Was ist ein Product Market Fit? So findest du ihn in 6 Schritten

Ein Product Market Fit bedeutet, dass du ein starkes Nutzenversprechen hast, dass Menschen durch Mundpropaganda von deinem Geschäft erfahren, du einen stetigen Strom von Kund:innen und Verkäufen hast oder dass dein Produkt ein Problem in einem größeren, lukrativen Markt löst.

In diesem Artikel erläutern wir, was Product Market Fit ist, wie du dein Produktkonzept testen kannst und wie du Marketing und Kundenfeedback nutzt, um den Product Market Fit zu bestimmen.

Was ist ein Product Market Fit?

Product Market Fit beschreibt das Ausmaß, in dem ein Produkt die Bedürfnisse eines bestimmten Marktes erfüllt. Es ist ein Maß dafür, wie gut ein Produkt seinen vorgesehenen Zweck erfüllt und die Probleme der Kund:innen löst. Product Market Fit kann durch eine Kombination aus Innovation, Marktverständnis, Kundenfeedback und Produktmarketing erreicht werden.

Beispiele für Product Market Fit

HATCH

Als die Gründerin von HATCH, Ariane Goldman, mit ihrem ersten Kind schwanger war und nach stilvollen Umstandskleidern suchte, kam sie zu einer schockierenden Erkenntnis: Es gab keine. „Es gab nichts, was schwangere Frauen ansprach, und es wurde mir klar, dass, wenn ich nach einer Lösung oder sogar einer Marke suchte, die mir in diesem unbekannten nächsten Schritt zur Seite stehen könnte, auch andere Frauen nach denselben Lösungen suchen mussten“, sagt sie in Shopify Masters.

Ariane wusste, dass Umstandsmode ein guter Markt war – „Ständig gibt es neue, erstmals schwangere Frauen“, sagt sie – aber sie bemerkte auch, dass der Markt nicht gesättigt war. Die verfügbaren Angebote von Umstandsmode schienen hinter der Realität zurückzubleiben, dass schwangere Frauen mehr Zeit in der Öffentlichkeit verbringen und Kleidung benötigen würden, die dem entspricht.

Hero Packaging

Anaita Sakar, Mitgründerin von Hero Packaging, fand den Product Market Fit für ihre kompostierbaren Versandtaschen, indem sie ihre eigene Kundin wurde. Die Idee für eine neue Art von Verpackung entstand, als sie Bestellungen für ihr vorheriges Unternehmen verpackte.

„Ich wollte einfach Verpackungen verwenden, die besser für die Umwelt sind“, sagt Anaita in Shopify Masters. Aber die bestehenden Optionen waren nicht ausreichend. „Kisten waren viel zu teuer zu versenden“, sagt sie. „Ich habe nach Papier geschaut, und es war großartig – es war recycelbar und kompostierbar – aber nicht wasserdicht.“ Da kam ihr die Idee für eine wasserdichte, plastikähnliche Versandtasche, die kompostierbar ist.

Um ihre Idee zu validieren, fragte Anaita andere Kleinunternehmer:innen, ob sie an einem Wechsel zu dieser Art von Verpackung interessiert wären. „Es war ein eindeutiges Ja“, sagt sie.

Um den Markt vor dem Produktlaunch weiter zu testen, nutzte Hero Suchmaschinenmarketing: „Wir zielten auf Menschen bei Google ab, also auf jeden, der ‚nachhaltige Verpackung‘ eingab, und wir schickten ihnen diese Landingpage, wo sie ein kostenloses Muster erhielten“, sagt Anaita. „Wir dachten, wir würden etwa 30 oder 40 Anmeldungen für kostenlose Muster umweltfreundlicher Verpackungen erhalten, und in einer Woche hatten wir tausend Anfragen. Und das war das erste Zeichen, dass die Leute daran interessiert waren.“ Diese Übung zeigte den Gründer:innen von Hero, dass es bereits ein beträchtliches Publikum gab, das nach einer Lösung suchte, die ihr Produkt bot.

Ein großer und wachsender Markt von E-Commerce-Unternehmen, die Versandmaterialien benötigen, plus zunehmende Bedenken der Verbraucher:innen hinsichtlich Abfall, ergaben den Product Market Fit für Heroes kompostierbare Taschen.

Heyday Canning Co.

Heyday Canning Co. stellen aromatisierte Bohnen in Dosen her. Sie fanden ihren Product Market Fit, indem sie das, was Mitgründerin Kat Kavner als „eine schlafende Kategorie“ bezeichnet: Lebensmittelkonserven.

„Vielleicht bin ich voreingenommen, aber ich bin ein Verfechter davon, die langweiligen, sehr unsexy anmutenden Kategorien zu betrachten und darüber nachzudenken, warum diese Kategorien so lange übersehen wurden“, sagt Kat in Shopify Masters. Kat und ihre Mitgründerin Jaime Lynne Tulley hatten das Gefühl, dass die Konservenindustrie bereit für ein Rebranding war.

„Es schien eine Gelegenheit zu geben, all die guten Aspekte von Konserven – wie praktisch sie sind und dass sie lange haltbar sind – zu nutzen und Lebensmittel für die heutigen Verbraucher:innen zu schaffen, die großartiges Essen kennen, die großen Wert auf Geschmack und Qualität legen und nicht immer die Zeit haben, ein komplettes Gericht zu kochen“, sagt Kat. Bevor sie sich an die Produktentwicklung machten, validierten Kat und Jaime ihre Hypothese, indem sie die existierenden Produkte in der Kategorie recherchierten.

„Wir sahen deutlich, was wir erwarteten, dass es in der Kategorie eine große Lücke gab und dass es keine Startup-Marke gab, die wirklich die Grenzen verschob, um sich vorzustellen, was Konserven sein könnten“, sagt Kat. Nachdem sie ihre Marktforschung durchgeführt und die Chancen innerhalb ihrer Kategorie identifiziert hatten, erkannten die Gründer:innen von Heyday, dass sie den Product Market Fit gefunden hatten.

Parade

Die nachhaltige Unterwäschemarke Parade ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine großartige Produktidee und ein starker Markt zusammenarbeiten können, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen.

Der Markt für Unterwäsche wird immer bestehen. Er hat jedoch umfassende grundlegende Probleme – viele Unternehmen stellen keine Unterwäsche in Übergrößen her, und sie verwenden oft Verpackungen und Materialien, die schlecht für die Umwelt sind, um nur einige zu nennen.

Parade hat diese Probleme identifiziert und nutzt seine Produkte, um die Probleme für seine Kund:innen zu lösen. Die Unterwäsche ist in den Größen XS bis 3XL erhältlich, wird aus nachhaltigen Stoffen hergestellt und in nachhaltiger Verpackung versendet.

Die Gründerin von Parade erkannte einen großartigen Markt und lieferte ein Produkt, das darauf abzielt, einige grundlegende Bedürfnisse zu lösen. Damit hat Parade eine treue Kundenbasis erreicht, die ihren Erfolg befeuert hat.

Warum ist es wichtig, den Product Market Fit zu finden?

Es ist wichtig, dass du den Product Market Fit für dein Unternehmen findest, da dies ein frühes Indiz für den Erfolg ist. Unternehmen, die den Product Market Fit erreichen, können organisches Marketing oder Mundpropaganda nutzen, um ihre Kundenbasis und ihren Umsatz zu erhöhen.

Unternehmen, die den Product Market Fit nicht erreichen, sind stark auf bezahlte Werbung angewiesen (was viel Geld kostet) und können leicht im Kreislauf eines langsamen oder begrenzten Wachstums stecken bleiben.

Wie du den Product Market Fit findest

Den Product Market Fit zu finden ist ein Prozess, und es ist nicht immer klar, wo du anfangen sollst. Deshalb haben wir mit dem Experten Andrew Chen, General Partner bei Andreessen Horowitz und Autor von The Cold Start Problem, gesprochen, um seine Meinung zu erfahren, wie du den Product Market Fit findest. Hier sind seine Vorschläge:

1. Beginne mit einer einfachen Visualisierungsübung

Um besser zu verstehen, wie der Product Market Fit funktioniert, empfiehlt Andrew, sich eine einfache Kaffeetasse vorzustellen.

Eine Kaffeetasse ist ein Produkt, das den Product Market Fit erreicht hat, weil es sich in einer gut definierten, bestehenden Produktkategorie befindet. Du weißt, welche Merkmale die Menschen erwarten und wünschen, und das Problem, mit dem du dich auseinandersetzen musst, sind Differenzierung und Vertrieb, nicht der Product Market Fit.

Bei einzigartigen Produktideen dauert es länger, die genaue Version des Produkts zu finden, die dir den Product Market Fit verschafft. Andres schlägt deshalb vor: Wenn du den Prozess zur Findung des Product Market Fits beginnst, vereinfache deine Produktidee und vergleiche diese Version mit deinem aktuellen Plan. Ziel ist, eine Version zu finden, die zwischen beiden liegt und die dein Zielpublikum am besten verstehen wird.

„Der Schwierigkeitsgrad des Product Market Fits bewegt sich auf einem Spektrum – mit komplexen Produkten, die völlig neu sind, auf der einen Seite und undifferenzierten, aber gut verstandenen Produkten auf der anderen“, sagt Andrew.

Vergleiche deine Produktidee mit einer Kaffeetasse – kannst du die wichtigsten Merkmale oder Vorteile deines neuen Produkts ebenso leicht identifizieren wie die einer Kaffeetasse? Wenn nicht, musst du dein Produkt oder deine Botschaft möglicherweise reduzieren.

2. Verstehe die Bedeutung eines guten Marktes im Vergleich zu einem guten Produkt

Den Product Market Fit zu finden, bedeutet oft, dass du einen guten Markt (einen, der groß genug ist und über entsprechende Nachfrage verfügt) identifizieren und dein Produkt an die Bedürfnisse dieses Marktes anpassen musst. Du kannst das beste Produkt entwickeln, das mehrere Probleme für Kund:innen löst – aber wenn es keinen Markt gibt, der es unterstützt oder der Markt schwach ist, wird dein Produkt scheitern.

Zu diesem Punkt sagt Elad Burko, Gründer und CEO des Accessoires-Anbieters Paperwallet, dass es entscheidend ist, den Markt als Weg zu nutzen, um dein Produkt zu formen und zu entwickeln. Du passt dein Produkt an einen Markt an, indem du dem Markt zuhörst“, sagt er. „Höre auf deine Kund:innen. Bringe dein Produkt zu den Kund:innen, versuche, es ihnen zu verkaufen. Verstehe, was ihnen wichtig ist und was nicht. (…) Wenn es Merkmale in deinem Produkt gibt, die deine Kund:innen nicht interessieren, dann entferne sie.“

3. Beweise dein Produktkonzept

Du hast also eine Produktidee. Bevor du ein minimal brauchbares oder existenzfähiges Produkt (Minimum Viable Product, MVP) entwickelst, das du mit deinem Publikum teilen kannst, empfiehlt Andrew, einige schwierige Fragen zu stellen. „Wie wählst du eine Reihe von Merkmalen aus, die die richtige Mischung zwischen zwei Extremen bieten?“, fragt er. „Wie schraubst du dein ausgefallenes neues Konzept herunter und machst ein paar kleine Schritte in Richtung von etwas, das die Verbraucher:innen bereits verstehen?“

Nachdem du diese Fragen berücksichtigt und die erste Version oder das MVP deines Produkts erstellt hast, besteht der nächste Schritt zur Erreichung des Product Market Fits darin, tatsächlich zu beweisen, dass dein Produkt etwas ist, das Kund:innen kaufen möchten. Das klingt einfach, aber bis du die ersten Verkäufe erzielst, kannst du kein Feedback erhalten. Das schränkt deine Fähigkeit ein, zu wissen, wie du abschneidest oder welche Änderungen du vornehmen könntest, um sich zu verbessern.

Nimi Kular, Mitgründerin von Jaswant’s Kitchen, einem Unternehmen, das rein natürliche indische Gewürze verkauft, sagt, dass der beste Weg, um dein Produkt zu validieren, darin besteht, mit dem Verkauf zu beginnen. „Marktforschung, Umfragen und Feedback von Freund:innen und Familie können dir den richtigen Weg weisen“, sagt Nimi, „aber die echte Produktvalidierung findet nur statt, wenn Geld den Besitzer oder die Besitzerin wechselt. Für uns geschah das bei den ersten Messen, die wir besuchten, wo komplette Fremde unser Produkt kauften. Da wussten wir, dass wir ein echtes Bedürfnis mit einem Produkt erfüllten, für das die Leute bezahlen würden.“

Echte Verkäufe sind nicht der einzige Weg, um zu beweisen, dass ein Produkt lukrativ sein wird. Hier sind einige andere Möglichkeiten, dies zu tun:

Verwende Crowdfunding, um den Konzeptnachweis zu erbringen

Crowdfunding-Seiten bieten ein Publikum, das bereits daran interessiert ist, neue Produktideen zu unterstützen. Es schafft eine niedrige Eintrittsbarriere, um deine Idee auszuprobieren und zu sehen, wie der Markt reagiert.

Elad empfiehlt, deine Produkte auf Kickstarter zu präsentieren, um deinen Markt zu testen. Selbst wenn dein Produkt beim ersten Mal scheitert, gewinnst du eine loyale Basis von Unterstützer:innen, die dir helfen, es richtig zu machen – was möglicherweise nur bedeutet, deine Marketingbotschaft zu ändern.

„Es war eine großartige Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu treten, die leidenschaftlich für das sind, was du mit deinem Produkt tust“, sagt Elad. Dazu gehören Menschen, die „bereit sind, dir das Feedback zu geben, das du benötigst, sei es positiv oder negativ. Sie interagieren mit dir, damit du wachsen und dich verbessern kannst. Und das ist für ein Unternehmen von unschätzbarem Wert.“

Validiere deine Produktideen mit organischem Marketing

Die Gründer:innen von Pantee, einer nachhaltigen Modemarke, die aus Restbeständen T-Shirts in Unterwäsche umwandelt, nutzten zu Beginn Instagram, um ihre Produktideen zu validieren.

Als Pantee etwa 400 Instagram-Follower:innen hatte, sendeten die Gründer:innen über Typeform direkte Nachrichten, die Fragen zu den Lieblingsstilen bei Unterwäsche, dem Preis, den die Leute bereit waren zu zahlen, und ihrer Meinung zu Nachhaltigkeit stellten. Die 200 Antworten, die sie erhielten, halfen ihnen, Produktentscheidungen zu treffen, während das Team noch Muster entwickelte.

Die Mitgründerin Amanda McCourt sagt, dass sie Instagram nutzte, um „viel Community-Engagement zu betreiben. Wir haben nicht nur eine Sache gepostet, sondern tatsächlich mit unserem Publikum interagiert. Wir haben mit ihnen gesprochen, zugehört, worüber sie sprechen und was ihnen gefällt. Wir haben viel davon gemacht, und es hat sich wirklich ausgezahlt.“

Die Nutzung von organischen Marketing-Kanälen ist kostenlos und eine großartige Möglichkeit, frühzeitig ein engagiertes Publikum aufzubauen. Wenn du ein neues Produkt für ein bestehendes Unternehmen entwickelst, holst du dir am besten Feedback zur neuen Produktidee von deinen Social-Media-Follower:innen, indem du Umfragen postest und offene Fragen stellst. Wenn du ein neues Unternehmen gründest, denke darüber nach, ein Konto auf dem Kanal zu erstellen, der sich am besten für deine Marke eignet, bevor deine Produkte (oder sogar deine offizielle Website) bereit sind. Dadurch erhältst du einen direkten Draht zu der Zielkundschaft, die am wahrscheinlichsten deine Produkte in Zukunft kaufen wird.

Analysiere die Wirksamkeit des Produkts mit „Jobs to be Done“

Verwende die Jobs-to-be-Done-Methode (JBTD), um besser zu verstehen, ob dein Produkt ein Problem für deine Kund:innen löst. Stelle dir vor: Kund:innen nutzen dein Produkt, damit es eine Aufgabe erfüllt. Vielleicht kaufen sie eine Leine, um ihren Hund beim Spaziergang nah bei sich zu halten, oder einen Regenschirm, um trocken zu bleiben. Diese Produkte erfüllen ein Bedürfnis.

Es geht weniger darum, was du mit einem Produkt tust (ich werde diesen Hammer benutzen, um einen Nagel in die Wand zu schlagen), sondern mehr um das Ergebnis (ich nutze diesen Hammer, weil er mir dabei hilft, dieses Bild an die Wand zu hängen).

Welche „Aufgabe“ erfüllt deine Produktidee? Ohne eine klare Antwort wird es schwierig sein, den Product Market Fit zu finden.

4. Nutze Kundenfeedback, um dein Produkt an den Markt anzupassen

Ein offener Feedbackprozess mit deinen Kund:innen ist besonders zu Beginn der Schlüssel zur Entwicklung von etwas, das dein Zielpublikum schnell lieben wird. Diese frühen Kund:innen sind eher bereit, in dein Produkt zu investieren, bleiben eher dabei, während du noch anfängliche Probleme löst, und geben ehrliches Feedback. Sie sind die besten Menschen, auf die du dich stützen kannst, während du dein Geschäft aufbaust. Deshalb wird es den Prozess für alle erleichtern, wenn du ihnen einen einfachen Weg bietest, dir dieses Feedback zu geben.

Aaron Luo, CEO und Mitgründer des Sporttaschen- und Accessoires-Anbieters Caraa, erinnert sich an seine ersten 20 Kund:innen wegen des großartigen Feedbacks, das sie gegeben haben. Der Schlüssel war, diesen Kund:innen von Anfang an transparent zu machen, dass Caraa ein neues Unternehmen ist und dass es Feedback möchte, sagt Aaron in Shopify Masters. Aaron sagte den Kund:innen im Grunde: „Pass auf, wir sind eine aufstrebende Marke. Das ist unsere Geschichte. Das versuchen wir im Markt zu lösen, und hier sind unsere Produkte, und wir freuen uns über jedes Feedback.“

5. Positioniere dein Produkt richtig, um Product Market Fit zu erreichen

Kundenfeedback spielt auch eine wesentliche Rolle bei der Art und Weise, wie du dein Produkt positionierst. Du kannst ein großartiges Produkt und einen großartigen Markt haben, aber wenn deine Marketingbotschaft nicht stimmt, werden die Verkäufe ebenfalls nicht stimmen.

Letztendlich musst du dein Zielpublikum und das Problem, das es lösen muss, verstehen. Elad gibt ein gutes Beispiel dafür in Shopify Masters: Die Botschaft lautet nicht „Diese Geldbörse besteht aus Papier und reißt nicht.“ Sie ist stattdessen: „Diese Geldbörse ist schlank, langlebig, wasserabweisend und wird lange halten.“ In diesem Beispiel bietet die erste Botschaft tatsächlich keine Lösung für ein Problem. Die zweite Botschaft hingegen spricht häufige Probleme an, die Kund:innen mit ihrer aktuellen Geldbörse haben könnten.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Feedback zu deiner Marketingbotschaft zu erhalten. Hier sind einige Optionen, die du ausprobieren kannst:

• Treffe potenzielle Kund:innen persönlich. Nehme dein Produkt mit auf Märkten, Messen oder anderen Veranstaltungen und hole Feedback dazu ein, wie du deine Produkte präsentierst. Ein großes oder auch nur kleines Interesse ist ein guter Weg, um zu verstehen, wie du vorankommst.

• Nutze soziale Medien, um die Resonanz zu messen. Eine loyale Kundenbasis organisch aufzubauen, ist eine großartige Möglichkeit, Produktfeedback zu erhalten. Zugleich ist es eine kostenlose Möglichkeit zu sehen, wie die Leute auf deine Produktpositionierung reagieren.

• Verwende A/B-Tests verschiedener Botschaften in bezahlten Kanälen. Bezahlte Werbung ermöglicht es dir, verschiedene Arten von Botschaften gegeneinander zu testen, um besser zu verstehen, was bei deiner Zielgruppe ankommt.

• Hole dir Feedback von Mitarbeiter:innen und Freund:innen. Wenn deine Mitarbeiter:innen, Kolleg:innen oder Freund:innen Teil deiner Zielgruppe sind, kannst du ihnen Proben deines neuen Produkts geben und sie nach ihrer Meinung fragen. Wenn die Sprache, mit der du das Produkt beschreibst, nicht mit deiner Botschaft übereinstimmt, musst du diese möglicherweise anpassen.

6. Lasse Raum für Veränderungen

Selbst wenn du den Product Market Fit gefunden hast, werden sich die Bedürfnisse deiner Kund:innen und des Marktes immer weiterentwickeln. Daher ist es wichtig, deine Feedbackschleifen offen zu halten und im Laufe der Zeit weiterhin an deinem Produkt und deiner Botschaft zu arbeiten. Auf diese Weise behältst du den Product Market Fit, auch wenn sich der Markt ändert oder deine Kund:innen sich andere Dinge wünschen.

„Ich möchte immer sicherstellen, dass wir die Sprache auffrischen und wettbewerbsfähig bleiben“, sagt Roxana Ontiveros, Produktmarketing-Leiterin bei Topicals. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dasselbe Produkt zu behalten, aber die Positionierung zu ändern: „Vielleicht müssen wir die Claims-Tests aktualisieren oder wir müssen das Repackaging durchführen oder an der Optimierung unserer Produktseiten arbeiten.“

Wie kannst du den Product Market Fit messen?

Nutzerfeedback

„Du weißt, dass du das Produkt richtig positioniert hast, wenn [dein Publikum] klar das Problem identifizieren kann, das du gelöst hast“, sagt Roxana. Bei Topicals könnte dies die Durchführung von Verbraucherstudien bedeuten, in denen die Teilnehmer:innen gebeten werden, zu bewerten, wie sich ihre Haut nach der Anwendung eines Produkts anfühlt.

Beispielsweise zeigte eine Verbraucherstudie über ein Serum von Topicals, dass 96 % der Teilnehmer:innen fanden, dass dunkle Flecken und Hyperpigmentierung nach vier Wochen Anwendung weniger sichtbar waren. Wenn nur eine kleine Anzahl der Teilnehmer:innen festgestellt hätte, dass das Serum ihre dunklen Flecken verblassen ließ, hätte es den Product Market Fit nicht erreicht.

Andere Möglichkeiten, Feedback zu sammeln, sind Umfragen, Benutzertests, Social Listening und das Lesen von Bewertungen. Wenn deine Kund:innen über dein Produkt so sprechen, wie du es dir vorgestellt hast, hast du den Product Market Fit erreicht.

Conversion Rate

Roxana betont, dass ein guter Maßstab für erfolgreiches Produktmarketing für ein E-Commerce-Unternehmen die Konversionsrate der Produktdetailseite ist. „Wie viele Leute gehen auf deine Produktseite, lesen sie und kaufen dann tatsächlich das Produkt? Das ist ein guter Indikator dafür, was ein Erfolg ist.“

Deine Produktseite sollte alle Botschaften enthalten, die du erstellt hast, um deinem Zielpublikum zu zeigen, dass dein Produkt die Lösung für ihr Problem ist. Wenn deine Konversionsrate auf dieser Seite hoch ist, sind deine Botschaft, dein Produkt und dein Publikum aufeinander abgestimmt. Wenn das nicht so ist, dürfte etwas nicht stimmen.

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Kundenzufriedenheit, indem er die Frage stellt: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einem Freund oder einer Freundin empfiehlst?“ Während die Kundenzufriedenheit nicht unbedingt dasselbe ist wie der Product Market Fit, kann sie in Verbindung mit anderen Indikatoren eine hilfreiche Kennzahl sein.

Verkäufe

Der beste Maßstab dafür, ob du den Product Market Fit gefunden hast, ist aber noch immer, ob die Leute dein Produkt kaufen oder nicht. Wenn deine Verkäufe hinter deinen Erwartungen zurückbleiben, musst du möglicherweise dein Zielpublikum und/oder deine Botschaft neu bewerten.