Checkout-Optimierung: Das sind die Best Practices für deinen Checkout-Prozess

Der erste dokumentierte Einkauf über einen Onlineshop fand am 11. August 1994 statt. Mr. Phil Brandenberger erstand auf dem US-Onlinemarktplatz Netmarket eine CD von Sting und bezahlte mit seiner Kreditkarte. Seitdem hat sich viel getan:

Du kannst die beste Produktseite der Welt haben, aber wenn Käufer:innen während des Checkouts genervt sind oder ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden, kann die eigentlich schon getroffene Entscheidung kippen und der Kauf wird abgebrochen. Nur etwa 3 von 10 Usern, die einen Artikel in den Warenkorb legen, schließen ihren Kauf auch ab.

Worauf du achten solltest, um Kund:innen möglichst effizient durch den Checkout-Prozess bis hin zum Kaufabschluss zu führen, erklären wir dir in diesem Beitrag.

Warum du deinen Checkout optimieren solltest

Bevor wir mit unseren Tipps durchstarten, ein paar grundsätzliche Worte: Ein schlecht gemachter Checkout ist mitverantwortlich für einen Großteil aller Warenkorbabbrüche. Zu komplex, womöglich unsicher, fehlende Bezahloptionen – die Gründe sind vielfältig und verstecken sich häufig im Detail.

Die Checkout-Optimierung kann auch den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) erhöhen. Wenn du Taktiken wie Cross-Selling und Upselling, gezielt in den Checkout-Prozesses einbindest, ermutigst du Kund:innen, mehr auszugeben, was deinen Umsatz erhöht.

Lesetipp: Wie du neben deinem Checkout auch deinen Retourenprozess optimieren kannst, erfährst du hier.

13 Maßnahmen zur Checkout-Optimierung

1. Gestalte deinen Checkout mobile-friendly
2. Halte den Checkout-Prozess übersichtlich
3. Verzichte auf Pflichtkonten
4. Biete Möglichkeiten im Versand
5. Stelle mehrere Bezahloptionen zur Verfügung
6. Frage nur die nötigsten Informationen ab
7. Vermittle Sicherheit
8. Lass die Kontrolle bei den Nutzer:innen
9. Erspare deinen Kund:innen und dir Rückfragen
10. Nutze psychologische Trigger
11. Implementiere eine finale Prüfseite
12. Nutze Cross-Selling und Upselling im Checkout mit Bedacht
13. Nach dem Einkauf ist vor dem Einkauf

1. Gestalte deinen Checkout mobile-friendly

Laut Statistiken werden bereits mehr als die Hälfte aller Käufe über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets abgeschlossen. Das heißt: Dein gesamter Shop und somit auch der Checkout-Prozess sollten „mobile-friendly“, also für Mobilgeräte optimiert sein.

Um das abbilden zu können, sind folgende Maßnahmen ratsam:

• Minimierung von Code, um schnelle Ladegeschwindigkeiten zu erzielen
• Ein responsives Design, das sich automatisch an Bildschirme unterschiedlicher Größe anpasst
• Große, fingerfreundliche Schaltflächen, z. B. "In den Einkaufswagen" und "Zur Kasse"

2. Halte den Checkout-Prozess übersichtlich

Eine einfache Usability ist ein wichtiges Merkmal eines guten Checkout-Prozesses. Diese auch umzusetzen, ist mitunter aber gar nicht so leicht. Schließlich gilt es, eine Vielzahl an Informationen abzufragen und darzustellen, angefangen bei der Versandadresse über die Art der Bezahlung bis hin zu den Versandoptionen.

Häufig findest du dabei den Hinweis, alle Themen auf eine einzige Seite zu packen. Das soll der Einfachheit dienen und durch eine Reduzierung der bis zum Kaufabschluss benötigten Mausklicks Warenkorbabbrüche verhindern. Wir raten von diesen One-Pagern allerdings ab.

Denn im Endresultat erhältst du so eine lange Liste von Daten und Informationen, die bereits auf einem Monitor schwer und mit viel Scrollen zu lesen ist. Im Mobile Shopping potenziert sich dieses Problem abermals. Eingabefehler können so schwerer entdeckt und korrigiert werden – die Übersichtlichkeit geht verloren.

Wesentlich besser ist es daher, jedem relevanten Checkout-Schritt seine eigene Seite zu gönnen: Eine für die Kundendaten, eine für den Versanddienstleister, eine für die Zahlung. Eine Step-by-Step-Fortschrittsanzeige informiert dann die Kaufenden, bei welchem Schritt sie sich gerade befinden und wie viele noch vor ihnen liegen:

Lesetipp: Hier liefern wir dir 6 Wege, um die Conversions auf deinen Produktseiten zu erhöhen.

3. Verzichte auf Pflichtkonten

Als störend für ihr Einkaufserlebnis empfinden viele Menschen auch das verpflichtende Anlegen eines Kundenkontos. Das kostet Zeit, bedeutet ein zusätzliches Passwort und bedeutet häufig nach Werbespam. Die meisten Konsument:innen wollen heute schnell und einfach das gewünschte Produkt kaufen.

Verzichte daher direkt auf einen Login bzw. die Kontoerstellung oder biete deinen Kund:innen zumindest die Möglichkeit, per Gast- oder Social-Checkout bei dir einzukaufen. Falls Kundenkontos Teil deines Konzepts sind, kannst du die Eröffnung mit Anreizen wie einem einmaligen Rabatt oder einer Aufmerksamkeit zum Geburtstag verbinden.

4. Biete Möglichkeiten im Versand

Auch bei den Versandoptionen solltest du deinen Besucher:innen Entscheidungsfreiheit gewähren. Das kann einen Über-Nacht-Express-Service, aber auch die Möglichkeit beinhalten, zwischen unterschiedlichen Versanddienstleister:innen auszuwählen. Das erfordert von deiner Seite zwar etwas mehr Arbeitseinsatz, macht sich durch deutlich weniger Warenkorbabbrüche allerdings schnell bezahlt.

Um zu vermeiden, dass sich deine Kund:innen allein auf Basis der Versandkosten entscheiden, solltest du kostenlose Lieferungen ab einem Schwellenwert anbieten. Eine Forrester-Studie, die im Auftrag von Shopify durchgeführt wurde, ergab, dass der kostenlose Versand für 3/4 der Kund:innen weltweit einen Einfluss auf den Einkauf hat.

Wähle eine für dich lukrative, aber für die Kaufenden gut erreichbare Grenze, ab der du den Versand der Ware übernimmst. Du kannst hier beispielsweise einen Fortschrittsbalken nutzen, um diesen Wert spielerisch zu verdeutlichen und gleichzeitig deinen durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen.

Lesetipp: Shopify vs. Shopify Plus: In unserem Vergleich zeigen wir dir, welches System für dich geeignet ist!

5. Stelle mehrere Bezahloptionen zur Verfügung

Genau wie bei den Versanddienstleister:innen verhält es sich auch mit den Bezahloptionen: Menschen wünschen sich eine Auswahl – so sehr, dass 7 % den Checkout-Prozess abbrechen, wenn Händler:innen ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht anbieten.

Biete also eine Reihe von Zahlungsmethoden in deinem Checkout an, darunter:

• Kauf auf Rechnung
• Debit- oder Kreditkarten
• Shopping-Apps wie Shop Pay und PayPal
• Digitale Geldbörsen wie Apple Pay oder Google Pay
• Jetzt kaufen, später bezahlen

Lesetipp: Wie du Shopify Payments einrichten und einfach Zahlungen online akzeptieren kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

6. Frage nur die nötigsten Informationen ab

Informationen über deine Kund:innen können wertvoll für dein Marketing sein. Verlangst du allerdings zu viele Pflichteingaben, wirkt das nicht nur datenhungrig, es kann auch beim Kaufabschluss nerven.

Eine Möglichkeit, die den Tippaufwand für Kund:innen reduziert, ist Google-Autovervollständigung. Aktiviere es in deinem Onlineshop, damit Google automatisch die Stadt, das Bundesland und die Postleitzahl eines Käufers basierend auf der ersten Zeile seiner Adresse vorschlägt.

Eine weitere Option ist der 1-Click-Checkout von Anbietern wie Shop Pay. Hier müssen Käufer:innen ihre Informationen nur einmal eingeben. Details wie E-Mail-Adresse, Lieferadresse und Kreditkartendaten werden gespeichert und beim nächsten Besuch automatisch ausgefüllt.

Generell solltest du dich bei der Checkout-Optimierung der Eingabefelder auf das Wesentliche beschränken: Name, Rechnungsadresse und Kontaktmöglichkeit. Laut Checkout-Usability-Studien benötigen die meisten E-Commerce-Websites nur acht Felder im Checkout-Formular, während der Durchschnitt immer noch bei 12 Feldern liegt.

7. Vermittle Sicherheit

Zu den Hauptgründen für Warenkorbabbrüche gehört weiterhin ein fehlendes Gefühl von Sicherheit am Checkout. Nutze deshalb verschiedene Siegel und Trust-Elemente, die dir helfen, Kundenvertrauen aufzubauen:

• Zahlungssymbole
• Trust-Siegel
• Geld-zurück-Garantie
• Kundenbewertungen
• Logos von Antivirensoftware

Verwende außerdem für deinen Checkout unbedingt eine Verschlüsselung auf Secure Sockets Layer (SSL) Basis. Diese dient der sicheren Authentifizierung sowie Ver- und Entschlüsselung von Daten und zählt mittlerweile zum absoluten Standard für moderne Webshops:

Lesetipp: In diesem Beitrag erklären wir dir, was es sich mit dem wichtigsten KPI im E-Commerce, der Conversion Rate, auf sich hat.

8. Lass die Kontrolle bei den Nutzer:innen

Was Menschen ebenfalls nicht schätzen, ist das Gefühl, bevormundet und übervorteilt zu werden.

Für deinen Checkout solltest du es also vermeiden, irgendwo automatisch eine Option auszuwählen oder einen Haken zu setzen. Du hast eine Box für deinen Newsletter? Lasse sie bitte offen. Du bietest verschiedene Versandoptionen an? Die Auswahl obliegt den Kaufenden, selbst wenn du in guter Absicht die günstigste Variante vorschlagen möchtest.

9. Erspare deinen Kund:innen und dir Rückfragen

Für jede einzelne Eingabe in deinem Checkout solltest du die Möglichkeit der Datenvalidierung benutzen. Darunter versteht man Hinweisfelder, die angezeigt werden, wenn die Software bemerkt, dass Informationen fehlen oder nicht korrekt sind – etwa bei der Eingabe einer Postleitzahl mit nur vier Ziffern.

Diese automatische Kontrolle spart dir viel Arbeit, denn Kaufende im Nachhinein zu kontaktieren ist mühselig und zeitaufwändig. Deine Kund:innen werden dir diesen Service ebenfalls danken. Auch für sie ist es ärgerlich, wenn ihre Bestellung an das Verteilerzentrum zurückgeht, weil sich irgendwo ein Zahlendreher eingeschlichen hat.

Außerdem ist es üblich, dass Fragen während des Checkouts aufkommen. Beantworte häufig gestellte Fragen z.B. über einen Chatbot auf deiner Checkout-Seite. Fast die Hälfte der Shopper gibt an, solche Tools zu nutzen, bevor sie einen Kauf abschließen. Das entlastet nicht nur dein Kundensupport-Team, sondern bringt Kund:innen durch Echtzeit-Antworten auch selten in die Position, darüber zu diskutieren, ob sie kaufen sollten oder nicht.

Lesetipp: Wie PURELEI Social Commerce und Influencer-Marketing erfolgreich umsetzt, verraten wir dir hier.

10. Nutze psychologische Trigger

Immer wenn Menschen darüber nachdenken, ob sie etwas online kaufen sollen, findet ein Abwägen in ihrem Gehirn statt. Lohnt es sich, dafür Geld auszugeben? Braucht man das Produkt wirklich?

Bringe die User durch psychologische Trigger auf der Checkout-Seite dazu, diese Fragen mit "Ja" zu beantworten. Beispiele für solche Trigger sind:

• Verknappung: „Greif zu, solange der Vorrat reicht“
• Dringlichkeit: „Bestelle in den nächsten 10 Minuten, um die Lieferung morgen zu erhalten“
• Social Proof: „18 Personen haben das in der letzten Stunde gekauft“

Auch der Hinweis auf Nachhaltigkeit kann ein psychologischer Auslöser sein. Wenn du auf der Warenkorbseite daran erinnerst, dass Kund:innen damit beispielsweise einen umweltbewussten Kauf tätigen, sprichst du die Werte einiger Käufer:innen unmittelbar an. Noch einen Schritt weiter kannst du mit dem Angebot von zusätzlichen (CO₂-)Kompensationen und Spenden als Zusatz zur Bestellung gehen.

11. Implementiere eine finale Prüfseite

Vor dem finalen Klick auf den ‚Jetzt kaufen‘-Button solltest du deinen Kund:innen abschließend alle von ihnen eingegebenen Daten noch einmal übersichtlich präsentieren: Was befindet sich konkret in ihrem Warenkorb? Wie lauten ihre Kontaktdaten? Für welche Versandart und Bezahloption haben sie sich entschieden? Wie hoch ist die Endsumme inklusive Portokosten und möglicher Rabatte?

Für eine intuitive Orientierung stellst du diese Informationen in der gleichen Reihenfolge dar, in der du sie abgefragt hast. Außerdem wichtig: Eine Möglichkeit, etwaige Fehler unmittelbar zu korrigieren – entweder direkt auf der Prüfseite oder über einen Button, der zum betroffenen Eingabeschritt zurückführt.

Lesetipp: Mit Google AdSense machst du deine Website zur passiven Einnahmequelle. Wir zeigen dir, wie's funktioniert!

12. Nutze Cross-Selling und Upselling im Checkout mit Bedacht

Die Optimierung des Checkout-Prozesses bedeutet nicht nur, die Zahl der Warenkorbabbrüche zu reduzieren. Du kannst auch durch Cross-Selling und Upselling den Betrag erhöhen, den deine Kund:innen im Shop ausgeben und damit den Umsatz steigern.

Cross-Selling beschreibt das zusätzliche Anbieten von Artikeln und funktioniert vor allem dann, wenn du einen Artikel empfehlen kannst, der ein anderes Produkt im Warenkorb sinnvoll ergänzt. Upselling hingegen bewirbt ein höherpreisiges Produkt, das dem ähnelt, das Interessent:innen bereits im Warenkorb gelegt hat.

Diese Marketingwerkzeuge machen besonders auf Landingpages, Produktseiten und im Warenkorb Sinn – aber sei damit im Checkout vorsichtig. Denn es kann schnell aufdringlich wirken, wenn du versuchst, den Kaufenden bis zum letzten Moment noch zusätzliche Waren anzubieten. Nutze diese wirksamen Instrumente also mit Bedacht und vergegenwärtige dir ihre Wirkung zu bestimmten Zeitpunkten im Checkout-Prozess.

Wirksame Shopify-Apps für Cross- und Upselling sind u.a.:

• ReConvert
• Privy
• CartHook
• USO: Discounts & Promotions

13. Nach dem Einkauf ist vor dem Einkauf

Perfekter Checkout, perfekter Einkauf. Deine Käufer:innen sind glücklich, du bist es auch. Und jetzt? Bleib am Ball! Denn wiederkehrende kaufen mehr, teurer und in kürzeren Intervallen.

Vergiss deshalb nicht, dich in einer Follow-up-E-Mail für das entgegengebrachte Vertrauen zu bedanken und bitte freundlich um ein Feedback zur gemachten Einkaufserfahrung. Ein wenig Aufmerksamkeit kommt immer gut an und motiviert die Menschen, mal wieder bei dir vorbeizuschauen.

Wie du mit Warenkorbabbrüchen umgehen kannst

Leider können selbst die besten Checkouts immer noch dazu führen, dass die Leute vor dem Kauf abbrechen. Die Gründe kannst du dabei nicht vorhersehen. Aber das bedeutet nicht, dass diese User als Kund:innen für immer verloren sind.

Wenn der/die potenzielle Käufer:in bereits ein Konto auf deiner Website hat (oder einen Checkout mit Shop Pay initiiert hat), kannst du am nächsten in einer E-Mail noch einmal Bezug darauf nehmen:

1. Zeige das Produkt, das beim Abbruch im Warenkorb lag
2. Spiele einen Link zu einer benutzerdefinierten Checkout-Seite aus
3. Gib dem User einen Rabattcode, um einen Kaufanreiz zu schaffen

Der E-Mail-Tool-Anbieter Klaviyo berichtet, dass Unternehmen, die E-Mails zur Wiederherstellung des Warenkorbs verwenden, 3 % bis 14 % des entgangenen Umsatzes „zurückholen“ können. Diese kleinen Erfolge summieren sich schnell.

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, wie Dr. Massing den Checkout mit Shopify Plus optimiert hat!

A/B-Tests für einen optimalen Checkout-Prozess

Diese Best Practices für die Checkout-Optimierung sind genau das – Best Practices, also einfach Methoden, die in den meisten Fällen funktionieren. Der optimale Checkout-Prozess, der deine Kund:innen vom Kauf überzeugt, passt aber möglicherweise nicht in ein vorgegebenes Schema. Finde also am besten selbst heraus, was den größten Einfluss auf dein Geschäft hat, indem du A/B-Tests durchführst und die Auswirkungen auf die Conversion-Rate überwachst.

Wenn du beispielsweise weißt, dass mobile Kund:innen die Artikel im Warenkorb parken, um sie vor dem Kauf noch einmal mit ähnlichen Kleidungsstücken auf deiner Website zu vergleichen, kannst du mit Buttons zum Warenkorb und zum Shop verlinken und testen, wie das die Conversion-Rate beeinflusst.

Fazit: Kasse machen durch die Checkout-Optimierung

Ein perfekter Checkout sorgt nicht nur für eine glückliche Kundschaft, sondern vor allem für deutlich weniger Warenkorbabbrüche – und damit auch für mehr Umsatz.

Der nächste Schritt ist, deinen eigenen Checkout-Prozess genau unter die Lupe zu nehmen, Verbesserungspotenzial zu entdecken und unsere Tipps in die Tat umzusetzen. Vielleicht schaut Mr. Brandenberger ja bei dir rein, um Sting's neuestes Album zu kaufen und ist überrascht, wie viel sich seit seiner letzten Shoppingtour zum Besseren verändert hat.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du deinen Onlineshop von Grund auf erstellst:

Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.