くのEC事業者がミニプログラムの普及に力を入れています。

越境ECのビジネスを始めるには？

それでは、可能性にあふれた越境ECビジネスを始めるにはどうしたらいいのでしょうか？

商品を決める

まずは、どの商品を販売するのかを決めましょう。

需要が高く人気な商品や価値が高い商品を選ぶのも大切ですが、日本の製品を販売する場合は「品質」が最も大事です。

経済産業省の調査によると、中国人が越境 EC で日本から商品を購入する際に重視する項目は第 1 位が「品質」(69.6％)で、 第二位が「ブランド」（58.6％）、続いて、「安全性」（56.8％）、「価格」（54.5％）「デザイン」（40.4％） となっています。

参考: 経済産業省 平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引に関する市場調査） 

ターゲットを決める

販売する商品を決めることができれば、その商品の需要が高い国やターゲットが決まります。

商品を販売したい国、年層、性別、嗜好、ライフスタイル、ライフステージ、商品の購入過程、消費者の悩みなどの細かい顧客像を決めることができればマーケティングが成功しやすいです。

同時に、輸出先の関税率や商品の規制も併行して調べておく必要があるでしょう。

国の輸出入制限や関税などを調べる際はJETRO（ジェトロ）のホームページから検索することができます。

JETRO 輸出入に関する基本的な制度 

プラットフォームを決める

販売する商品とターゲットが決まった後は、商品を売るプラットフォームを決めます。

冒頭で紹介した越境ECの3つのタイプから国や予算から適切な場所を選びます。 

• 日本国内で自社のB to Cサイトを構築する
• 日本国内で海外対応しているB to Cプラットフォームに出店する
• 海外のECモールに出店する

自社サイトの場合は、以下の海外の越境ECプラットフォームなどがあります。

• Shopify(ショッピファイ)
• Live Commerce(ライブコマース)
• Multilingualcart（マルチリンガルカート）
• LaunchCart

海外の越境ECモールの場合は、以下のプラットフォームなどがあります。

• 中国: Tmall Global（天猫国際）
• 中国: JD Worldwide(京東全球購)
• 米国: eBay
• 米国: Amazon
• 韓国: G-Market

配送方法を決める

越境ECで商品を販売するとき、商品やプラットフォームによって配送方法が変わります。

配送方法によって配送料や配送時間が変わるので、着実に消費者に商品を届ける配送方法を確保しましょう。

主な配送パターンは以下です。

• 消費者にEMSやeパケットで直接配送する
• 宅配便会社の海外発送サービスで配送する
• 海外発送代行サービスを活用する
• 保税区などを利用して現地の物流拠点から直接配送する

販売を開始する

ここまでで4つのステップを踏めば、いよいよ販売開始ができます。

越境ECで販売を始めたら、商品の梱包・発送、お客様のサポート・問い合わせ、返品対応、輸送トラブル対応などが必要になります。

越境ECビジネスの成功例

越境ECビジネスの始め方を把握した今、実際に越境ECビジネスで成功した例を見て、自分のビジネスの成功イメージを掴んでいきましょう。 

Tokyo Otaku Mode（トーキョー・オタク・モード）

出典:Tokyo Otaku Mode

Tokyo Otaku Mode Inc.は会社のビジョンである「Otaku文化で世界をハッピーに。」を掲げながら、2013年から外国人向けに「Tokyo Otaku Mode Shop」で日本のアニメ・ゲームのキャラクターグッズを世界100カ国以上に向けて販売しています。

Facebookのフォロワーは2000万人を超えており、越境ECビジネスを開始してから4年で25倍に成長しました。

トーキョー・オタク・モードは「独身の日」に参戦しており、中国の越境EC市場を経験しています。ECzineのインタビュー記事によると、トーキョー・オタク・モードは2015年の「独身の日」だけで約2ヶ月分の売上を1日で上げています。

この時の成功のポイントは、「ターゲット」を意識した商品販売です。中国の顧客のニーズを理解し、オタク系のフィギュアよりも「かわいい系のぬいぐるみ」の需要が高いことから、それらの商品を販売したのです。

ICHIGO

出典: ICHIGO

2022年7月期に越境EC売上高が40億円を突破する見通しの「Ichigo」は、「日本の文化や体験を届ける」を理念に、日本のお菓子屋雑貨を詰め込んだボックスを、世界150カ国・地域へサブスクリプションサービス型で販売しています。

このICHIGOは2015年に海外YouTuberに商品を紹介してもらったことをきっかけに、海外からの顧客が増え、現在ICHIGOが提供している「TOKYO TREAT」「Sakuraco」など6つのサービスは現在、合計120万人以上のSNSフォロワーを抱えています。

また、ICHIGOの社員は7割が外国人で、販売先の海外の事情に詳しい外国人社員と共に、顧客の立場に立って越境EC事業を運営しています。

ICHIGOのサービスは「日本で売れているもの」を売っているのではなく、「世界」で注目されているサブスクリプションサービスに目を付け、この様な多様な視点から見られる社員と試行錯誤しながら、「海外の需要」と「ニーズ」を意識して越境ECビジネスを成功させているのです。 

SAMURAI STORE

出典: SAMURAI STORE

SAMURAI STOREは、2003年から独自サイトとeBayを併用して越境EC事業を始め、鹿児島の甲冑工房と連携して「ヨロイ」を海外へ販売し、わずか5か月で売り上げ2000万円を達成しました。

以来、海外の富裕層のリピーターが増え、海外で売れにくいと認識されてきた一点物並びに高額な受注製品をオンラインで販売することに成功しています。

決済方法はSAMURAI STOREの世界各国の顧客に対応するため、PayPalを採用しています。販売実績は世界70か国以上で、20年以上の越境ECビジネスのノウハウを積み上げてきている株式会社です。

「ヨロイ」が日本で人気が高くなくても、海外の需要の高さに気付き、的確なターゲットを意識したビジネスモデルを確立させています。そして、販売販路を開拓し、富裕層のリピーターを獲得して越境ECビジネスを成功させています。

Shopify Marketsの機能

越境ECを成功させるために、複雑なECサイト設定を手軽に簡単に行いたくありませんか？

Shopify Marketsを利用すれば、新規顧客の獲得、現地に合わせた自動言語設定、現地通貨の商品価格を自動表示、現地で普及している決済方法のカスタマイズ、さらにSEO効果のある国に合わせたドメインを選択するなどができ、越境ECビジネスを円滑に進めることができます。

その他にも、購入者に分かりやすく、関税や輸入税を含めたトータルコストを表示する機能も備わっています。

まとめ

どうでしたでしょうか？

越境ECビジネスの市場規模が毎年成長しており、その中でも人口が世界一位の中国が突出して越境EC市場を拡大させています。

その中国の越境EC市場購入先一位が日本であり、日本の市場規模が、世界的に市場規模がトップの中国と米国と比べて小さいということは、日本が越境EC市場にさらに力を入れるべきなのではないでしょうか。

越境EC市場のメリットとデメリットを踏まえ、可能性のある商品を最適な国で、最適なターゲットと価格で販売することができれば、あなたのビジネスは世界へと拡大することができます。