Domine o mercado: 15 estratégias de preços de varejo

Ao iniciar uma empresa, a maioria dos empreendedores concentra sua energia criativa em desenvolver uma ideia e transformá-la em um produto vendável. Mas antes de começar a vender qualquer produto ou serviço, você precisa decidir qual é seu valor. É aqui que a estratégia de preços entra em cena.

Uma estratégia de preços é um método para determinar o preço de um produto. Uma estratégia de preços eficaz leva em conta a receita, o lucro, o comportamento do consumidor e os objetivos de negócios. Também é necessário considerar a psicologia humana e como isso impacta a percepção de preço.

Continue lendo para aprender sobre as estratégias de preços mais eficazes utilizadas por varejistas e como escolher o modelo de preços que é melhor para o seu negócio.

15 estratégias de preços comuns de varejo

1. Custo mais margem
2. Preços competitivos
3. Preços baseados em valor
4. Desnatamento de preços
5. Preços com desconto
6. Preços de penetração
7. Preço keystone
8. Preço sugerido pelo fabricante
9. Preços dinâmicos
10. Preços múltiplos
11. Preços de líder de perda
12. Preços psicológicos
13. Preços premium
14. Preços-âncora
15. Preços econômicos

Quando se trata de escolher uma estratégia de preços, existem 15 táticas comuns para você começar:

1. Custo mais margem

Custo mais margem, também conhecido como preço de markup, é a maneira mais simples de determinar o preço de um produto. Você produz o item, adiciona uma porcentagem fixa sobre os custos e vende pelo total. Aqui está a fórmula:

Custo x [1 + Markup] = Preço de venda

Vamos supor que você acaba de iniciar um negócio de camisetas online e deseja calcular o preço de venda de uma camiseta com 35% de lucro. Primeiro, some seus custos de produção:

• Custo dos materiais: R$ 25
• Custo da mão de obra: R$ 125
• Custo de envio: R$ 25
• Custo de marketing e despesas gerais: R$ 50

Em seguida, pegue seu total de custos de produção de R$ 225 e adicione sua margem de 35%. Aqui está como fica a fórmula:

Custo (R$ 225) x [1 + Markup (1.35)] = Preço de venda (R$ 303.75)

• Prós: a vantagem do custo mais margem é que ela é relativamente fácil de calcular. Você já está acompanhando os custos de produção e mão de obra. Depois, basta adicionar uma porcentagem para definir o preço de venda. Pode oferecer retornos consistentes se todos os seus custos permanecerem os mesmos.
• Contras: o custo mais margem não considera as condições de mercado, como preços de concorrentes ou o valor percebido pelo cliente.

2. Preços competitivos

Preços competitivos referem-se ao uso de dados de preços de concorrentes como referência e intencionalmente precificar seus produtos abaixo dos deles. Por exemplo, para empresas em indústrias com produtos altamente semelhantes, onde o preço é o único diferenciador, você pode depender do preço para conquistar clientes.

• Prós: essa estratégia pode ser eficaz se você conseguir negociar um custo por unidade mais baixo com seus fornecedores enquanto reduz custos e promove ativamente seus preços especiais.
• Contras: essa estratégia pode ser difícil de sustentar como um pequeno varejista. Preços mais baixos significam margens de lucro menores, então você terá que vender um volume maior do que seus concorrentes. Dependendo dos produtos que você está vendendo, os clientes podem não sempre optar pelo item mais barato na prateleira.

3. Preços baseados em valor

Preços baseados em valor, também conhecidos como preço-para-valor, referem-se a estabelecer um preço com base em quanto o cliente acredita que um produto ou serviço vale. É uma abordagem que leva em consideração os desejos e necessidades do seu mercado-alvo ao estabelecer o valor do produto. Empresas que vendem produtos únicos ou altamente valiosos estão em melhor posição para se beneficiar de preços baseados em valor em comparação com aquelas que vendem itens comuns do dia a dia.

Com preços baseados em valor, os clientes estão mais preocupados com o valor percebido dos produtos (como eles melhoram a autoimagem) e estão dispostos a pagar mais por eles. Para essa estratégia de preços, um valor de marca positivo é especialmente importante.

Os preços baseados em valor são comuns em mercados onde um produto melhora a autoimagem do cliente ou oferece uma experiência de vida única. Por exemplo, as pessoas normalmente atribuem alto valor a marcas de luxo como Gucci ou Rolls-Royce. Isso dá à marca a oportunidade de aplicar preços baseados em valor.

• Prós: preços baseados em valor permitem que você defina preços mais altos para seus itens. Arte, moda, colecionáveis e outros itens de luxo geralmente se saem bem com esse esquema de preços. Também força você a criar produtos inovadores que ressoem com seu mercado-alvo e aumentem o valor da marca.
• Contras: pode ser desafiador justificar o valor agregado para produtos de commodities. Você precisa ter um produto especial para aplicar uma estratégia de preços baseada em valor. O valor percebido é subjetivo e pode ser influenciado por fatores culturais, sociais e econômicos que estão além do seu controle.

4. Desnatamento de preços

Uma estratégia de desnatamento de preços é quando uma empresa de e-commerce cobra o preço inicial mais alto que os clientes estão dispostos a pagar; depois, diminui ao longo do tempo à medida que a concorrência e a saturação do mercado aumentam. Como resultado, há lucros mais altos a curto prazo.

O objetivo é gerar mais receita enquanto a demanda é alta e a concorrência é baixa. A Apple supostamente usa esse modelo de preços para cobrir os custos de desenvolvimento de novos produtos como o iPhone. O desnatamento de preços também funciona quando há escassez de produtos. Por exemplo, produtos de alta demanda e baixa oferta podem ser precificados mais alto, e à medida que a oferta se iguala, os preços caem.

• Prós: o desnatamento de preços pode levar a altos lucros a curto prazo ao lançar um novo produto inovador. Se você tem uma imagem de marca prestigiosa, o desnatamento também ajuda a mantê-la e atrair clientes fiéis que desejam ser os primeiros a ter acesso ou ter uma experiência do cliente exclusiva.
• Contras: O desnatamento de preços não é a melhor estratégia em mercados saturados, a menos que você tenha características verdadeiramente distintas que nenhuma outra marca possa imitar. Essa estratégia também pode atrair concorrência. Por fim, se você reduzir os preços muito rapidamente ou em excesso, isso pode deixar uma impressão negativa nos primeiros adotantes e erodir a imagem da marca.

5. Preços com desconto

Não é segredo que os consumidores adoram promoções, cupons, reembolsos, preços sazonais e outras reduções relacionadas. É por isso que as estratégias de preços com desconto são um dos principais métodos de preços para varejistas em todos os setores, com uma pesquisa constatando que 28% dos consumidores geralmente buscam cupons antes de comprar online.

Existem vários benefícios nas estratégias de preços com desconto, incluindo o aumento do fluxo de clientes em sua loja, a liquidação de estoque não vendido e a atração de clientes mais sensíveis a preços.

• Prós: as estratégias de preços com desconto são eficazes para atrair mais tráfego para sua loja de varejo e se livrar de estoque antigo ou fora de temporada, tanto na loja quanto online.
• Contras: se usadas com muita frequência, os preços com desconto podem dar à sua marca a reputação de ser um varejista de barganhas e desencorajar os consumidores de comprar produtos a preços normais. Isso também pode limitar sua base de clientes e impactar negativamente seu valor de marca devido à percepção de que preços mais baixos equivalem a menor qualidade.

Para mais informações sobre como construir uma estratégia de preços com desconto, leia estes artigos relacionados:

• 15 maneiras de usar ofertas e promoções para aumentar a receita e fidelizar clientes
• Os 13 melhores aplicativos de desconto para Shopify

6. Preços de penetração

Uma estratégia de preços de penetração é útil para novas marcas tentando entrar em um mercado. Essa estratégia introduz um novo produto a um preço baixo na tentativa de ganhar participação de mercado e aumenta o preço ao longo do tempo.

• Prós: essa tática pode ajudar você a se destacar em um mercado já saturado e fortalecer a consciência da marca. Nesse processo, você pode conquistar novos clientes, incluindo alguns da concorrência.
• Contras: ao lançar um produto a um preço mais baixo para capturar clientes, pode ser mais desafiador aumentar os preços depois sem arriscar a perda de clientes. Além disso, reduzir os preços a curto prazo pode sacrificar lucro e receita.

7. Preço keystone

O preço keystone é uma estratégia de preços de produtos na qual você dobra o custo de atacado pago por um produto para determinar o preço de varejo. A maneira mais simples de pensar sobre o preço keystone é:

Preço de atacado x 2 = preço de varejo

Por exemplo, se um produto custa R$ 30 do fabricante, o preço de varejo seria R$ 60.

R$ 30 x 2 = R$ 60 preço de varejo

• Pró: o preço keystone funciona como uma regra simples que garante uma margem de lucro ampla.
• Contra: dependendo da disponibilidade e da demanda por um produto específico, um varejista dobrando sua margem pode ser arriscado para a aquisição de clientes e vendas.

8. Preço sugerido pelo fabricante

Como o nome sugere, o preço sugerido pelo fabricante (MSRP) é o preço que um fabricante recomenda que os varejistas usem ao vender um produto. Os fabricantes começaram a usar o MSRP como uma estratégia de preços para ajudar a padronizar os preços do mesmo produto em várias localidades e varejistas.

Os varejistas costumam usar o MSRP com produtos de alto valor, como eletrônicos de consumo e eletrodomésticos.

• Pró: os MSRPs padronizam os custos para os consumidores, o que significa que os compradores sabem que não poderão encontrar o produto à venda por um preço menor em outro lugar.
• Contra: os varejistas que usam o MSRP não conseguem competir em preço. Com os MSRPs, a maioria dos varejistas em uma determinada indústria venderá esse produto pelo mesmo preço. Você precisa levar em consideração suas margens de lucro e custos. Por exemplo, seu negócio pode ter custos adicionais que o fabricante não considera, como envios internacionais.

Tenha em mente que o MSRP é uma estratégia de preços bastante nichada. Embora você possa definir qualquer preço, uma grande divergência de um MSRP pode resultar em fabricantes descontinuando seu relacionamento com você. Isso depende de seus acordos de fornecimento e do objetivo que os fabricantes têm com seu MSRP.

9. Preços dinâmicos

Já tentou pegar um Uber em uma noite de sexta-feira e notou que o preço está mais alto que o normal? Isso é a precificação dinâmica em ação. A precificação dinâmica é quando uma empresa ajusta continuamente os preços com base em diferentes fatores, como preços de concorrentes, oferta e demanda do consumidor. O objetivo é aumentar as margens de lucro para o negócio.

Para marcas como a Uber, as tarifas dos passageiros dependem de variáveis como tempo e distância do trajeto, tráfego e a demanda atual de passageiros para motoristas. Os preços são determinados por regras ou algoritmos autoajustáveis que levam essas variáveis em consideração ao tomar decisões de preços.

• Prós: as estratégias de preços dinâmicos permitem que varejistas e marcas precifiquem produtos e serviços em escala automaticamente, usando aprendizado de máquina para abordar pontos problemáticos. Eles podem personalizar preços para atender às condições atuais do mercado, economizar tempo com automação e maximizar lucros (melhorando, por sua vez, a satisfação do cliente).
• Contras: pode ser financeiramente desafiador gerenciar como uma pequena empresa, já que existem custos iniciais, como software e investimento em pesquisa de mercado. A precificação dinâmica provavelmente se encaixa melhor para grandes varejistas com milhares de SKUs em suas lojas de e-commerce e varejo. Quando a precificação dinâmica resulta em mudanças frequentes de preços, os consumidores podem reagir negativamente, o que pode impactar a receita.

10. Preços múltiplos

É comum que supermercados, empresas de vestuário e negócios de e-commerce adotem uma estratégia de preços múltiplos, na qual os varejistas vendem mais de um produto (pense em meias, roupas íntimas e camisetas em vestuário, onde os itens podem ser vendidos cinco por R$ 150 ou compre um, leve outro grátis) por um único preço. Essa tática também é conhecida como combinação de produtos.

• Prós: os varejistas usam essa estratégia para criar um valor percebido mais alto por um custo mais baixo, o que pode resultar em compras em maior volume. Outro benefício é que você pode vender itens separadamente para obter mais lucro. Por exemplo, se você vende shampoo e condicionador juntos por R$ 20, pode vendê-los separadamente por R$ 15 a R$ 18 cada, e isso é uma vitória para o seu negócio.
• Contras: se o próprio pacote não aumentar o volume de vendas, você pode acabar com lucros baixos.

11. Preços de líder de perda

Preços de líder de perda são quando os consumidores são atraídos para uma loja pela promessa de um desconto em um produto muito procurado, e compram esse produto junto com vários outros. Com essa estratégia, os varejistas atraem clientes com um produto desejável com desconto e os incentivam a comprar itens adicionais.

Um exemplo clássico da estratégia de preços de líder de perda é um supermercado que desconta o preço da manteiga de amendoim e promove produtos complementares como pães, geleias e mel com preços normais.

Embora o item original possa ser vendido com prejuízo, o varejista pode se beneficiar ao ter uma estratégia de venda adicional e venda cruzada (upselling e cross-selling) em vigor para incentivar mais vendas. A liderança de perda geralmente ocorre para produtos que os compradores já estão procurando, com alta demanda de produto, o que atrai mais clientes para a loja.

• Prós: incentivar os compradores a adquirir múltiplos itens em uma única transação pode aumentar as vendas totais por cliente e também cobrir qualquer perda decorrente da redução do preço do produto original. Essa tática também pode ser um meio eficaz de promover produtos que não estão vendendo bem.
• Contras: semelhante ao efeito de usar preços com desconto com muita frequência, o uso excessivo de preços de líder de perda pode levar os clientes a esperar por barganhas, tornando-os potencialmente relutantes em pagar o preço normal de varejo. Você também pode cortar sua receita se estiver descontando algo que não aumenta o tamanho do carrinho ou o tamanho médio do pedido.

12. Preços psicológicos

Preços psicológicos, ou preços de charme, aproveitam os preços para influenciar o comportamento de gasto de um consumidor (com o objetivo de aumentar as vendas e a receita do negócio). Uma estratégia para conseguir isso é precificar itens para que terminem com “99”; um produto que custa R$ 4,99 parece substancialmente mais barato à primeira vista do que um produto que custa R$ 5.

• Pró: preços de charme podem desencadear compras por impulso. Terminar preços com um número ímpar dá aos compradores a percepção de que estão obtendo um negócio melhor (e isso às vezes é difícil de resistir).
• Contra: usar preços de charme pode fazer com que os consumidores fiquem menos propensos a pagarem mais no futuro, o que pode impactar negativamente as vendas.

💡 Saiba mais: O preço psicológico é o seu bilhete premiado para vender mais

13. Preços premium

Com os preços premium, as marcas se comparam à concorrência e precificam os produtos mais altos para dar a impressão de serem mais luxuosos, prestigiados ou exclusivos. Por exemplo, um preço premium funciona a favor da Starbucks quando as pessoas a escolhem em vez de um concorrente de preço mais baixo como o Dunkin’.

Alternativamente, os preços premium se mostraram menos eficazes para a Netflix em certos mercados onde os consumidores ganham menos e são mais sensíveis a preços (um reflexo da importância de conhecer seu mercado-alvo).

Tenha confiança e concentre-se no valor diferenciado que você oferece aos clientes. Por exemplo, um excelente atendimento ao cliente e uma forte marca podem ajudar a justificar preços mais altos.

• Prós: uma estratégia de preços premium pode afetar a percepção do consumidor sobre sua empresa e produtos. Os consumidores veem seus produtos como de melhor qualidade em comparação com os concorrentes, devido ao preço mais alto. Essa estratégia de preços tem o potencial de margens de lucro e vendas mais altas.
• Contras: uma estratégia de preços premium pode ser difícil de implementar, dependendo das preferências do seu público-alvo. Se os clientes são sensíveis a preços e têm várias outras opções para comprar produtos similares, a estratégia pode não ser eficaz. É por isso que é crucial entender seus clientes-alvo e realizar pesquisas de mercado.

📖 Leia mais: Aprenda como realizar pesquisas de mercado para entender melhor como precificar seus produtos, identificar seus clientes-alvo e descobrir as peculiaridades do seu nicho escolhido.

14. Preços-âncora

Preços-âncora são quando um varejista lista tanto um preço com desconto quanto o preço original para estabelecer as economias que um consumidor poderia obter ao fazer a compra.

Criar esse tipo de preço de referência desencadeia o que é conhecido como viés cognitivo de ancoragem. Em um estudo do professor de economia Dan Ariely, os alunos foram convidados a escrever os dois últimos dígitos do número de Seguro Social (o equivalente ao CPF no Brasil) e considerar se pagariam esse valor por itens como vinho, chocolate e equipamentos de computador.

Em seguida, eles foram solicitados a fazer lances por esses itens. Ariely descobriu que os alunos com um número de dois dígitos mais alto apresentaram lances mais altos do que aqueles com números mais baixos. Isso se deve ao preço mais alto, ou “número-âncora”. Os consumidores estabelecem o preço original como um ponto de referência em suas mentes, depois “ancoram” a isso e formam sua opinião sobre o preço marcado com desconto listado.

A outra maneira de aproveitar esse princípio é colocar intencionalmente um item de preço mais alto ao lado de um mais barato para atrair a atenção do cliente.

Muitas marcas em várias indústrias usam preços-âncora para influenciar os clientes a comprar um produto de nível médio.

• Pró: se você listar seu preço original como sendo muito mais alto do que o preço de venda, isso pode influenciar um cliente a fazer uma compra com base no negócio percebido.
• Contra: se seu preço-âncora for irreal, isso pode levar a uma quebra de confiança em sua marca e erodir a lealdade à marca. Os clientes podem facilmente verificar os preços dos produtos online em relação aos seus concorrentes, incluindo com um mecanismo de comparação de preços. Portanto, certifique-se de que seus preços listados sejam razoáveis.

15. Preços econômicos

Uma estratégia de preços econômicos é onde você precifica produtos baixos e ganha receita com base no volume de vendas. É tipicamente usada para bens de consumo com baixos custos de produção, como alimentos ou medicamentos. Esse modelo de negócios depende da venda de muitos produtos para novos e antigos clientes de forma consistente.

A fórmula para preços econômicos é:

Custo de produção + margem de lucro = preço

• Prós: a precificação econômica é fácil de implementar e é boa para reter clientes com sensibilidade ao preço.
• Contras: as margens geralmente são mais baixas, você precisa de um fluxo constante e estável de novos clientes e os consumidores podem não perceber os produtos como de alta qualidade.

Como escolher uma estratégia de preços

1. Entenda os custos
2. Defina seu objetivo comercial
3. Identifique seus clientes
4. Encontre sua proposta de valor

Seja a primeira ou a quinta estratégia de preços que você estiver implementando, existem etapas fundamentais para criar uma estratégia de preços que funcione para o seu negócio.

1. Entenda os custos

Para descobrir sua estratégia de preços de produto, você precisa somar os custos envolvidos em levar seu produto ao mercado. Se você encomendar produtos, terá uma resposta clara de quanto cada unidade custa, que é seu custo das mercadorias vendidas.

No entanto, se você estiver criando produtos você mesmo, precisará determinar o custo total desse trabalho: quanto custa um lote de matérias-primas? Quantos produtos você pode fazer a partir desse lote? Além disso, leve em conta o tempo gasto em seu negócio.

Alguns custos que você pode incorrer são:

• custo das mercadorias vendidas (COGS);
• tempo de produção;
• embalagem (varejo e e-commerce);
• materiais promocionais;
• envios;
• custos de curto prazo, como pagamentos de empréstimos.

Seu preço de produto levará esses custos em consideração para tornar seu negócio lucrativo.

2. Defina seu objetivo comercial

Pense em seu objetivo comercial como seu guia de preços da empresa. Ele ajuda você a navegar por qualquer decisão de preços e mantém você na direção certa.

Pergunte a si mesmo: qual é meu objetivo final para este produto? Quero ser um varejista de luxo? Ou quero criar uma marca chique e da moda que esteja no extremo acessível do espectro? Identifique esse objetivo e mantenha-o em mente ao determinar seus preços.

3. Identifique seus clientes

Seu objetivo não deve ser apenas identificar uma margem de lucro apropriada, mas também o que seu mercado-alvo está disposto a pagar pelo produto.

Considere as rendas disponíveis de seus clientes. Por exemplo, alguns clientes podem ser mais sensíveis a preços quando se trata de roupas, enquanto outros estão felizes em pagar um preço premium por produtos de vestuário específicos.

4. Encontre sua proposta de valor

Sua proposta de valor é o que torna seu negócio genuíno e diferente. Esta declaração identifica como você se destaca em relação aos seus concorrentes e é importante que você encontre a melhor estratégia de preços que reflita o valor único que você traz ao mercado.

Por exemplo, a marca direto ao consumidor (DTC) Tuft & Needle oferece colchões de alta qualidade a preços acessíveis. A estratégia de preços a ajudou a se tornar uma marca conhecida, pois conseguiu preencher uma lacuna no mercado de colchões.

Exemplos de estratégias de preços

• Preços premium: Gucci
• Estratégia de preços baseados em valor: Fashion Nova
• Estratégia de preços de penetração: Netflix
• Estratégia de preços competitivos: Costco

Preços premium: Gucci

Uma das principais marcas de luxo, a Gucci aplica preços premium em seus produtos. A casa de moda italiana é um fabricante de sucesso de artigos de couro de alta qualidade, roupas e outros produtos de moda, e é conhecida por seu icônico logotipo Gucci.

Atributos principais incluem:

• produtos de alta qualidade;
• criatividade e inovação;
• personalização.

Os produtos são únicos em estilo e design, com forte reconhecimento de marca e uma reputação de estilo luxuoso e exclusividade, especialmente entre consumidores de alta renda. Essa imagem de prestígio permite que a Gucci cobre preços altos. Os itens da Gucci geralmente nunca estão à venda por varejistas oficiais, o que mantém a imagem da marca como de alto padrão.

Estratégia de preços baseados em valor: Fashion Nova

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A marca de moda global Fashion Nova ficou famosa por meio do marketing de influenciadores. A marca trabalha com influenciadores ao redor do mundo para mostrar suas roupas em locais luxuosos e se uniu a celebridades para coleções especiais.

Essa estratégia de marketing tem sido eficaz para a Fashion Nova, tornando-se um símbolo de status para os compradores. Mulheres que compram da marca valorizam a imagem de marca e o que percebem que ela acrescenta à sua vida. Isso permite à Fashion Nova ter liberdade para definir os preços dos produtos.

Estratégia de preços de penetração: Netflix

A Netflix é um exemplo primário de uma marca que usa preços de penetração para eliminar concorrentes. No final dos anos 1990, o aluguel de DVDs ganhou popularidade, com a Blockbuster liderando o mercado.

No entanto, a Blockbuster tinha duas grandes falhas: taxas de atraso e seleções limitadas. A Netflix ofereceu uma solução. Os clientes podiam encomendar DVDs online por meio do modelo padrão de pagamento por aluguel com uma seleção de filmes melhor e sem taxas de atraso. Em 1999, você poderia alugar quatro filmes ao mesmo tempo sem datas de devolução por menos de US$ 40 por mês. A Blockbuster cobrava US$ 20 por aluguel de três dias.

O modelo da Netflix ganhou tração e domínio no mercado, enquanto a Blockbuster entrou com pedido de falência em 2010. A Netflix eventualmente aumentou seus preços para maximizar as margens de lucro. O preço baixo permitiu que as pessoas experimentassem o serviço e se familiarizassem com a marca, o que ajudou a Netflix a lançar seu serviço de streaming online em 2007.

Estratégia de preços competitivos: Costco

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A Costco é conhecida por seus descontos em todos os tipos de produtos, desde pães, frutas e garras de lagosta gigantes até saunas pessoais e pacotes de viagem.

A marca utiliza uma estratégia de preços competitivos baseada nas condições do mercado. Seu objetivo é oferecer os preços mais baixos possíveis para compras em atacado em comparação com outros supermercados e varejistas no mercado. Os compradores obtêm os descontos por meio de uma associação ao Costco, que tem uma taxa de renovação de associação de quase 93%.

Encontre a melhor estratégia de preços para você

Não existe uma abordagem definitiva para definir uma estratégia de preços efetiva. Nem toda estratégia de preços funciona para todo tipo de negócio de varejo. Cabe a cada empreendedor fazer a própria lição de casa e decidir qual abordagem funciona melhor para os produtos, marketing e público-alvo.

Agora que você tem entende melhor sobre as diferentes estratégias de preço disponíveis para negócios de varejo, você pode tomar decisões mais informadas e criar experiência de compra mais personalizadas para compradores ao oferecer a eles o melhor preço possível